Résumé du module

Marketing de la grande distribution : l'essentiel

Toute la théorie à retenir et toutes les formules, chapitre par chapitre, pour réviser rapidement avant l'examen. Les exemples et les exercices sont dans les chapitres.

Sommaire

Historique, définition et formes de la grande distribution
Les entreprises de distribution
Le consommateur et le choix du point de vente
Le comportement en magasin et la relation client
Marketing de la distribution et positionnement
Les stratégies des distributeurs
Panels et mégabases
Études sur les enseignes et les MDD
La grande distribution au Maroc : facteurs
La grande distribution au Maroc : place et perspectives

1 Historique, définition et formes de la grande distribution

Évolution : souk → boutique → grand magasin (Le Bon Marché, 1852) → magasin populaire (prix uniques) → libre-service.

Grande distribution : secteur fondé sur le libre-service ; critères physiques (surface, implantation, méthode de vente) et mercatiques (nature et étendue de l'assortiment).

Type	Repères
Supérette	120-400 m², ~1 500 références, quartier
Supermarché	400-2 500 m², dominante alimentaire, parking
Hypermarché	> 2 500 m², 20 000-50 000 références, périphérie
Maxi-discompteur	600-1 000 références, MDD, palettes, prix bas

Non alimentaire : grand magasin, magasin populaire, grande surface spécialisée ; ensembles commerciaux (proximité, intercommunal, régional, galerie, espace piétonnier).
Canal direct (0 intermédiaire), court (1), long (2 et plus).
Shopper = où acheter → marketing d'entrée (emplacement, image prix, promotions) ; buyer = quoi acheter → marketing de sortie (circulation, merchandising).

2 Les entreprises de distribution

Indépendant : grossiste (vend aux professionnels ; cash and carry : Metro, Atacadao) ; détaillant (vend aux particuliers ; spécialisé / déspécialisé).
Intégré : gros + détail ; succursaliste (≥ 10 magasins, directeurs salariés, centrale d'achat) ; coopérative de consommateurs ; réseau mixte = succursales + franchisés.
Associé (indépendance juridique) : chaîne volontaire (initiative du grossiste), groupement de détaillants, franchise (droit d'entrée + redevances 3-5 % du CA contre enseigne, savoir-faire, assistance), concession (exclusivité territoriale, automobile).
Forme de commerce ≠ méthode de vente ≠ type de point de vente.

3 Le consommateur et le choix du point de vente

Clients : flux (proximité), trafic (promotion, bonne affaire), flux induit (commerces voisins).
Flux attachés / détachés ; basiques (tout), semi-basiques (moitié), spécifiques (potentiel).
Trafic : événements calendaires, provoqués, promotion, curiosité, comparatif, actions ciblées.
Motivations personnelles (routine, nouveautés, bonnes affaires, activité physique, ambiance) et sociales (contacts, statut, groupe, se changer les idées, jouer un rôle).
Marque vs enseigne : fidélité à la marque, à l'enseigne, aux deux (luxe), flânerie.
Image du magasin : considération, efficience de l'offre, plus-value services, services, valeurs.

4 Le comportement en magasin et la relation client

4 leviers : merchandising, force de vente, promotions, atmosphère (marketing sensoriel).
Promotions : accros 11 %, opportunistes 40 %, indifférents 49 % ; 70 % des achats dans le magasin principal.
Achats prévus / impulsifs ; décidés (rupture → SKIP abandon ou SWITCH autre marque) / non décidés (recherche, comparaison, sélection) ; achats de vouloir.
CRM : données clients → offres personnalisées ; programme : simple, ≥ 2 % des achats, varié, symbolique, accessible.
Satisfaction : basiques (obligatoires) → clés → plus (on communique dessus) ; secondaires ; magasins lieux de vie.

5 Marketing de la distribution et positionnement

Le « produit » du distributeur = le point de vente ; mix : marque, prix/services/communication, attraction, merchandising.
MDD : marges, négociation, fidélité, image, différenciation ; assortiment à 5 marques (leader, challenger, PME, MDD, premier prix).
4 axes : prix/différenciation ; généraliste/spécialiste ; produit/bouquet ; achat corvée/achat plaisir.
Assortiment : largeur (nombre de besoins), profondeur (choix par besoin), cohérence.
Promotion : avantage limité dans le temps ; efficacité : produit (quantités, CA, marge), gamme (CA, cannibalisation), magasin (CA, clients, panier moyen).

6 Les stratégies des distributeurs

Stratégie	Principe
Expansion	nouvelles zones, même clientèle
Pénétration	zones existantes, même type de magasin
Diversification	nouvelles zones, nouvelle clientèle
Intensification	zones existantes, nouveaux formats
Amélioration / repositionnement	moderniser / changer de cible

Localisation : centre / périphérie ; attraction polaire (trafic) / passagère (flux).
Couverture : contiguë, têtes de pont, effet de grappe, écrémage, acquisitions.
International : développement interne, acquisition, filiale, contrat de gestion, franchise, concession ; globalisation vs adaptation locale.

7 Panels et mégabases

Formules

QA = NA × QA/NA ; QA/NA = (QA ÷ acte) × (actes ÷ NA) ; NA = pénétration × population

Taux de nourriture = achats de la marque par ses acheteurs ÷ achats totaux de la catégorie de ces acheteurs × 100

DN = magasins vendeurs ÷ total magasins × 100 ; DV = CA catégorie des magasins vendeurs ÷ CA total catégorie × 100

Demande consommateur = ventes ÷ DV ; PDM détenteur = PDM ÷ DV

DV > DN : présent dans les gros magasins ; permanents 100 %, favorables > 50 %, occasionnels < 50 %.
Mégabases : location d'adresses, profil clients, géomarketing (maillage, cannibalisation, prospectus, assortiment local).

8 Études sur les enseignes et les MDD

Formules

Croissance = nouveaux clients + augmentation des achats des clients

Dépense moyenne = SD ÷ NA ; dépense par acte = SD ÷ NBA ; fréquence = NBA ÷ NA ; rendement = CA ÷ m²

Performance concurrentielle (pénétration, nourriture, dépense moyenne) / économique (dépense par acte, attractivité, CA au m²).
Jugement : échelles de Likert, classement, benchmarking ; MDD perçues comme premiers prix ; croissance par élargissement de la gamme.

9 La grande distribution au Maroc : facteurs

Pionnier ONA (Marjane 1990), Makro/Metro, Auchan, Label'Vie-Carrefour (2009), BIM (2009), Kazyon (2021).
Cadre : privatisations, liberté des prix (loi 104-12), douanes, accords de libre-échange, terrains, charte de l'investissement (loi-cadre 03-22).
Demande : urbanisation (≈ 63 % en 2024), jeunesse, travail des femmes, classes moyennes, publicité, qualité sanitaire ; forte sensibilité au prix.
Offre : libéralisation, grands fournisseurs, investissements étrangers.

10 La grande distribution au Maroc : place et perspectives

Commerce traditionnel ≈ 70-75 % de l'alimentaire : proximité, crédit (carnet), fractionnement, horaires, relation.
Phases : Monoprix (60), loi 008-71 et marocanisation 1973 (70), libéralisation (80), Marjane/Makro (90), expansion (2000), proximité/discount/digital.
Concentration : Label'Vie, Marjane, BIM ≈ 97 % du CA de la grande distribution alimentaire.
Fournisseurs : promotions, PLV, flux tendus, cahier des charges, remises de fin d'année ; PME : organisation, marketing, capacité, logistique, produits du terroir.
Tendances : proximité, discount et MDD, digitalisation (e-commerce, livraison), produits locaux.

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