Les technologies de l'information, la mondialisation des marchés et l'exigence croissante des clients et des concurrents obligent les entreprises à repenser leur organisation. Le marketing approfondi part d'une idée simple : le marketing n'est pas seulement un service de l'entreprise, c'est une culture que toutes les fonctions doivent partager, car toutes influencent la satisfaction du client.
La place du marketing dans l'entreprise a évolué en cinq temps :
L'argumentation est la suivante : la valeur de l'entreprise dépend de ses clients ; son objectif prioritaire est donc d'obtenir et de conserver des clients ; elle y parvient en tenant ses promesses ; le marketing définit ces promesses, mais la satisfaction dépend aussi des autres services ; il est donc logique que le marketing influence ces services.
| Étape | Organisation |
|---|---|
| 1. Le service des ventes | Un chef des ventes dirige les représentants ; il s'occupe éventuellement d'études et de publicité |
| 2. Le service commercial | Un directeur commercial gère la force de vente et recrute un responsable marketing (études, publicité, service clients) |
| 3. Le service marketing autonome | Études, lancements, publicité et service clients prennent de l'importance : le marketing devient un service distinct, d'égale importance avec la vente |
| 4. Le département marketing | Pour mettre fin aux conflits vente / marketing, un directeur marketing dirige toutes les fonctions marketing, y compris la vente |
| 5. L'entreprise orientée marketing | Toutes les fonctions acceptent de « penser et travailler pour le client » : le marketing devient une philosophie d'entreprise |
| 6. L'entreprise organisée par activités (processus) | L'entreprise s'organise autour de processus (lancement de produits, conquête et fidélisation des clients, service client) gérés par des équipes multifonctionnelles où le marketing est représenté |
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Chaque département a des autres une image souvent peu flatteuse, et tous se disputent les mêmes ressources. Les autres services voient parfois le marketing comme des « vendeurs qui parlent vite et obtiennent de gros budgets sans prouver leurs résultats ». Or le pouvoir du marketing repose sur sa capacité de persuasion, non sur une autorité hiérarchique.
| Département | Ses priorités | Les priorités du marketing |
|---|---|---|
| Recherche et développement | Recherche fondamentale, qualité réelle, caractéristiques fonctionnelles | Recherche appliquée, qualité perçue, caractéristiques commerciales |
| Ingénierie | Conception longue, peu de modèles, composants standardisés | Conception rapide, nombreux modèles, composants adaptés aux clients |
| Achats | Gamme restreinte, pièces standard, lots économiques, achats peu fréquents | Gamme étendue, pièces à la demande, stocks de sécurité, achats selon les besoins des clients |
| Production | Longues séries sur peu de modèles, peu de modifications, commandes standard, facilité de fabrication | Délais courts, petites séries sur de nombreux modèles, modifications fréquentes, commandes spéciales, esthétique |
| Finance | Engagements de dépenses stricts, budgets rigides, prix couvrant les coûts | Arguments intuitifs, budgets flexibles, prix favorisant le développement du marché |
| Comptabilité | Transactions standard, peu de relevés | Conditions et rabais spéciaux, nombreux relevés |
| Crédit | Examen financier complet, faibles risques, conditions serrées, recouvrement sévère | Examen minimum, risques moyens, conditions faciles, recouvrement souple |
Pour P. Drucker, « le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le regarder comme une fonction séparée… il s'identifie à l'ensemble de l'entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c'est-à-dire le client ». La culture d'entreprise désigne « les valeurs, normes, expériences et croyances qui caractérisent la firme » : la culture marketing doit en faire partie.
Ses indicateurs : diffusion de l'information marché à tous les niveaux, échanges informels entre fonctions, contacts directs avec les clients, réunions interfonctionnelles, élaboration concertée de la stratégie, mesure de la contribution de chacun à la satisfaction des clients.
| Département | Comportement « orienté client » |
|---|---|
| R&D | Écoute les clients, pratique le benchmarking, sollicite leurs commentaires et améliore les produits à partir des réactions du marché |
| Production | Invite les clients à visiter les usines, visite les leurs, respecte les délais, vise le zéro défaut, adapte les produits quand c'est rentable |
| Achats | Recherche les meilleurs fournisseurs, construit des relations durables, ne sacrifie jamais la qualité au prix |
| Marketing | Étudie les besoins, répartit ses efforts selon la rentabilité des segments, mesure l'image et la satisfaction, sensibilise les autres services |
| Finance | Soutient les investissements qui créent la fidélité, adapte les financements aux clients, décide vite sur les crédits |
| Comptabilité | Mesure la rentabilité par produit, segment, zone et client ; envoie des factures claires et répond vite aux questions |
Selon M. Porter, l'entreprise est un ensemble d'activités qui sont à la fois des centres de coûts et des sources de valeur, donc d'avantage concurrentiel :
| Activités principales (5) | Activités de soutien (4) |
|---|---|
| Logistique d'approvisionnement ; production (opérations) ; logistique de commercialisation ; marketing et ventes ; services (après-vente) | Infrastructure (direction, planification, finance, comptabilité, juridique) ; gestion des ressources humaines ; recherche et développement (technologie) ; achats (approvisionnements) |
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1) Pourquoi dit-on que le marketing est une culture et pas seulement une fonction ? 2) Citez les six étapes de l'évolution du département marketing. 3) Quel est le préalable indispensable à la diffusion de l'esprit marketing ?
Une entreprise de meubles reçoit de nombreuses demandes de modèles personnalisés. Le directeur de production refuse : « Nous fabriquons trois modèles en grandes séries, c'est ce qui nous rend rentables. » Le directeur financier refuse d'accorder des délais de paiement aux nouveaux revendeurs. 1) Analysez les points de vue. 2) Proposez des solutions dans une logique d'entreprise orientée client.
Commentez la citation : « Le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le regarder comme une fonction séparée… il s'identifie à l'ensemble de l'entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c'est-à-dire le client et non l'entrepreneur, qui détermine si l'on a réussi. »
Pistes : c'est le client, par ses achats et sa fidélité, qui juge la réussite de l'entreprise ; toutes les fonctions contribuent à la valeur qu'il perçoit (chaîne de valeur) ; le marketing devient une philosophie de gestion partagée et non le monopole d'un service ; limites : il ne s'agit pas de satisfaire le client à n'importe quel coût, mais de rappeler que la clientèle est la raison d'être de l'entreprise ; moyens : soutien de la direction, formation, équipes multifonctionnelles, critères d'évaluation orientés client.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.