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M205 : Marketing approfondi

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Chapitres

1 Le cadre du marketing approfondi Cours 3 exercices 2 L'orientation-marché et le plan marketing Cours 3 exercices 3 Du marketing transactionnel au marketing relationnel Cours 3 exercices 4 Qualité, satisfaction et fidélisation du client Cours 4 exercices 5 La gestion de la relation client (GRC) Cours 3 exercices 6 Le marketing de l'innovation Cours 3 exercices 7 Le marketing sectoriel Cours 3 exercices

Évaluation du module

1 EFM 1 : Sujet type A : esprit marketing, fidélisation et GRC (enseigne ATLAS ÉLECTRO) Esprit marketingPlan marketingSMARTMarketing relationnelSatisfactionFidélitéProgramme de fidélitéGRC

Durée : 2 h — 40 points.

ATLAS ÉLECTRO est une chaîne marocaine de 12 magasins d'électroménager. Ses ventes stagnent : les clients achètent une fois puis comparent les prix sur Internet. Les informations clients sont dispersées (fichiers Excel par magasin), le service après-vente reçoit de nombreuses réclamations traitées en plusieurs semaines, et le directeur financier refuse tout budget « marketing » sans preuve de rentabilité.

Dossier 1 : le cadre du marketing approfondi (12 points)

  1. Pourquoi dit-on que le marketing doit être une culture partagée par toute l'entreprise ? Illustrez avec le cas. (4 pts)
  2. Proposez quatre moyens de diffuser l'esprit marketing chez ATLAS ÉLECTRO. (4 pts)
  3. Formulez deux objectifs SMART pour le plan marketing de l'année prochaine. (4 pts)

Dossier 2 : fidélisation (16 points)

  1. Opposez marketing transactionnel et marketing relationnel (quatre critères). Quelle approche pratique aujourd'hui ATLAS ÉLECTRO ? (4 pts)
  2. Définissez la satisfaction et proposez deux échelles pour la mesurer. (4 pts)
  3. Pourquoi le traitement des réclamations est-il un enjeu de fidélisation ? (3 pts)
  4. Proposez un programme de fidélité adapté (type, fonctionnement) et deux indicateurs de suivi. (5 pts)

Dossier 3 : gestion de la relation client (12 points)

  1. Définissez la GRC. (2 pts)
  2. Présentez les quatre étapes de la relation client et, pour chacune, le service concerné et une fonctionnalité CRM utile à ATLAS ÉLECTRO. (8 pts)
  3. Le CRM est-il seulement un logiciel ? Justifiez. (2 pts)
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Dossier 1

  • 1) La satisfaction dépend de toutes les fonctions : ici le SAV (délais de réparation), la finance (budgets), les magasins (accueil). Le service marketing seul ne peut pas fidéliser si les autres services ne « pensent pas client ». Le marketing est une philosophie de gestion (Drucker), pas une fonction isolée.
  • 2) Soutien de la direction générale ; comité marketing interfonctionnel (marketing, SAV, finance, magasins) ; intégration de la satisfaction client dans l'évaluation de chaque responsable (délai SAV, note de satisfaction) ; séminaires de formation ; planification marketing avec mesure de la rentabilité des actions (pour convaincre la finance).
  • 3) « Porter le taux de réachat des clients de 15 % à 25 % d'ici le 31 décembre 2027 » ; « ramener le délai moyen de traitement des réclamations SAV à 7 jours d'ici 6 mois ».

Dossier 2

CritèreTransactionnelRelationnel
HorizonCourt termeLong terme
ObjectifVente isolée, volumeRétention des clients
ContactDiscontinuContinu, personnalisé
Service clientPeu importantTrès important
  • ATLAS ÉLECTRO pratique un marketing transactionnel : achat unique, comparaison par les prix, pas de suivi.
  • 2) Sentiment résultant de la comparaison entre les attentes du client et la performance perçue après l'achat. Échelles : Likert (« Le SAV a résolu mon problème rapidement » : pas du tout d'accord … tout à fait d'accord) ; sémantique différentielle (« Accueil : désagréable 1 à 7 agréable ») ; note globale de 1 à 10, en baromètre.
  • 3) Les clients dont la réclamation est traitée rachètent dans 54 à 70 % des cas, jusqu'à 95 % si elle est traitée rapidement ; un client mécontent non traité part et fait une mauvaise publicité (avis en ligne). Bien traiter une réclamation transforme un mécontent en client fidèle.
  • 4) Programme à paliers avec points : points à chaque achat, statuts « Classique » et « Premium » (au-delà d'un montant annuel) donnant extension de garantie, livraison et installation gratuites, SAV prioritaire, invitations aux ventes privées ; cadeau d'anniversaire. Indicateurs : taux de réachat des adhérents, part du CA réalisée par les adhérents, nombre d'adhérents actifs, satisfaction.

Dossier 3

  • 1) Ensemble des techniques et outils pour recueillir, traiter et exploiter les informations sur les prospects et clients afin d'optimiser la relation, la fidélisation et le chiffre d'affaires.
ÉtapeServiceFonctionnalité pour ATLAS ÉLECTRO
Identifier les contactsMarketingBase clients unique des 12 magasins, ciblage et campagnes e-mailing / SMS
Convertir le prospectCommercial (vendeurs)Suivi et relance automatique des devis, historique des demandes
Satisfaire le clientSAV, logistiqueTickets de réclamation avec délais suivis, suivi des livraisons, enquête de satisfaction
FidéliserMarketingSegmentation et tableaux de bord, offres personnalisées (accessoires, extension de garantie)
  • 3) Non : c'est d'abord un choix stratégique (mettre le client au centre, cibler les bons clients, changer l'organisation et former le personnel) ; le logiciel n'est que l'outil.
2 EFM 2 : Sujet type B : innovation et marketing sectoriel (société SOUSS PACK) InventionInnovationTypes d'innovationTechnology pushRisquesMarketing industrielDemande dérivéeOmnicanalStorytelling

Durée : 2 h — 40 points.

SOUSS PACK fabrique à Agadir des emballages en carton pour les exportateurs d'agrumes et de primeurs. Son laboratoire a mis au point un carton qui conserve mieux la fraîcheur des fruits grâce à un traitement naturel. Le directeur hésite : « Notre technologie est excellente, mais nos clients achètent surtout au prix. » Il envisage aussi de vendre une gamme d'emballages cadeaux aux particuliers sur Internet.

Dossier 1 : marketing de l'innovation (18 points)

  1. Distinguez invention et innovation. Le nouveau carton est-il déjà une innovation ? (4 pts)
  2. Classez cette innovation selon son objet et son ampleur. (3 pts)
  3. S'agit-il d'une logique « technology push » ou « demand pull » ? Quel risque cela comporte-t-il ? (4 pts)
  4. Citez les deux grands risques de l'innovation et trois objectifs que SOUSS PACK peut atteindre. (4 pts)
  5. Comment le marketing peut-il intervenir en amont et en aval de ce projet ? (3 pts)

Dossier 2 : marketing sectoriel (22 points)

  1. Définissez le marketing industriel et expliquez la notion de demande dérivée pour SOUSS PACK. (4 pts)
  2. Citez quatre caractéristiques du marché de SOUSS PACK propres au B to B. (4 pts)
  3. Proposez le mix marketing du nouveau carton auprès des exportateurs. (6 pts)
  4. Pour la gamme destinée aux particuliers, distinguez multicanal, cross-canal et omnicanal, puis proposez une action de storytelling et une action de référencement naturel. (8 pts)
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Dossier 1

  • 1) L'invention relève de la découverte technique ; l'innovation est sa mise sur le marché (produite en série et vendue). Le carton n'est encore qu'une invention tant qu'il n'est pas commercialisé ; il deviendra une innovation une fois lancé.
  • 2) Innovation de produit (et environnementale : traitement naturel) ; plutôt incrémentale (amélioration d'un produit existant).
  • 3) Technology push : l'idée vient du laboratoire, non d'une demande exprimée. Risque : un produit techniquement excellent que le marché n'est pas prêt à payer (les clients achètent au prix).
  • 4) Risque technique (efficacité réelle, coût de production) et risque commercial (non-adoption). Objectifs : se différencier des concurrents, augmenter les marges, conquérir de nouveaux clients exportateurs, améliorer l'image.
  • 5) En amont : études auprès des exportateurs (pertes de fruits, valeur d'une meilleure conservation), tests en conditions réelles ; en aval : argumentaire chiffré (économies réalisées grâce à moins de pertes), prix, nom et protection (brevet), lancement auprès de clients pilotes, salons.

Dossier 2

  • 1) Marketing des biens et services achetés par des organisations pour produire d'autres biens ou services. Demande dérivée : la demande de cartons dépend du volume des récoltes et des exportations de fruits de ses clients, elles-mêmes dépendantes de la demande des consommateurs européens.
  • 2) Clients peu nombreux (exportateurs, coopératives) ; achat rationnel et collectif (centre d'achat : acheteur, responsable qualité, direction) ; interdépendance client-fournisseur (livraisons régulières en saison) ; produit technique accompagné de conseils.
VariableProposition
ProduitCarton « fraîcheur » sur mesure, essais gratuits, assistance technique
PrixPrix légèrement supérieur justifié par la baisse des pertes ; barème par quantités, contrats de campagne
DistributionVente directe par les commerciaux auprès des exportateurs et coopératives
CommunicationSalons agricoles, fiches techniques avec résultats chiffrés, visites, site web professionnel : informer plutôt que séduire
  • 4) Multicanal : plusieurs canaux indépendants (site, boutique, marketplace avec offres séparées) ; cross-canal : canaux complémentaires dans un même parcours (commande en ligne, retrait en boutique) ; omnicanal : intégration totale autour du client (compte, stocks et fidélité communs). Storytelling : raconter l'origine des emballages (savoir-faire du Souss, carton recyclé, histoire de l'entreprise) en vidéo ; SEO : site optimisé sur « boîte cadeau carton personnalisée Maroc », fiches produits détaillées, site rapide et adapté au mobile.

Résumé du module

Résumé du moduleToute la théorie et les formules pour réviser avant l'examen