Résumé du module
Marketing fondamental : l'essentiel
Toute la théorie à retenir et toutes les formules, chapitre par chapitre, pour réviser rapidement avant l'examen. Les exemples et les exercices sont dans les chapitres.
1 Introduction au marketing et analyse du marché
Marketing (Kotler) : identifier les besoins humains et sociaux et y répondre de manière rentable ; adapter l'offre à la demande, construire une image, encourager des comportements favorables.
- Champs : B to C, B to B, H to H (marketing politique, culturel, social).
- Optique production (demande > offre : tout se vend) / optique marketing (offre > demande : satisfaire les besoins).
- Besoin (manque ressenti, limité) ; désir (moyen de satisfaire un besoin, illimité) ; demande = désir + pouvoir d'achat ; marché = clients capables et désireux d'acheter.
Formules
Marché actuel = CA de l'entreprise + CA des concurrents
Marché potentiel = marché actuel + NCR (non-consommateurs relatifs) ; les NCA (absolus) ne comptent pas
Part de marché = ventes de l'entreprise ÷ ventes totales du marché × 100
PDM relative = ventes de l'entreprise ÷ ventes du principal concurrent (> 1 : leader)
Taux de pénétration = marché actuel ÷ marché potentiel × 100
Taux de croissance = (CAn − CAn−1) ÷ CAn−1 × 100
- PESTEL (environnement) et SWOT / FFOM (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
2 Le comportement du consommateur
- Maslow : physiologiques → sécurité → appartenance → estime → accomplissement.
- Facteurs : externes (culturels, sociaux : groupes de référence) et internes (personnels : âge, revenu ; psychologiques : motivation, perception).
- Motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire plaisir), d'auto-expression (s'affirmer). Freins : peurs, inhibitions.
- Rôles : initiateur → influenceur → décideur → acheteur → utilisateur.
- Processus : besoin → information → évaluation des alternatives → décision → sentiments post-achat.
- Réponses : cognitive (notoriété assistée, spontanée, top of mind), affective (préférence), comportementale (achat, fidélité).
SIM (système d'information marketing) : recueille, stocke, analyse et distribue les informations marketing (données internes, externes, études).
3 Segmentation, ciblage, positionnement
- Démarche marketing : connaître (diagnostic, SWOT) → décider (segmenter, cibler, positionner) → agir (marketing mix 4P) → contrôler. Marketing stratégique / opérationnel.
Segmentation : découper le marché en groupes homogènes de consommateurs. Critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques, comportementaux ; un bon critère est mesurable, discriminant, utilisable.
Cible : segment(s) choisi(s). Stratégies : indifférenciée (un produit pour tous), différenciée (un produit par segment), concentrée (un ou quelques segments).
Positionnement : place claire et distinctive du produit dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents (différenciation, innovation, niche, imitation).
4 Les études de marché
- Sources primaires (collectées pour l'étude) / secondaires (existantes) ; internes / externes (HCP).
- Documentaire d'abord, puis études primaires.
- Enquête : objectifs → contraintes (budget, délai) → échantillon (probabiliste ou quotas) → questionnaire → test → administration → tris (à plat, croisé) → rapport.
- Questions : fermée dichotomique, à choix multiples, ordonnée, à échelle, ouverte.
- Administration : face à face, correspondance, téléphone, Internet.
5 La politique produit
- Marketing mix (4P) : produit, prix, place (distribution), promotion (communication), cohérents avec le positionnement.
Produit : bien ou service mis sur le marché pour répondre aux attentes ; caractéristiques fonctionnelles et d'image.
- Classifications : tangible / service ; consommation finale, intermédiaire, d'investissement ; banal, déterminant, essentiel ; durable / non durable.
- Marque (déposée à l'OMPIC) : produit, gamme, ombrelle, caution, de distributeur.
- Conditionnement primaire, secondaire, tertiaire ; l'emballage est le « vendeur muet ». Étiquette : mentions obligatoires et facultatives.
- Cycle de vie : lancement (faire connaître) → croissance (élargir la distribution) → maturité (se différencier) → déclin (relancer ou abandonner).
Gamme : produits répondant à un même besoin ; largeur = nombre de lignes, profondeur = modèles par ligne, longueur = total des modèles. Produits leaders, d'avenir, tactiques, d'appel.
6 La politique prix
- Le prix est la seule variable du mix qui rapporte. Il dépend des coûts, de la demande, de la concurrence, de la réglementation.
- Coûts fixes / variables ; directs / indirects ; économie d'échelle (coût unitaire baisse quand les quantités augmentent).
Formules
Marge = prix de vente − coût
PV HT = coût ÷ (1 − taux de marque) ; PV TTC = PV HT × (1 + TVA)
Prix psychologique : A = % cumulé croissant des « trop cher » ; B = % cumulé décroissant des « mauvaise qualité » ; % d'acheteurs = 100 − (A + B) ; on retient le prix au % le plus élevé
Élasticité-prix e = variation en % de la demande ÷ variation en % du prix (|e| > 1 : élastique ; |e| < 1 : peu élastique ; e = 0 : inélastique)
- Stratégies : écrémage (prix haut), pénétration (prix bas), alignement, différenciation.
7 La distribution et la communication
Distribution : mettre le produit à disposition du consommateur au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité.
- Canal direct (0 intermédiaire), court (1), long (2 ou plus) ; circuit = ensemble des canaux.
- Points de vente : proximité, supérette (120-400 m²), supermarché (400-2 500 m²), hypermarché (plus de 2 500 m²), grande surface spécialisée. Commerce intégré, indépendant, associé.
- Stratégies : intensive (maximum de points de vente), sélective (revendeurs choisis), exclusive (un seul par zone).
- Merchandising (présentation en magasin) et PLV.
- Communication : faire connaître, faire aimer, faire agir ; pourquoi, vers qui, sur quoi, comment.
- Média (stratégie pull) : presse, radio, TV, affichage, cinéma, Internet ; annonceur, agence, régies ; plan médias.
- Hors média : promotion des ventes (push : prix, objet, jeu), marketing direct, parrainage (but commercial), mécénat (sans contrepartie), salons, relations publiques.
- Publicité = long terme (image) ; promotion = court terme (achat immédiat).
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