Merchandising : l'essentiel

1 Le merchandising : notions de base

Merchandising : ensemble des techniques pour bien présenter les produits dans un point de vente afin de faciliter l'achat et d'augmenter les ventes.

• 5 B de Kepner : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité.
• Libre-service : le client fait seul toutes les étapes de l'achat (le produit doit « se vendre tout seul ») ; libre choix : le client voit les produits mais est servi par un vendeur.
• Objectifs : présenter clairement, attirer et faire acheter plus, valoriser les produits, se différencier, accroître la rentabilité.
• Trois acteurs : consommateur (choix, espace agréable), producteur (ventes de ses produits), distributeur (rentabilité, fidélisation).
• 3 types : d'organisation (trouver facilement : parcours, signalétique), de séduction (donner envie : décor, éclairage, ambiance), de gestion (rentabilité : assortiment, stocks, performances).
• 5 aspects : vitrine, PLV, ambiance, agencement, assortiment.
• 5 étapes : zone de chalandise → assortiment → localisation des rayons → implantation dans le linéaire → contrôle.
• Merchandiseur : met en place les produits, vérifie la disponibilité, contrôle la présentation, met en avant les promotions, analyse les ventes.

2 Implantation du point de vente et zone de chalandise

Point de vente : lieu organisé pour recevoir un public et lui proposer une offre de biens et/ou de services.

• Critères de choix de l'emplacement : biens distribués, situation géographique (pôles d'attraction, transport, parking, obstacles), concurrence, clientèle (âge, CSP, taille des foyers), coût de l'investissement.

Zone de chalandise : zone géographique d'où vient l'essentiel des clients du point de vente. Chalands = clients qui y habitent.

• 3 sous-zones : primaire (la plus proche, l'essentiel des clients), secondaire, tertiaire (clientèle occasionnelle). La probabilité d'achat baisse quand la distance augmente.
• Courbes isochrones (même temps de trajet) / isométriques (même distance).

Géomarketing : techniques qui utilisent les données géographiques pour prendre des décisions commerciales.

• Potentiel de la zone : clientèle, concurrence, environnement ; dimensions géographique, structurelle, économique ; but = estimer le CA prévisionnel.
• IDC (indice de disparité de la consommation) : 100 = moyenne ; > 100 la zone consomme plus. IRV : même rôle pour le revenu.
• Évasion = achats des ménages de la zone faits ailleurs (à retrancher) ; attraction (invasion) = achats de ménages d'autres zones (à ajouter).

3 L'assortiment : la gestion de l'offre

Assortiment : ensemble des produits et services qu'une unité commerciale propose à ses clients.

• Niveaux : gamme ou famille (ex. yaourts) → produit (yaourt aux fruits) → référence (fraise, 110 g, marque X).
• Largeur = nombre de familles ; profondeur = nombre de produits dans chaque famille ; longueur (ampleur) = nombre total de références.

• Gestion : choix des familles → nombre de références → mise en œuvre → évaluation (20/80, ABC, ratios) → modification.
• Contraintes : clients et concurrents, positionnement, surface, logistique, stockage.
• Rôles des produits : leaders (gros CA et bénéfice), d'appel (attirent), d'avenir (remplaceront les leaders), régulateurs (ventes régulières), tactiques (face aux concurrents).

4 L'agencement et l'animation du point de vente

Agencer : organiser l'espace pour une circulation simple et des produits bien mis en valeur.

• Choix : répartition de l'espace (vente, stockage, caisses, circulation), place de chaque famille, méthodes de présentation.
• Structure : magasin → département → rayon → famille → article.
• Objectifs : circulation fluide, signalétique, classement par thème ou par univers, espace agréable, merchandising sensoriel.

• Zones chaudes (très fréquentées) : produits à forte marge. Zones froides (peu fréquentées, au fond) : produits de première nécessité (lait, pain, eau) pour faire traverser le magasin.
• Promotions à l'entrée et en tête de gondole (extrémité de la gondole) ; produits d'impulsion près des caisses.
• Espaces non dédiés à la vente : parking, accueil, vitrine, laboratoires, réserves, bureaux.

Animation : actions qui rendent le magasin attractif et vivant : promotions, PLV (affiches, stop-rayons, présentoirs), animateurs (dégustation, démonstration), ambiance (éclairage, musique, odeurs).

5 L'implantation des produits dans les rayons

Gondole : mobilier de présentation (environ 1,80 m, 4 à 5 niveaux). Autres : tête de gondole, présentoir, bergerie, portant.

• Présentation horizontale : une famille sur un même niveau (comparaison facile). Verticale : une famille sur plusieurs niveaux (bonne visibilité, chaque famille profite de tous les niveaux).
• Autres modes : en fenêtre, en vague, concave, en vrac (effet de masse), en palettes, en panneaux, joues de séparation.

Linéaire : longueur de présentation offerte par le mobilier. Facing (frontale) : longueur ou nombre d'unités visibles d'un produit.

• Niveaux d'exposition : chapeau (haut : produits légers, repérables de loin) ; yeux (niveau d'or : produits à pousser, forte marque) ; mains (achats courants) ; pieds (produits lourds et volumineux).
• Critères : emballage (lourd en bas), nature du produit (leaders visibles), stockage, type d'achat (impulsif à hauteur des yeux).

6 Le suivi et le contrôle des performances

• Contrôler le linéaire pour : abandonner des produits, changer leur emplacement, faire des promotions, réallouer le linéaire, modifier les marges.

• IS = 1 : maintenir ; IS > 1 : sous-représenté → augmenter le linéaire ; IS < 1 : sur-représenté → diminuer.
• IS CA > 1 et IS MB < 1 : se vend bien mais rapporte peu → niveau moins attractif. IS CA < 1 et IS MB > 1 : produit margeur qui se vend mal → niveau plus attractif, promotion.

• Démarque : pertes de marchandises, connue (casse, périmés) ou inconnue (vol, fraude, erreurs : découverte à l'inventaire). Stock théorique > réel → démarque ; < réel → surmarque.
• Rupture de stock : absence du produit en rayon → ventes perdues, clients mécontents.