Marketing approfondi : l'essentiel

1 Le cadre du marketing approfondi

• Le client est au centre ; le marketing coordonne les fonctions pour le satisfaire (Drucker : le marketing n'est pas une fonction séparée).
• Évolution : service des ventes → service commercial → marketing autonome → département marketing → entreprise orientée marketing → organisation par processus (équipes multifonctionnelles).
• Conflits avec R&D, production, achats, finance, crédit : le marketing persuade, il ne commande pas.
• Diffuser l'esprit marketing : direction générale, comité marketing, conseil externe, critères d'évaluation, séminaires, planification, processus, valorisation des employés.
• Chaîne de valeur (Porter) : 5 activités principales + 4 activités de soutien.

2 L'orientation-marché et le plan marketing

• Cinq acteurs : client final, distributeur, prescripteur, concurrents, environnement.

• SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini.

Veille marketing : surveillance permanente de l'environnement (clients, concurrents, technologie, réglementation).

3 Du marketing transactionnel au relationnel

• Les deux coexistent sur un continuum (orientation hybride) ; la relation client est une source d'avantage concurrentiel difficile à imiter.

Marketing interne : traiter le personnel comme un client interne (informer, former, motiver) pour mieux servir le client externe.

4 Qualité, satisfaction et fidélisation

• Satisfaction = attentes comparées à la performance perçue ; mesure en baromètre (Likert, sémantique différentielle, échelle relative).
• Fidélité recherchée, subie, comportementale, attitudinale.
• Retenir un client coûte jusqu'à 5 fois moins cher que d'en conquérir un ; réclamation bien traitée : 54 à 95 % de réachat.
• Outils : stimulants économiques, avantages psychosociaux, liens structurels ; programmes de points, paliers, payants, partenariat, cashback, ambassadeurs.

5 La gestion de la relation client

GRC (CRM) : techniques et outils pour recueillir, traiter et exploiter l'information client afin d'optimiser relation, fidélisation et CA.

• Objectifs : centraliser l'information, optimiser la prospection, piloter, suivre la performance, fidéliser.
• Applications : centres de contacts, automatisation de la force de vente, base de données, datamining, scanning ; cibler les bons clients.

6 Le marketing de l'innovation

• Invention (science) ≠ innovation (mise sur le marché, démarche et résultat) ≠ nouveau produit (résultat).
• Types : produit, procédé, organisationnelle, marketing ; radicale ou incrémentale ; Geroski-Markides : incrémentale, majeure, stratégique, radicale.
• Risques : technique et commercial ; technology push (la technologie) / demand pull (le marché).
• Ingénierie concourante : métiers en parallèle dans une équipe projet ; « adopter une innovation, c'est l'adapter ».

7 Le marketing sectoriel

• Études sectorielles : produit documentaire, analyse du fonctionnement, moteurs d'évolution.
• B to B : demande dérivée, peu de clients, produit complexe, centre d'achat, achat nouveau / identique / modifié.
• Services : intangibles, inséparables, variables, périssables ; 7 P.

• Storytelling, buzz, affiliation, référencement naturel (SEO).