Le marketing mix (ou plan de marchéage) regroupe les 4 politiques du marketing opérationnel : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication). Elles doivent être cohérentes entre elles et avec le positionnement.
Bien matériel ou service mis sur le marché pour répondre aux attentes des consommateurs. Il se définit par des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques d'image.
| Classification | Catégories |
|---|---|
| Par nature | Tangibles (stockables : pain, ordinateur) / intangibles ou services (non stockables : transport, enseignement) |
| Par destination | Consommation finale (journal) / intermédiaire (blé, acier) / d'investissement (machines) |
| Par utilisation | Banals (prix bas, achat simple : sel) / déterminants (prix élevé, recherche d'informations : voiture) / essentiels (prix très élevé, achat très complexe : logement) |
| Par durée | Non durables (achat fréquent, beaucoup de points de vente) / durables (achat rare, service après-vente important) |
Signe qui distingue les produits d'une entreprise (nom, logo, couleurs…). Elle doit être simple, facile à prononcer et à retenir, ne pas être un nom générique ou trompeur, et être disponible : on vérifie et on la dépose auprès de l'OMPIC.
| Type de marque | Principe |
|---|---|
| Marque produit | Une marque spécifique pour chaque produit |
| Marque gamme | Une même marque pour des produits d'un même marché |
| Marque ombrelle | Une même marque pour des produits de marchés différents |
| Marque caution | Une marque mère qui garantit plusieurs marques filles |
| Marques de distributeurs | Produits vendus sous l'enseigne ou une marque propre d'un distributeur |
Fonctions techniques (contenir, protéger, conserver, faciliter l'usage, informer) et commerciales (attirer l'œil, se distinguer en rayon, faire vendre : c'est le « vendeur muet » du libre-service).
Carte d'identité du produit. Mentions obligatoires : nom du produit, fabricant et adresse, pays d'origine, composition, quantité, date limite, dangers éventuels. Mentions facultatives : informations nutritionnelles, labels, mode d'emploi, promotions.
Le design (stylique) adapte la forme et les couleurs aux goûts des clients et à l'identité de l'entreprise. La qualité différencie, fidélise et valorise l'image ; elle est certifiée par des labels, normes et appellations d'origine.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
| Phase | Ventes | Situation | Actions |
|---|---|---|---|
| Lancement | Faibles | Coûts élevés, souvent des pertes, peu de concurrents | Faire connaître le produit |
| Croissance | Augmentent vite | Premiers bénéfices, arrivée des concurrents | Élargir la distribution, fidéliser |
| Maturité | Stables, au maximum | Forte concurrence, rentabilité élevée | Se différencier, relancer, promotions |
| Déclin | Baissent | Produit dépassé, bénéfices en baisse | Relancer, ou abandonner le produit |
Ensemble des produits d'une entreprise qui répondent à un même type de besoin. Elle est divisée en lignes.
Rôles des produits : leaders (font le CA actuel), d'avenir (futurs leaders), tactiques (contrer la concurrence), d'appel (attirer les clients). La gamme peut être courte ou longue ; on peut l'étendre, la moderniser ou la réduire.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Une marque de cosmétiques propose 4 lignes : soins du visage (5 produits), maquillage (4 produits), shampooings (5 produits) et solaires (5 produits). Calculez la largeur, la profondeur de chaque ligne et la longueur de la gamme.
Largeur = 4 lignes. Profondeur : soins 5, maquillage 4, shampooings 5, solaires 5. Longueur = 5 + 4 + 5 + 5 = 19 produits.
Un groupe marocain leader de la transformation des viandes halal propose cinq lignes (dinde, poulet, viande rouge, lapin, gibier) déclinées en plus de 400 références, fraîches, surgelées ou en conserve, à des prix abordables. Ses produits sont présents partout : épiceries, grandes surfaces, magasins spécialisés. Il commence à exporter.
(a) Les ventes de CD musicaux baissent chaque année ; (b) une nouvelle boisson vient d'être lancée et l'entreprise investit beaucoup en publicité ; (c) les ventes de smartphones sont stables et les marques se battent sur les prix ; (d) les voitures électriques se vendent de plus en plus et de nouvelles marques arrivent.
(a) Déclin ; (b) lancement ; (c) maturité ; (d) croissance.
Pour une bouteille d'huile d'olive : (a) identifiez l'emballage primaire, secondaire et tertiaire ; (b) citez trois mentions obligatoires de l'étiquette ; (c) citez deux fonctions commerciales de l'emballage.
(a) Primaire : la bouteille ; secondaire : le carton de 12 bouteilles ; tertiaire : la palette de cartons.
(b) Nom du produit, nom et adresse du fabricant, pays d'origine, quantité (volume), date limite, composition.
(c) Attirer l'attention en rayon, se distinguer des concurrents, véhiculer l'image (qualité, terroir), faire vendre en libre-service.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.