L'innovation est une source de croissance privilégiée. Internet, les mobiles, les objets connectés et l'économie collaborative bouleversent les marchés (« ubérisation ») ; la faillite de Kodak et le rachat de Nokia montrent qu'aucun géant n'est à l'abri. 3M réalise 34 % de son chiffre d'affaires avec des produits lancés depuis moins de trois ans. Le marketing, interface entre l'entreprise et le marché, est au cœur de l'innovation.
| Notion | Définition |
|---|---|
| Invention | Découverte ou création technique, qui relève de la science et des chercheurs ; elle n'est pas forcément commercialisée |
| Innovation | Introduction sur le marché d'un bien, d'un service, d'un procédé ou d'une méthode nouveaux ou améliorés, destinés à être produits et vendus ; c'est à la fois une démarche et un résultat |
| Nouveau produit | Le résultat seulement : le bien ou le service nouveau mis sur le marché |
Le marketing s'occupe d'innovations, non d'inventions. Une invention peut donner plusieurs générations d'innovations : la souris d'ordinateur, inventée en 1963 par Douglas Engelbart (Stanford Research Institute) en bois avec deux roues métalliques, n'a connu le succès commercial qu'avec le Macintosh en 1984, puis s'est déclinée en souris sans fil, optiques, pour joueurs…
Ensemble des démarches marketing qui accompagnent l'innovation, en amont (études, détection des besoins et des créneaux vacants, génération d'idées) et en aval (tests, choix de la marque, protection, prix, lancement, aide à l'adoption par le marché). L'innovation est « un processus impliquant la génération, l'adoption et la diffusion de nouvelles idées » (Sørensen et Torfing, 2011).
| Critère | Type | Exemple |
|---|---|---|
| Objet | Produit (bien ou service nouveau ou amélioré) | Smartphone pliable |
| Objet | Procédé (fabrication, distribution) | Robotisation d'une chaîne |
| Objet | Organisationnelle (structure, gestion, culture) | Organisation plus horizontale |
| Objet | Marketing (emballage, design, promotion, prix) | Nouveau conditionnement, campagne originale |
| Ampleur | Radicale (de rupture) | Internet, le commerce électronique |
| Ampleur | Incrémentale (progressive) | Téléphones avec de nouvelles fonctions |
| Autres | Technologique, sociale (but non lucratif), environnementale | Énergie renouvelable |
Une innovation peut appartenir à plusieurs types (un procédé moins polluant est aussi une innovation environnementale).
Elle classe les innovations selon deux critères : leur effet sur les habitudes et comportements des consommateurs, et leur effet sur les compétences et actifs des entreprises en place (renforcés ou détruits).
| Faible effet sur les consommateurs | Fort effet sur les consommateurs | |
|---|---|---|
| Renforce les compétences des entreprises en place | Innovation incrémentale | Innovation majeure |
| Détruit les compétences des entreprises en place | Innovation stratégique (nouveau modèle d'affaires) | Innovation radicale |
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
| Logique | Principe | Risque |
|---|---|---|
| Technology push | L'innovation part de la technologie (R&D) puis cherche un marché | Produit techniquement brillant sans demande |
| Demand pull (market pull) | L'innovation part d'un besoin exprimé par le marché | Innovations surtout incrémentales |
Une bonne organisation combine les deux : la R&D propose, le marketing teste l'intérêt du marché très tôt ; c'est l'interaction R&D / marketing qui fait les entreprises innovantes.
L'innovation modifie la structure concurrentielle d'un secteur : elle peut créer de nouveaux entrants, rendre obsolètes les acteurs en place, déplacer la valeur vers de nouveaux métiers ou créer de nouveaux segments. La segmentation stratégique (découpage de l'activité de l'entreprise en domaines d'activité stratégique, DAS) aide à décider où innover.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Classez : a) une banque lance une application de paiement mobile ; b) un fabricant de jus change son emballage pour une bouteille recyclable au design nouveau ; c) une usine installe des robots de conditionnement ; d) une entreprise supprime deux niveaux hiérarchiques ; e) un fabricant de téléphones ajoute un troisième objectif photo.
a) innovation de produit (service), plutôt radicale pour les usages bancaires ; b) innovation marketing et environnementale ; c) innovation de procédé ; d) innovation organisationnelle ; e) innovation de produit incrémentale.
En 1948, Silver entend le président d'une chaîne de supermarchés demander au doyen de l'université de Drexel un système de saisie automatique des prix (les erreurs des caissiers coûtaient 0,7 % du chiffre d'affaires) ; le doyen refuse. Avec Woodland, il fabrique un prototype en trois mois ; le brevet est déposé en 1949 et obtenu en 1952. Woodland entre chez IBM, mais le projet n'y est pas prioritaire (effort de guerre, autres priorités) ; IBM ne s'accorde pas sur la valeur du brevet, vendu en 1962 à Philco, puis à Ford, puis à RCA, qui lance le développement en 1966. IBM ne s'y intéresse vraiment qu'en 1969, sous la pression de ses grands clients distributeurs. 1) Quels freins ont retardé l'innovation ? 2) Quels rôles ont joué les brevets ? 3) Quelle place pour l'initiative individuelle ?
1) Distinguez invention et innovation. 2) Quels sont les deux grands risques de l'innovation ? 3) Expliquez « technology push » et « demand pull ». 4) Citez quatre objectifs économiques des nouveaux produits.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.