GRC et GRF : l'essentiel

1 Les notions de base de la GRC

GRC (CRM) : apporter la bonne réponse au client, au bon moment, par le bon canal, au bon coût ; construire une relation profitable à long terme (identifier, acquérir, fidéliser les meilleurs clients).

• Naissance (années 1990) : concurrence et offre abondantes, clients exigeants et volatils, technologies de l'information.
• Conquérir un client coûte environ 5 fois plus cher que de le conserver.

• Domaines : B to B, B to C, B to B to C.
• Évolution : marketing produit (1950-60) → consommation de masse → « produit roi » → marketing client (1990, des 4P aux 4C : Client, Coût, Confort, Communication) → one to one et CRM (2000).
• Marketing transactionnel (la vente, court terme) / relationnel (la relation durable, personnalisée, long terme).
• Prosumer : client qui participe à la création de son produit.
• Cycle de vie du client : prospection → accueil → développement → fidélisation → relance / reconquête.

2 Le CRM : outils, types et démarche

• 3 piliers : NTIC + méthodes mercatiques + organisation des données.
• Composantes : avant-vente (EMA : automatisation des campagnes), vente (SFA : automatisation de la force de vente), service client (CSS), après-vente (SAV, hot-line).
• CRM opérationnel (saisir les informations au quotidien), analytique (data mining, profiling, scoring), collaboratif / multicanal (dialoguer par tous les canaux).
• Data mining : fouille de la base pour découvrir des comportements ; profiling : regrouper par profil ; scoring : noter chaque client (RFM).
• La base de données enregistre les actions vers le client, ses réactions, ses données sociodémographiques et ses préférences.
• Démarche CRM : identifier → segmenter → adapter → échanger → évaluer.
• Multicanal : agence, téléphone, site, e-mail, SMS, réseaux sociaux. Front office (contact direct) / back office (sans contact). Garder le lien humain.
• Modèle OSICAM (6 étapes) : Organiser les données (base centralisée, identifiant unique) → Segmenter (cibler, scorer, associer) → Interagir (écouter, historique de tous les canaux) → Collecter (contacts entrants) → Alimenter (normaliser, dédoublonner, enrichir) → Mesurer (satisfaction, effort client).

3 La fidélisation des clients

Fidélisation : actions pour conserver les clients et transformer le premier achat en achats répétés dans une relation durable et rentable.

• Pourquoi : plus de CA par client, bouche-à-oreille, moins de coûts, offres mieux ciblées.
• 5 règles : conserver coûte moins cher ; tous les clients ne sont pas égaux ; satisfait ≠ fidèle ; la connaissance du client vaut de l'or ; les réductions ne créent pas la fidélité.

Satisfaction : comparaison entre les attentes et ce que le client a reçu ; condition nécessaire mais pas suffisante de la fidélité.

• Fidélité comportementale (il rachète) / attitudinale (il aime et recommande).
• Stratégies : récompense (miles, points), intensification (faire consommer plus), conquête en complément.
• Fidélisation (long terme, segments ciblés, défensive) ≠ promotion (court terme, tous, offensive).
• Outils : supports techniques (carte, club, paliers), avantages financiers, communication, moyens humains, services.

Attrition : perte de clients ; naturelle, provoquée, due à la concurrence. Signaux : commande non renouvelée, baisse d'achats, plaintes. Retenir selon la valeur du client.

• Cercles d'influence : cercle 1 (clients, collaborateurs : contrôle direct), cercle 2 (prospects, fournisseurs, clients perdus : influence moyenne), cercle 3 (médias, investisseurs, administrations, concurrents : influence faible).
• Évaluer la satisfaction : collecter (questionnaire) → traiter (codifier, saisir) → analyser (tableau de bord).

4 Le traitement des réclamations

Réclamation : action par laquelle un client mécontent proteste et revendique. C'est une chance : information, signal d'alarme, occasion de fidéliser.

• Règles d'or : traitement rapide et personnalisé.
• Processus : recueil → enregistrement → résolution → clôture → suivi → exploitation (actions préventives).
• Par écrit : répondre vite, personnaliser, s'excuser, répondre sur le fond (mesures, geste commercial), conclure.
• À l'oral : écouter → reformuler → qualifier (fondée ? sincère ?) → répondre → conclure.
• Capitaliser : vérifier la re-satisfaction, tableaux de bord, prévenir les causes, progresser. Prévenir : clients mystères, audits, enquêtes.

5 La relation client à distance

Centre d'appels : moyens humains et techniques pour gérer la relation à distance ; appels entrants (information, commande, SAV, réclamations) et sortants (prospection, rendez-vous, enquêtes, relances). Il devient un centre de profit.

• Une vente en appel entrant coûte environ 3 fois moins cher qu'en appel sortant.
• Étapes d'un appel : présentation → questionnement → reformulation → objections → conclusion. Questions fermées, ouvertes, alternatives.
• CROC : Contact, Raison, Objectif, Conclusion. 4 C : Clair, Courtois, Concis, Concret.
• Courrier : publipostage (adressé), ISA (sans adresse), bus mailing (envoi groupé), asile colis.
• Internet et mobile : e-mailing, SMS/MMS, espace client, chat et chatbot, réseaux sociaux, application. Ne pas déshumaniser la relation ; respecter le consentement.
• Client mécontent à distance : écouter → compatir → questionner → noter → demander une autre chance → explorer ses attentes → s'engager → informer → remercier.
• Relation à distance : visibilité → premier contact → prise de rendez-vous (confirmation) → préparation (canal) → rendez-vous à distance (ton, visio) → suivi (récapitulatif, relances).

6 La gestion de la relation fournisseur (GRF)

GRF (SRM) : démarche pour sélectionner, évaluer et piloter les fournisseurs afin de maîtriser les coûts, obtenir un bon service et réduire les risques.

• Buts : choisir les bons fournisseurs, les classer, fixer leur nombre optimal, réduire les risques, construire des relations durables.
• Évolution : gestion simple (achat ponctuel, prix) → gestion stratégique → partenariat stratégique (création de valeur commune).
• Outils : développer les relations, gérer les contrats, sourcing efficace, stratégie (qualité, délais, distance, prix), e-sourcing (sélection en ligne) et e-procurement (commandes en ligne), logiciel de gestion des fournisseurs.
• Bonnes pratiques : traiter les fournisseurs en partenaires, payer à temps, communiquer, la valeur plutôt que le prix, accords écrits, évaluer les risques.

• Avantages : chaîne d'approvisionnement agile, partenariats, coûts et risques réduits.