Chapitre 4

Les études de marché

Cours

Les études de marché fournissent les informations qui réduisent le risque des décisions. Elles peuvent porter sur l'environnement, les consommateurs, les concurrents, le produit, la distribution, la publicité…

1. Les sources d'information

	Sources primaires (collectées spécialement pour l'étude)	Sources secondaires (déjà existantes)
Internes	Enquête auprès des vendeurs de l'entreprise	Statistiques de ventes, comptabilité, fichier clients
Externes	Sondage auprès des consommateurs	Recensement, statistiques officielles (HCP au Maroc), articles, études publiées

2. Les types d'études

Étude documentaire (secondaire) : on cherche d'abord si l'information existe déjà.
Études primaires, si l'information manque :

	Étude qualitative	Étude quantitative
Question	« Pourquoi ? » : motivations, freins, attitudes	« Combien ? » : mesurer, chiffrer
Techniques	Réunion de groupe (7 à 12 personnes), entretien non directif ou semi-directif	Sondage (sur un échantillon), recensement (toute la population), panel (échantillon permanent interrogé régulièrement)
Échantillon	Petit (souvent moins de 50), pas forcément représentatif	Grand (plus de 100), représentatif
Résultats	Textes, idées, hypothèses ; non généralisables	Chiffres, pourcentages ; généralisables

L'expérimentation (marché-test) permet de tester un produit en conditions réelles. En général, l'étude qualitative précède l'étude quantitative.

3. L'enquête par questionnaire

Fixer les objectifs : que veut-on savoir ? (un seul problème par enquête) et quelles informations recueillir.
Tenir compte des contraintes : budget et délai.
Constituer l'échantillon, modèle réduit de la population-mère :
- méthodes probabilistes : tirage au sort, échantillon stratifié, échantillon en grappes ;
- méthodes non probabilistes : méthode des quotas (la plus utilisée : l'échantillon reproduit les proportions de la population), méthode des itinéraires.
Rédiger le questionnaire : introduction, questions regroupées par thème (une idée par question), fiche signalétique à la fin, remerciements.
Choisir le mode d'administration.
Tester le questionnaire sur une dizaine de personnes, puis le réaliser.
Traiter les données : tri à plat (résultats question par question) et tri croisé (deux questions croisées dans un tableau).
Rédiger le rapport avec tableaux et graphiques.

Les types de questions

Fermée dichotomique : une seule réponse parmi deux (oui/non) ;
Fermée à choix multiples : plusieurs réponses possibles ;
Fermée ordonnée : classer les réponses ;
À échelle : de « tout à fait d'accord » à « pas du tout d'accord » ;
Ouverte : réponse libre (à limiter, car peu de personnes y répondent).

Les modes d'administration

Mode	Avantages	Inconvénients
Face à face	Questions mieux comprises, on peut montrer le produit, taux de réponse élevé	Coûteux, l'enquêteur peut influencer
Correspondance	Économique, questionnaire long possible, large zone	Beaucoup de non-réponses
Téléphone	Coût faible, rapide, bonne couverture	Questionnaire court, pas de produit à montrer
Internet	Rapide, peu coûteux, traitement simplifié	Confusion avec le spam, abandon facile, identité incertaine

À retenir

D'abord l'étude documentaire, puis les études primaires si nécessaire.
Qualitative = pourquoi ? ; quantitative = combien ?
Objectifs → échantillon → questionnaire → test → administration → tris → rapport.

Exercices

Exercice 1 : Quelle source ?

Classez (primaire/secondaire, interne/externe) : (a) les chiffres de ventes du magasin ; (b) un sondage réalisé par l'entreprise auprès de ses clients ; (c) les statistiques du HCP sur la population ; (d) un entretien avec les commerciaux de l'entreprise sur les produits.