M302 : Management de la Relation Client (GRC-CRM)

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Chapitres

1 Les notions de base de la GRC Cours 3 exercices 2 Le CRM : outils, types et démarche Cours 3 exercices 3 La connaissance du client Cours 3 exercices 4 La segmentation du portefeuille client : 20/80, ABC et RFM Cours 3 exercices 5 La valeur client (LTV) et la rentabilité du portefeuille Cours 3 exercices 6 Mesurer l'efficacité des actions : coûts et indicateurs Cours 3 exercices 7 La fidélisation des clients Cours 3 exercices 8 Le traitement des réclamations Cours 3 exercices 9 La gestion de la relation client à distance Cours 3 exercices

Évaluation du module

1 EFM 1 : EFM régional Casablanca-Settat — la valeur vie client (cas ALPHA) Valeur client (LTV)Coûts d'acquisitionFidélisation

L'entreprise ALPHA, importateur-distributeur de tablettes et de téléphones, a mené une action de prospection auprès de revendeurs de produits électroniques. Elle a loué pour cela une base de données à 35 000 DH. Les frais de l'opération sont les suivants :

appels téléphoniques : 600 appels à 4 DH l'appel ;
frais de visites de prospection : 200 000 DH au total ;
coût d'achat annuel des produits électroniques vendus : 400 000 DH ;
60 prospects ont passé commande la première année, pour un montant moyen annuel de 80 000 DH par client.

L'entreprise décide de fidéliser ces clients pendant les 4 années suivantes : elle met à leur disposition un service relation client dont les frais d'exploitation sont estimés à 50 000 DH par an.

Rappelez le principe de la LTV.
Calculez la LTV des 60 clients sur 5 ans (l'année de prospection et les 4 années de fidélisation).

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1) La LTV (Life Time Value, valeur vie client) est l'estimation du profit généré par un client pendant toute la durée de sa relation avec l'entreprise : LTV = Σ gains espérés − Σ coûts engagés (acquisition + fidélisation).

2) Calcul de la LTV

Éléments	N	N+1	N+2	N+3	N+4
Base de données	35 000	–	–	–	–
Appels téléphoniques	600 × 4 = 2 400	–	–	–	–
Frais de visites	200 000	–	–	–	–
Coût d'achat	400 000	400 000	400 000	400 000	400 000
Service relation client	–	50 000	50 000	50 000	50 000
Coûts engagés	637 400	450 000	450 000	450 000	450 000
Chiffre d'affaires	60 × 80 000 = 4 800 000	4 800 000	4 800 000	4 800 000	4 800 000
Résultat	4 162 600	4 350 000	4 350 000	4 350 000	4 350 000

Total des coûts engagés : 35 000 + 2 400 + 200 000 + (400 000 × 5) + (50 000 × 4) = 2 437 400 DH
Total des gains (CA) : 60 × 80 000 × 5 = 24 000 000 DH

LTV = 24 000 000 − 2 437 400 = 21 562 600 DH (ou 4 162 600 + 4 350 000 × 4).

2 EFM 2 : EFM régional Casablanca-Settat — le coût d'acquisition d'un client Coût d'acquisitionCoût du contactMarketing direct

Le responsable commercial envisage une opération de marketing direct auprès de trois cibles différentes. Il souhaite prospecter 1 000 personnes par cible.

Cible A : taux de remontée (taux de retour) de 8 % ; achat moyen de 1 204,40 DH.
Cible B : taux de remontée de 15 % ; achat moyen de 1 099,00 DH.
Cible C : taux de remontée de 7 % ; achat moyen de 1 655,00 DH.

Renseignements complémentaires (montants HT par envoi ; TVA 20 %) :

Élément	Coût unitaire (DH)
Édition du listing étiquette	0,20
Papier A4 imprimé en couleur	0,50
Enveloppe 110 × 225 mm	0,20
Timbre	2,30
Pliage deux plis machine	0,10
Collage de l'étiquette	0,50
Mise sous enveloppe	0,40
Affranchissement et dépôt à la poste	0,30
Location d'une adresse (fichier)	1,80

Il faut aussi compter des charges fixes de 2 258,20 DH.

Calculez le coût d'un contact client.
Calculez le coût d'acquisition d'un client dans chacune des cibles A, B et C.
Quelle est la cible la plus rentable ?

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1) Coût d'un contact

Coûts variables par envoi : 0,20 + 0,50 + 0,20 + 2,30 + 0,10 + 0,50 + 0,40 + 0,30 + 1,80 = 6,30 DH.
Charges fixes par contact : 2 258,20 ÷ 3 000 contacts = 0,75 DH.
Coût d'un contact = 6,30 + 0,75 = 7,05 DH.

2) Coût d'acquisition par cible (coût de la cible : 7,05 × 1 000 = 7 050 DH)

Cible	Clients gagnés	Coût d'acquisition
A	1 000 × 8 % = 80	7 050 ÷ 80 = 88,13 DH
B	1 000 × 15 % = 150	7 050 ÷ 150 = 47,00 DH
C	1 000 × 7 % = 70	7 050 ÷ 70 = 100,71 DH

3) Cible la plus rentable (gain net par client = achat moyen − coût d'acquisition)

Cible A : 1 204,40 − 88,13 = 1 116,27 DH
Cible B : 1 099,00 − 47,00 = 1 052,00 DH
Cible C : 1 655,00 − 100,71 = 1 554,29 DH

Par client, la cible C est la plus rentable. (Si l'on raisonne sur le gain total de chaque cible : A = 89 301,60 DH ; B = 157 800 DH ; C = 108 800,30 DH : la cible B rapporte alors le plus. Il faut préciser le critère retenu.)

3 EFM 3 : Sujet type — la valeur des clients de STRADEM Valeur client (LTV)AttritionSatisfactionStratégies de fidélisation

L'entreprise STRADEM commercialise trois produits : le produit A à 4 000 DH, le produit B à 10 000 DH et le produit C à 8 000 DH. Dans le cadre de sa stratégie de fidélisation auprès de sa clientèle B to B to C, elle veut réaliser une étude de satisfaction de son portefeuille clients, composé de :

150 clients qui achètent le produit A une fois par mois ;
200 clients qui achètent le produit B une fois par an ;
400 clients qui achètent le produit C une fois par semestre.

Informations complémentaires :

la durée de vie moyenne des clients est de 4 ans ;
le taux d'attrition est de 35 % la 1^re année, puis diminue de 5 points chaque année ;
le coût d'acquisition est de 900 DH par an et par client ;
le coût de vie est de 900 DH par client, augmenté de 150 DH chaque année ;
STRADEM envisage une stratégie promotionnelle la 4^e année : une réduction de 10 % sur toute sa gamme.

Travail à faire :

Définissez les termes soulignés.
Expliquez la relation entre la satisfaction client et la fidélisation.
Citez des exemples d'autres stratégies de fidélisation que l'intensification.
Citez des techniques promotionnelles autres que les réductions de prix.
Calculez la valeur des clients de STRADEM sur les 4 années.

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1) Définitions

Clientèle B to B to C : l'entreprise vend à d'autres entreprises (distributeurs) qui revendent au consommateur final ; la relation client concerne toute la chaîne jusqu'au consommateur.
Satisfaction : sentiment du client qui compare ses attentes à ce qu'il a reçu ; elle est positive quand ses attentes sont comblées.
Stratégie promotionnelle : technique de communication qui stimule les ventes à court terme par des avantages (réduction, cadeau, jeu…).

2) Satisfaction et fidélisation : la satisfaction est une condition nécessaire de la fidélité (un client mécontent part), mais elle ne suffit pas : un client satisfait peut partir pour une offre concurrente. La fidélisation demande en plus une relation suivie et personnalisée.

3) Autres stratégies : la stratégie de récompense (avantages aux gros clients : points, cadeaux, statut VIP) ; la stratégie de conquête en complément, pour remplacer les clients perdus.

4) Autres techniques promotionnelles : la vente avec prime (cadeau), les jeux et concours, les essais gratuits et les échantillons, les lots (produit en plus).

5) Valeur des clients (valeur client = CA − coûts engagés ; clients restants arrondis comme dans le corrigé officiel)

Éléments	Année 1	Année 2	Année 3	Année 4
Taux d'attrition	35 %	30 %	25 %	20 %
Clients A restants	150 − 52,5 ≈ 97	97 − 29,1 ≈ 68	68 − 17 = 51	51 − 10,2 ≈ 41
Clients B restants	200 − 70 = 130	130 − 39 = 91	91 − 22,75 ≈ 68	68 − 13,6 ≈ 54
Clients C restants	400 − 140 = 260	260 − 78 = 182	182 − 45,5 ≈ 136	136 − 27,2 ≈ 109
Total clients	487	341	255	204
CA produit A (× 4 000 × 12)	4 656 000	3 264 000	2 448 000	1 968 000
CA produit B (× 10 000 × 1)	1 300 000	910 000	680 000	540 000
CA produit C (× 8 000 × 2)	4 160 000	2 912 000	2 176 000	1 744 000
CA total	10 116 000	7 086 000	5 304 000	4 252 000 − 10 % = 3 826 800
Coût d'acquisition (× 900)	438 300	306 900	229 500	183 600
Coût de vie par client	900	1 050	1 200	1 350
Coût de vie total	438 300	358 050	306 000	275 400
Valeur client de l'année	9 239 400	6 421 050	4 768 500	3 367 800

Exemple pour l'année 1 : 10 116 000 − 438 300 − 438 300 = 9 239 400 DH.

Valeur vie des clients sur 4 ans = 9 239 400 + 6 421 050 + 4 768 500 + 3 367 800 = 23 796 750 DH.

Examen de fin de formation (EFF)

1 EFF 1 : 2013 (variante 1) — le coût d'une opération de publipostage Coût d'une opérationPublipostage

Le choix du mode de contact doit se faire en adéquation avec la cible, mais aussi en fonction de son coût. À partir des éléments ci-dessous, calculez le coût de l'opération de publipostage envisagée par une banque. (6 pts)

Coût d'acquisition d'un fichier : 3 000 DH (deux fichiers sont prévus : un pour les particuliers, l'autre pour les professionnels) ;
frais de documentation et d'élaboration d'une fiche produit : 50 000 DH pour 1 000 exemplaires ; il est prévu d'effectuer 350 envois ;
élaboration de la lettre d'accompagnement : 1 200 DH ;
mise sous pli et affranchissement : 30 DH par envoi ;
relance téléphonique de tous les destinataires : 2,80 DH par appel.

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Élément	Calcul	Montant (DH)
Fichiers	3 000 × 2	6 000
Lettre d'accompagnement		1 200
Documentation	50 000 ÷ 1 000 × 350	17 500
Mise sous pli et affranchissement	30 × 350	10 500
Relance téléphonique	2,80 × 350	980
Coût total		36 180

2 EFF 2 : 2013 (variante 2) — les indicateurs d'un publipostage (SURF PRO) Taux de retourTaux de transformationCoût d'acquisition

Dans le cadre d'une opération de marketing direct, la société SURF PRO réalise un publipostage pour faire connaître son nouveau modèle de planche de surf « la Vague Libre ». Le publipostage est expédié à 9 000 adresses. Il a entraîné 100 demandes de documentation. La relance téléphonique de ces personnes a permis 40 ventes. Le coût total de l'opération a été de 30 000 DH.

Calculez le taux de retour du publipostage. (2 pts)
Calculez le taux de transformation. (2 pts)
Calculez le coût au contact. (2 pts)
Calculez le coût d'acquisition d'un client. (2 pts)

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Taux de retour = 100 ÷ 9 000 × 100 = 1,11 %
Taux de transformation = 40 ÷ 100 × 100 = 40 %
Coût au contact = 30 000 ÷ 9 000 = 3,33 DH
Coût d'acquisition = 30 000 ÷ 40 = 750 DH par client

3 EFF 3 : 2014 (variante 1) — scoring RFM (OMEGA FOOD) Scoring RFMFidélisation

La société OMEGA FOOD a orienté depuis de nombreuses années ses efforts vers la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle. Elle offre un service de qualité quant à l'accueil, le conseil, le choix, la livraison, etc. Elle souhaite offrir à ses clients importants une carte « client fidèle » qui leur permettra de bénéficier de tarifs exceptionnels, d'être informés des promotions, etc. Pour cela, elle a choisi d'utiliser le scoring en prenant en considération la récence, la fréquence et le montant des achats.

Extrait du fichier client, représentatif des clients importants :

Client	Fréquence d'achat par an	Date du dernier achat	CA annuel moyen (DH)
Client 1	6	Octobre 2013	13 000
Client 2	15	Décembre 2013	17 000
Client 3	14	Août 2013	26 000
Client 4	8	Juin 2013	22 000
Client 5	9	Avril 2013	34 000
Client 6	13	Juillet 2013	41 000
Client 7	7	Mars 2013	36 000
Client 8	12	Mai 2013	28 000
Client 9	10	Septembre 2013	35 000
Client 10	18	Mai 2013	47 000
Client 11	16	Novembre 2013	55 000
Client 12	5	Février 2013	14 000

Échelle pour le calcul des scores :

Critère	Barème
Récence	4^e trimestre 2013 : 8 pts ; 3^e trimestre : 6 pts ; 2^e trimestre : 4 pts ; 1^er trimestre : 2 pts ; plus ancien : 0 pt
Fréquence	16 commandes et plus : 8 pts ; 12 et plus : 6 pts ; 8 et plus : 4 pts ; 4 et plus : 2 pts ; moins de 4 : 0 pt
Montant moyen du CA annuel	45 000 DH et plus : 8 pts ; 35 000 et plus : 6 pts ; 25 000 et plus : 4 pts ; 15 000 et plus : 2 pts ; moins de 15 000 : 0 pt

À partir de l'extrait du fichier client, établissez un scoring (méthode RFM). (12 pts)
Dégagez une cible d'environ 1/4 des clients auxquels la société enverra sa proposition. (2 pts)
Quelles actions la société peut-elle mener pour fidéliser ses clients ? (6 pts)

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1) Scoring RFM

Client	F	Points F	Dernier achat	Points R	CA	Points M	Total
Client 1	6	2	Oct. 2013	8	13 000	0	10
Client 2	15	6	Déc. 2013	8	17 000	2	16
Client 3	14	6	Août 2013	6	26 000	4	16
Client 4	8	4	Juin 2013	4	22 000	2	10
Client 5	9	4	Avril 2013	4	34 000	4	12
Client 6	13	6	Juil. 2013	6	41 000	6	18
Client 7	7	2	Mars 2013	2	36 000	6	10
Client 8	12	6	Mai 2013	4	28 000	4	14
Client 9	10	4	Sept. 2013	6	35 000	6	16
Client 10	18	8	Mai 2013	4	47 000	8	20
Client 11	16	8	Nov. 2013	8	55 000	8	24
Client 12	5	2	Févr. 2013	2	14 000	0	4

2) 12 × 1/4 = 3 clients : la société enverra sa proposition aux clients ayant les meilleurs scores : client 11 (24), client 10 (20) et client 6 (18).

3) Actions de fidélisation :

à distance : courrier, e-mail, SMS (informations sur les nouveautés et promotions, vœux, questionnaires de satisfaction), téléphone ;
par contact physique : visites d'après-vente, visites de courtoisie, visites régulières pour renouveler les commandes ;
la carte « client fidèle » elle-même : tarifs exceptionnels, informations en avant-première, cadeaux, invitations.

4 EFF 4 : 2014 (variante 2) — la méthode ABC Méthode ABCSegmentation

Client	Chiffre d'affaires (DH)
Client 1	25 500
Client 2	340 000
Client 3	17 000
Client 4	38 250
Client 5	68 000
Client 6	21 250
Client 7	12 750
Client 8	8 500
Client 9	255 000
Client 10	63 750

Classez les clients selon la méthode ABC.
Quelle est l'utilité de la segmentation ABC ?

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Client	CA	% CA	Cumul % CA	% clients	Cumul % clients
Client 2	340 000	40	40	10	10
Client 9	255 000	30	70	10	20
Client 5	68 000	8	78	10	30
Client 10	63 750	7,5	85,5	10	40
Client 4	38 250	4,5	90	10	50
Client 1	25 500	3	93	10	60
Client 6	21 250	2,5	95,5	10	70
Client 3	17 000	2	97,5	10	80
Client 7	12 750	1,5	99	10	90
Client 8	8 500	1	100	10	100
Total	850 000	100		100

A : clients 2 et 9 : 20 % des clients réalisent 70 % du CA.
B : clients 5, 10 et 4 : 30 % des clients réalisent 20 % du CA.
C : les 5 autres : 50 % des clients réalisent 10 % du CA.

2) La segmentation ABC permet d'adapter les offres, les avantages et l'effort commercial (visites, remises, suivi) à l'importance de chaque client, et de concentrer les moyens sur les clients qui font l'essentiel du CA.

5 EFF 5 : 2015 (variante 1) — le coût d'acquisition d'un client Coût d'une opérationCoût d'acquisition

Énoncé reconstitué à partir du corrigé : seule la partie calculs de ce dossier est disponible.

Une entreprise réalise une opération de publipostage auprès de 2 000 prospects. Les frais sont les suivants : rédaction et impression : 2 DH par lettre ; affranchissement : 5 DH par lettre ; mise sous pli et routage : 5 DH par lettre ; frais de personnel : 3 000 DH. Le taux de remontée attendu est de 15 %.

Calculez le coût total de l'opération.
Calculez le coût d'acquisition d'un client.

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Rédaction : 2 × 2 000 = 4 000 DH ; affranchissement : 5 × 2 000 = 10 000 DH ; mise sous pli et routage : 5 × 2 000 = 10 000 DH ; personnel : 3 000 DH. Coût total : 27 000 DH.
Clients gagnés : 15 % × 2 000 = 300. Coût d'acquisition : 27 000 ÷ 300 = 90 DH par client.

6 EFF 6 : 2016 (variante 1) — scoring RFM (Candy BIO) Scoring RFMFidélisation

Vous êtes en stage au service commercial de l'entreprise Candy BIO. Le directeur commercial vous soumet un cas relatif à une action de fidélisation menée en faveur de ses partenaires en Russie à l'occasion des fêtes de fin d'année 2015. Il vous communique la liste des partenaires et les conditions de la méthode de scoring RFM (valable au 31 décembre 2015).

Partenaire	Date de la dernière commande (fin de mois)	Nombre de commandes en 2015	Montant cumulé des commandes (DH)
A	Mars 2015	3	20 000
B	Juin 2015	4	30 000
C	Novembre 2015	2	25 000
D	Décembre 2014	0	28 000
E	Octobre 2015	5	37 500
F	Septembre 2015	3	50 000
G	Février 2015	2	15 800
H	Novembre 2014	0	22 500

La récence désigne le délai écoulé depuis la dernière commande. Barème :

Ancienneté de la dernière commande	Points
Moins de 3 mois	12
De 3 à moins de 6 mois	9
De 6 à moins de 9 mois	6
De 9 à moins de 12 mois	3
12 mois et plus	0

La fréquence rapporte 3 points par commande passée dans les douze derniers mois. Le montant rapporte 1 point par tranche de 1 000 DH de chiffre d'affaires.

Déterminez les 4 premiers clients qui peuvent faire l'objet d'une action particulière de fidélisation. (9 pts)
Proposez des actions de fidélisation que l'entreprise peut mener en faveur de ces clients. (3 pts)
L'entreprise doit-elle négliger les autres clients dans sa politique de fidélisation ? Justifiez. (3 pts)

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Partenaire	Score récence	Score fréquence	Score montant	Score total
A	3 (9 mois)	3 × 3 = 9	20	32
B	6 (6 mois)	4 × 3 = 12	30	48
C	12 (1 mois)	2 × 3 = 6	25	43
D	0 (12 mois)	0	28	28
E	12 (2 mois)	5 × 3 = 15	37,5	64,5
F	9 (3 mois)	3 × 3 = 9	50	68
G	3 (10 mois)	2 × 3 = 6	15,8	24,8
H	0 (13 mois)	0	22,5	22,5

Les 4 premiers clients sont F (68), E (64,5), B (48) et C (43). (Si l'on ne compte que les tranches complètes de 1 000 DH : E = 64, G = 24, H = 22 ; le classement ne change pas.)

2) Toute proposition cohérente : à distance (cartes de vœux, cadeaux de fin d'année, information sur les nouveautés, appels de suivi) et par contact physique (visites de courtoisie, visites d'après-vente, invitations à un événement, remises spéciales).

3) Non : les autres clients peuvent aussi faire l'objet d'actions de fidélisation (moins coûteuses), car les petits clients d'aujourd'hui peuvent être les grands clients de demain.

7 EFF 7 : 2016 (variante 2) — scoring RFM pondéré (FRESH FRUIT) Scoring RFMValeur client

L'entreprise FRESH FRUIT souhaite proposer une collection de produits à un prix promotionnel et réserver cette offre à ses meilleurs clients. Elle utilise la méthode du scoring en prenant en considération la récence, la fréquence et le montant des achats.

Critère	Barème
Récence	Commande de moins de 6 mois : 12 pts ; entre 6 et 9 mois : 9 pts ; entre 10 et 12 mois : 6 pts ; plus de 12 mois : 3 pts
Fréquence	4 commandes dans l'année : 12 pts ; 3 commandes : 9 pts ; 2 commandes : 6 pts ; 1 commande : 3 pts
Montant moyen d'une commande	Inférieur à 30 : 0 pt ; entre 30 et 50 : 3 pts ; entre 50 et 80 : 6 pts ; entre 80 et 100 : 9 pts ; plus de 100 : 12 pts

Chaque critère a un poids différent : récence 50 %, fréquence 35 %, montant 15 %. Les clients sont regroupés en 4 catégories :

Catégorie	Montant moyen d'une commande	Ancienneté de la dernière commande	Nombre moyen de commandes par an
A	55	10 mois	1
B	25	6 mois	3
C	85	3 mois	2
D	120	18 mois	1

Recherchez la catégorie de clientèle qui pourrait être concernée par cette offre.
Expliquez la notion de valeur client.

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Catégorie	Récence	× 50 %	Fréquence	× 35 %	Montant	× 15 %	Total
A	6	3	3	1,05	6	0,90	4,95
B	9	4,50	9	3,15	0	0	7,65
C	12	6	6	2,10	9	1,35	9,45
D	3	1,50	3	1,05	12	1,80	4,35

C'est la catégorie C (score le plus élevé : 9,45) qui sera concernée par l'offre.

2) La valeur client est l'ensemble des gains que l'entreprise espère réaliser avec un client pendant toute sa relation avec lui, diminués des coûts engagés pour l'acquérir et le conserver (LTV = Σ gains espérés − Σ coûts engagés).

8 EFF 8 : 2019 (variante 2) — les centres d'appels Centre d'appelsTéléconseillerRelation à distance

Un centre d'appels (call center) est une plateforme regroupant un ensemble de moyens pour traiter les appels téléphoniques entrants et sortants, mais également les e-mails, les SMS, les courriers ou tout autre moyen de communication entre une société et ses clients.

Aujourd'hui, le Maroc connaît une multiplication importante des centres d'appels et le métier de téléopérateur est en mutation permanente. Des compétences spécifiques sont requises pour œuvrer à la satisfaction du client, le renseigner, le fidéliser, lui vendre des produits et parfois résoudre une crise : autant d'activités qui rendent ce métier exigeant. En effet, un opérateur qui décroche trop tard, qui est incapable de répondre à une demande simple, qui ne sait pas écouter ou qui ne fait pas preuve d'empathie entache fortement l'image de l'entreprise.

De ce fait, le principal défi des centres d'appels est humain. Les écoles qui forment les opérateurs sont rares ; ce sont donc souvent les centres d'appels eux-mêmes qui assurent la formation.

Quelles sont les missions d'un centre d'appels en émission et d'un centre d'appels en réception ? (4 pts)
Identifiez les compétences clés d'un téléopérateur. (4 pts)
Expliquez le rôle d'un centre d'appels dans la gestion de la relation client. (4 pts)
Quelles difficultés rencontrent les responsables des centres d'appels pour satisfaire leurs clients ? (3 pts)

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Centre d'appels en émission	Centre d'appels en réception
Contacter les clients à partir d'un fichier ; prospection téléphonique ; formuler une offre ; proposer des rendez-vous ; collecter des informations ; réaliser des études de satisfaction	Recevoir les appels des clients ; apporter une aide en ligne ; prendre les commandes ; conseiller ; recevoir les réclamations ; résoudre les problèmes ; entretenir une relation privilégiée

2) Compétences clés : s'exprimer clairement et efficacement ; travailler en même temps au téléphone et sur l'ordinateur ; maîtriser les techniques de télévente (négociation, relation client) ; saisir rapidement les données ; respecter les procédures ; adapter son argumentaire au profil et aux réactions du client ; avoir le sens de l'écoute et du contact.

3) Rôle dans la GRC : être à l'écoute du client ; entretenir un dialogue interactif qui permet d'agir en temps réel ; mieux connaître le profil du client (meilleure segmentation) ; proposer des solutions et des offres personnalisées ; accélérer le traitement des demandes ; proposer des promotions individualisées en temps réel.

4) Difficultés : manque de personnel qualifié ; rareté des centres de formation aux métiers des centres d'appels ; formation assurée en interne, donc coûts supplémentaires ; manque d'implication et d'engagement des agents ; forte rotation du personnel.

9 EFF 9 : septembre 2020 — réclamations, ABC et valeur client (Smitch) RéclamationsMéthode ABCValeur clientTechniques de vente

Partie théorique

Distinguez le marketing transactionnel du marketing relationnel.
Identifiez les phases du cycle de vie d'un client.
Définissez les stratégies de fidélisation.
Définissez et précisez l'importance de ces deux qualités pour un commercial : l'écoute active ; l'empathie.
Quelles sont les techniques de traitement de l'objection sur le prix ?
Expliquez les étapes du plan CROC pour l'émission des appels.
Les propositions suivantes sont-elles vraies ou fausses ?

N°	Proposition
a	Il faut toujours indiquer le prix suffisamment tôt pour rassurer le client.
b	Il faut dire du mal des concurrents pour les remplacer.
c	L'objectif du questionnement est de découvrir les motivations mais aussi les freins à l'achat.
d	Vous ne devez pas vous préoccuper des problèmes du client mais seulement vous concentrer sur les avantages de votre produit.
e	Une recherche complète des besoins permet de limiter les produits à présenter.
f	Même si l'on n'est pas sûr de livrer dans les délais, il faut faire croire au client qu'on pourra lui donner satisfaction.

Partie pratique

Pour renforcer sa relation avec ses clients et mieux gérer la qualité de ses services, la société « Smitch » accorde un grand intérêt au traitement des réclamations. Elle met à leur disposition des moyens de communication faciles d'accès :

DÉPOSEZ UNE RÉCLAMATION
Vous souhaitez déposer une réclamation ? Le service client de votre magasin « Smitch » est particulièrement attentif à vos remarques. Chacune de vos réclamations est une opportunité pour nous améliorer.
Votre conseiller et/ou responsable du « Service Client » sont vos interlocuteurs privilégiés : informez-les en premier lieu et par écrit de préférence. Nous nous engageons à accuser réception de votre réclamation dans un délai de dix (10) jours ouvrables à compter de sa réception, et à vous envoyer une réponse dans un délai de soixante (60) jours calendaires incluant le délai de dix jours de l'accusé de réception.
Adresse postale : Smitch Service Client, 6-8 rue Zerktouni, Casablanca. Mail : serviceclient@smitch.net. Téléphone : +212 522 654 321 (service et appel gratuits).

Citez les moyens de contact à distance utilisés par « Smitch ». (2 pts)
Expliquez la démarche de traitement des réclamations suivie par la société. (3 pts)
Présentez les risques d'une mauvaise gestion des réclamations. (4 pts)
Pour se conformer à la vision du groupe, axée sur la qualité et le service client, Smitch Maroc a décidé de segmenter son portefeuille client pour se concentrer sur ses meilleurs clients :

N°	Client	Chiffre d'affaires (DH)
1	First Time	19 500
2	Time Lux	327 000
3	Comptoir Montre	43 050
4	Quartz	3 750
5	Some Time	18 000
6	Univers Montres	9 000
7	Belle Horloge	630 000
8	Maroc Watches	123 000
9	Excellence	6 000
10	Mystère Montre	11 250

a) Classez le portefeuille client selon la méthode ABC. (5 pts)
b) Analysez les résultats et distinguez les différentes catégories de clients. (2 pts)

L'entreprise souhaite aussi conquérir de nouveaux clients, auxquels elle dédiera un nouveau produit. Citez les types de prospection qu'elle peut utiliser. (2 pts)
En quoi consiste la phase de préparation d'un entretien de vente ? (2 pts)
La campagne de prospection a touché 2 400 prospects, avec un taux de retour de 25 %. On prévoit une perte de 10 % des clients chaque année, un chiffre d'affaires de 2 500 DH par client et par an et un taux de marge de 40 %. Calculez la valeur de ces clients pendant les quatre années de relation. (4 pts)
Le coût total de la campagne et des actions de fidélisation est estimé à 1 800 000 DH. L'opération est-elle rentable ? (1 pt)

Les données des questions 7 et 8 ont été reconstituées à partir du corrigé.

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Partie théorique

Le marketing transactionnel est centré sur la transaction, avec une vision à court terme : conclure la vente. Le marketing relationnel entretient une bonne relation après la transaction (satisfaction, fidélisation, offres personnalisées, écoute, vente-conseil).
Prospect → premier achat (entrée dans la relation) → renouvellement (client actif, fidélité comportementale) → achats complémentaires → inactivité ou départ.
Récompense : avantages aux gros clients (points cumulés échangés contre des cadeaux). Intensification : développer les dépenses des clients (bon de réduction limité dans le temps).
Écoute active : technique qui favorise la bonne compréhension de l'interlocuteur (écouter, questionner, reformuler) ; elle permet de bien découvrir les besoins. Empathie : capacité à se mettre à la place de l'autre ; elle crée la confiance et aide à traiter les objections et les réclamations.
Fractionner le prix en unités acceptables ; relativiser la dépense ; chiffrer les avantages du produit face au prix ; étaler le prix sur la durée de vie du produit ; comparer avec un autre produit (effet de contraste) ; la technique du sandwich.
C : prise de contact (politesse, se présenter, identifier l'interlocuteur) ; R : raison de l'appel ; O : objectif (arguments pour obtenir un rendez-vous ou une commande) ; C : conclusion et prise de congé (reformuler, confirmer, formule de politesse).
a) Faux ; b) Faux ; c) Vrai ; d) Faux ; e) Vrai ; f) Faux.

Partie pratique

1) Le courrier (adresse postale), l'e-mail (serviceclient@smitch.net) et le téléphone (numéro gratuit).

2) Réception de la réclamation écrite → accusé de réception sous 10 jours ouvrables → traitement de la réclamation → envoi de la réponse au client dans un délai maximal de 60 jours calendaires.

3) Perte de clients et donc de chiffre d'affaires ; bouche-à-oreille négatif de la part des clients dont la réclamation n'a pas été prise en compte ; image dégradée ; avantage donné à la concurrence ; perte d'informations utiles pour améliorer les services.

4 a)

Client	CA	% CA	Cumul % CA	Cumul % clients
Belle Horloge	630 000	52,92	52,92	10
Time Lux	327 000	27,47	80,39	20
Maroc Watches	123 000	10,33	90,72	30
Comptoir Montre	43 050	3,62	94,34	40
First Time	19 500	1,64	95,98	50
Some Time	18 000	1,51	97,49	60
Mystère Montre	11 250	0,94	98,43	70
Univers Montres	9 000	0,75	99,18	80
Excellence	6 000	0,50	99,68	90
Quartz	3 750	0,32	100	100
Total	1 190 550	100

4 b) Catégorie A : Belle Horloge et Time Lux (20 % des clients) réalisent environ 80 % du CA : ce sont les gros clients, à suivre en priorité. Catégorie B : Maroc Watches, Comptoir Montre et First Time (30 % des clients) réalisent environ 15,6 % du CA : les clients moyens. Catégorie C : les 5 autres (50 % des clients) réalisent environ 4 % du CA : les petits clients.

5) La prospection directe (démarchage, porte-à-porte), la téléprospection, le publipostage et l'e-mailing, les panneaux et affiches publicitaires, les salons professionnels, les réseaux sociaux.

6) Se renseigner sur le client (historique des commandes et réclamations, comportement d'achat) ; maîtriser le produit et le marché (fiche produit, points forts) ; définir sa stratégie, fixer un objectif et préparer ses arguments ; se préparer physiquement et mentalement (tenue, attitude).

7) Clients gagnés : 2 400 × 25 % = 600.

Éléments	Année 1	Année 2	Année 3	Année 4
Nombre de clients	600	540	486	437
CA par client	2 500	2 500	2 500	2 500
CA total	1 500 000	1 350 000	1 215 000	1 092 500
Marge (40 %)	600 000	540 000	486 000	437 000
Marge cumulée	600 000	1 140 000	1 626 000	2 063 000

8) Oui : la marge cumulée sur 4 ans (2 063 000 DH) dépasse les coûts engagés (1 800 000 DH) ; l'opération dégage 263 000 DH.

10 EFF 10 : novembre 2023, candidats libres (variante 1) — fidélisation et taux d'attrition (ELKAWTAR) Marketing relationnelFidélisationTaux d'attritionTaux de fidélité

Partie théorique

Dans le commerce international, retenir et fidéliser les clients existants est primordial. En effet, un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.

Afin de fidéliser notre clientèle, nos collaborateurs accompagnent les clients tout au long du processus d'achat et assurent un service après-vente de qualité, ainsi qu'un suivi téléphonique permanent. Cette énergie a permis à notre entreprise, ELKAWTAR, de devenir l'un des plus importants exportateurs de fruits et légumes frais vers toute l'Europe. Notre objectif n'est pas d'avoir une approche tournée vers le produit, mais vers le client.

Conquérir des clients passe aujourd'hui par leur captation et leur fidélisation. Notre entreprise compte ensuite sur sa propre clientèle pour donner une image positive auprès d'autres prospects.

Définissez : a) le buzz ; b) le marketing relationnel.
Expliquez l'expression soulignée dans le document. (3 pts)
Quels sont les moyens de fidélisation utilisés par l'entreprise ELKAWTAR ?
Citez quatre autres moyens de fidélisation.
D'après le texte, quels sont les avantages du marketing défensif ?

Partie pratique

Complétez le tableau ci-dessous, en présentant le détail de vos calculs :

Éléments	Marché britannique	Marché allemand
Nombre total de clients 2021	320	250
Nombre total de clients 2022	a) …	210
Taux d'évolution 2021-2022	+ 25 %	− 16 %
Nouveaux clients en 2022	130	45
Clients fidèles par rapport à 2021	b) …	165
Clients perdus par rapport à 2021	c) …	85
Taux d'attrition	d) …	34 %
Taux de fidélité	e) …	66 %

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1) a) Le buzz : technique marketing qui consiste à faire parler d'un produit ou d'une marque le plus possible, en s'appuyant sur le bouche-à-oreille (souvent sur Internet). b) Le marketing relationnel : ensemble des actions qui visent à établir une relation individuelle, continue et personnalisée avec chaque client, afin de le fidéliser à long terme.

2) L'entreprise est orientée client : elle place le client au centre de ses préoccupations. Ses clients n'ont pas tous les mêmes besoins ; au lieu d'un marketing de masse centré sur le produit, elle personnalise son offre.

3) L'accompagnement des clients tout au long du processus d'achat, un service après-vente de qualité et un suivi téléphonique permanent.

4) Les visites ; l'envoi de documentation sur les nouveautés ; l'information sur les promotions ; les invitations (foires, salons, réceptions) ; la carte de fidélité ; les cadeaux ; le parrainage ; l'e-mailing ; les réseaux sociaux.

5) Il coûte moins cher qu'un marketing offensif et évite la confrontation directe avec la concurrence ; les clients fidèles donnent en plus une image positive auprès des prospects.

a) Clients 2022 = 320 × (1 + 25 %) = 400
b) Clients fidèles = clients 2022 − nouveaux clients = 400 − 130 = 270
c) Clients perdus = clients 2021 − clients fidèles = 320 − 270 = 50
d) Taux d'attrition = 50 ÷ 320 × 100 = 15,63 %
e) Taux de fidélité = 270 ÷ 320 × 100 = 84,38 %

Le marché britannique fidélise beaucoup mieux ses clients que le marché allemand (84,38 % contre 66 %).

11 EFF 11 : novembre 2023, candidats libres (variante 2) — la valeur client (LEGUFRESH) Valeur client (LTV)Coût d'acquisitionTaux d'attritionStratégies de fidélisation

À la suite de sa participation au SIAM (Salon international de l'agriculture au Maroc, 14^e édition), la société LEGUFRESH a rencontré 30 prospects, dont 10 distributeurs qui sont devenus clients. Il s'agit d'une cible à fort potentiel sur le plan de l'image. Pour entretenir une relation à long terme, LEGUFRESH propose des produits et services personnalisés et adapte ses relations aux valeurs du client.

Partie théorique

Définissez : a) le coût d'acquisition ; b) le taux d'attrition.
Expliquez comment LEGUFRESH procède pour entretenir une relation à long terme avec ses clients.
Citez et expliquez les types de stratégies de fidélisation.

Partie pratique

Le responsable commercial vous demande d'estimer la valeur client de ces distributeurs sur 3 ans (2022, 2023, 2024) :

coût d'acquisition : 8 000 DH par client ;
coût de fidélisation : 5 000 DH par an et par client à partir de 2023 ;
chiffre d'affaires moyen annuel : 210 000 DH par client, en hausse de 5 % par an ;
marge brute : 25 % du chiffre d'affaires HT ;
taux d'attrition : 20 % en 2023 et 12,5 % en 2024.

La valeur client sur 3 ans n'est intéressante que si la marge nette cumulée atteint au moins 1 100 000 DH.

Évaluez la marge nette cumulée pendant les trois ans.
Montrez si l'opération est rentable.

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1) a) Coût d'acquisition : montant moyen dépensé pour acquérir un nouveau client, c'est-à-dire la somme des coûts engagés pour transformer un prospect en client (actions marketing et commerciales). b) Taux d'attrition : indicateur qui mesure la perte de clients subie par l'entreprise sur une période (clients perdus ÷ clients en début de période).

2) LEGUFRESH propose des produits et services personnalisés et adapte sa relation à chaque client, en tenant compte du bénéfice qu'il peut rapporter tout au long de sa vie de client.

3) Récompense : avantages particuliers aux gros clients. Intensification : actions pour développer la consommation des clients actuels. Conquête : actions pour acquérir de nouveaux clients et compenser l'attrition.

Éléments	2022	2023	2024
Nombre de clients	10	10 − (10 × 20 %) = 8	8 − (8 × 12,5 %) = 7
CA par client	210 000	210 000 × 1,05 = 220 500	220 500 × 1,05 = 231 525
CA total	2 100 000	1 764 000	1 620 675
Marge brute (25 %)	525 000	441 000	405 168,75
Coût d'acquisition	8 000 × 10 = 80 000	–	–
Coût de fidélisation	–	5 000 × 8 = 40 000	5 000 × 7 = 35 000
Marge nette	445 000	401 000	370 168,75
Marge nette cumulée	445 000	846 000	1 216 168,75

5) L'opération est rentable : la marge nette cumulée (1 216 168,75 DH) dépasse le seuil de 1 100 000 DH.

Remarque sur le coût de fidélisation

Le corrigé officiel calcule le coût de fidélisation sur les clients du début d'année (10 en 2023, 8 en 2024), soit 50 000 et 40 000 DH, et trouve une marge nette cumulée de 1 201 168,75 DH. Les deux méthodes conduisent à la même conclusion : l'opération est rentable.

12 EFF 12 : janvier 2025 (variante 1) — satisfaction et personnalisation Expérience clientSatisfactionPersonnalisation

Le client recherche une relation individualisée. Il a besoin de se sentir unique et surtout compris dans ses besoins et désirs. Personnaliser une offre beauté, cela peut être : proposer un diagnostic ciblé (peau, cheveux, etc.). Vous pourrez ainsi diriger votre cible vers le produit adapté : satisfaction client garantie !

Bien sûr, les échantillons gratuits offerts pour toute commande sont toujours un bon point pour une expérience client réussie : d'une part, il est valorisant de se voir offrir un produit nouveau, ou simplement adapté à ses besoins ; d'autre part, c'est une bonne publicité pour vos produits.

Enfin, si la composition des produits cosmétiques intéresse votre client, soyez transparent à ce sujet. De même, n'hésitez pas à mettre en avant vos valeurs éthiques et environnementales : si votre prospect y est sensible, il sera séduit par votre engagement. (d'après www.beautywords.fr)

Définissez : a) l'expérience client ; b) la satisfaction.
Expliquez la phrase soulignée dans le texte.
Montrez l'utilité d'offrir des échantillons gratuits pour une entreprise de produits cosmétiques.
Pourquoi la satisfaction client est-elle importante pour les entreprises ?
Citez 3 éléments pour mesurer l'efficacité des stratégies de personnalisation de la relation client.

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1) a) L'expérience client : l'ensemble des perceptions et des sentiments qu'un client éprouve lors de ses interactions avec une entreprise, à travers tous les points de contact et tout au long de son parcours. b) La satisfaction client : l'opinion favorable d'un client qui résulte de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation.

2) Le client veut une offre personnalisée, adaptée à ses besoins, à ses préférences et à ses caractéristiques. Au lieu d'un produit ou d'un service standard pour tous, la relation individualisée crée une expérience sur mesure pour chaque client.

3) Faire découvrir la marque à de nouveaux clients sans risque pour eux ; leur faire vivre l'expérience du produit (texture, parfum, réaction de la peau) ; leur permettre de vérifier la qualité avant d'acheter ; faire de la publicité pour les produits.

4) Les clients satisfaits restent fidèles, rachètent et recommandent l'entreprise ; la satisfaction renforce la réputation et l'image de marque ; elle réduit le taux d'attrition ; elle permet d'augmenter la part de marché.

5) Des indicateurs de performance (taux de satisfaction, taux de conversion, valeur vie client, engagement client) ; des retours qualitatifs (questionnaires, avis et témoignages, entretiens individuels).

13 EFF 13 : janvier 2025 (variante 2) — le programme de fidélisation d'un magasin de jouets Programme de fidélitéRétentionIndicateurs

Une stratégie efficace pour accroître les ventes et la rentabilité d'un magasin de jouets consiste à mettre en œuvre un programme de fidélisation de la clientèle. En fournissant des incitations et des récompenses aux clients fidèles, on peut encourager les achats répétés, augmenter la rétention de la clientèle et finalement augmenter les ventes et les bénéfices.

Un programme de fidélisation peut être conçu de différentes manières, selon les objectifs du magasin et son public cible. Quelques conseils :

offrir des remises et des promotions exclusives aux membres du programme de fidélité ;
fournir des récompenses personnalisées ;
mettre en œuvre un programme de fidélité à plusieurs niveaux, où les clients débloquent progressivement des niveaux plus élevés et reçoivent des avantages plus importants ;
utiliser les données des clients pour mieux comprendre leurs préférences, leurs habitudes d'achat et leurs caractéristiques démographiques ;
inciter les clients fidèles à recommander le magasin à leurs amis et à leur famille.

(d'après finmodelslab.com)

Définissez : a) la rétention de la clientèle ; b) le programme de fidélité.
Expliquez la phrase soulignée dans le texte.
À partir du texte, comment un magasin de jouets peut-il fidéliser ses clients ?
Quels sont les avantages de la fidélisation des clients ? (4 pts)
Quels indicateurs une entreprise peut-elle utiliser pour mesurer l'efficacité de son programme de fidélisation ?

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1) a) La rétention de la clientèle : la capacité d'une entreprise à conserver ses clients existants et à les fidéliser sur le long terme. b) Le programme de fidélité : un dispositif qui récompense les clients pour leurs achats répétés (points, remises, cadeaux, avantages exclusifs).

2) Le programme doit offrir des avantages adaptés aux préférences, aux besoins et au comportement de chaque client. Le client sent que la marque le connaît et lui accorde une attention particulière, ce qui renforce son engagement et sa fidélité.

3) Remises et promotions exclusives pour les membres ; récompenses personnalisées ; programme à plusieurs niveaux ; utilisation des données clients ; parrainage (recommandation aux amis et à la famille).

4) Fidéliser coûte moins cher que conquérir ; un client fidèle achète plus ; il est moins volatil et plus engagé ; il recommande l'entreprise (bouche-à-oreille positif) ; il participe à l'amélioration de l'offre.

5) Le taux de rétention (de fidélité), la fréquence d'achat, le panier moyen, la valeur vie client (CLV), le taux de recommandation (parrainage), le niveau d'engagement (participation au programme).

Résumé du module

Résumé du moduleToute la théorie et les formules pour réviser avant l'examen