M205 · Chapitre 3 : Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Cours

Depuis les années 1990, le marketing s'intéresse moins à la vente isolée et davantage à la relation durable avec le client. Certains auteurs parlent d'un « changement de paradigme » (Kotler, 1991) ; d'autres estiment que les deux approches coexistent.

I. Marketing transactionnel et marketing relationnel

Marketing transactionnel	Marketing relationnel
Orientation à court terme	Orientation à long terme
Intérêt pour la vente isolée (augmenter le volume et la part de marché)	Intérêt pour la rétention de la clientèle
Contact discontinu avec le client	Contact continu
Mise en avant des caractéristiques du produit	Mise en avant de la valeur pour le client
Peu d'importance au service clientèle	Beaucoup d'importance au service clientèle
Engagement limité à satisfaire le client	Fort engagement à satisfaire le client
Contact modéré	Contact fort et personnalisé
La qualité est l'affaire de la production	La qualité est l'affaire de tout le personnel

1. Un continuum de trois orientations

Transactionnelle purevolume des ventes, part de marché, instantanéité de l'échange

➜

Hybrideles deux approches pratiquées à la fois

➜

Relationnelle purerétention des clients rentables, relation au cœur de la stratégie

2. Le débat

pour certains (Marion, Rossiter), le marketing transactionnel centré sur le mix reste le cœur du marketing : tous les clients ne veulent pas de relation (achats simples en libre-service) ;
pour d'autres (Kotler, Grönroos, Gummesson), le marketing traverse une « crise de maturité » : il faut passer de la transaction à court terme à la relation à long terme ; Sheth et Parvatiyar vont jusqu'à dire que le modèle transactionnel est « mort » ;
la position dominante aujourd'hui : les deux approches coexistent, comme les deux extrêmes d'un continuum ; la plupart des entreprises pratiquent un « portefeuille » de stratégies : marketing de transaction d'un côté, marketing d'interaction, de base de données et de réseau de l'autre (Coviello et al.).

Le choix de l'orientation dépend de facteurs de contingence : âge et taille de l'entreprise, technologie, profil du dirigeant, type de produit (un achat banal en grande surface se prête moins au relationnel qu'un service bancaire ou un équipement industriel).

II. Orientation relationnelle et avantage concurrentiel

Avantage concurrentiel

Façon dont une entreprise choisit et met en œuvre une stratégie pour acquérir et conserver un avantage durable sur ses concurrents (Porter, 1985). Selon Barney (1991), il existe quand l'entreprise crée de la valeur par une stratégie que les concurrents ne peuvent ni reproduire ni imiter.

approche par les activités (vision externe, le secteur) et approche par les ressources (vision interne) : complémentaires ;
ressources marketing sources d'avantage durable : connaissance supérieure des clients, relations fortes avec les clients et le réseau de partenaires, innovation, développement technologique ;
une relation client solide est difficile à copier : c'est pourquoi le relationnel est un levier d'avantage concurrentiel.

III. Le marketing interne

Marketing interne

Application des techniques marketing au personnel de l'entreprise, considéré comme un « client interne » : informer, former, motiver et impliquer les salariés pour qu'ils délivrent une meilleure qualité de service aux clients externes. « Un client interne satisfait sert mieux le client externe. »

outils : communication interne, formation, recrutement adapté, reconnaissance et récompenses, enquêtes de satisfaction du personnel, participation aux décisions ;
qualité du service interne : se mesure comme celle d'un service externe, par la fiabilité, la rapidité de réponse, la compétence, la courtoisie, la communication entre services (« clients » et « fournisseurs » internes) ;
dans le marketing relationnel, le personnel en contact est décisif : la relation avec le client passe par lui.

À retenir

Transactionnel : court terme, vente isolée ; relationnel : long terme, rétention, service.
Les deux coexistent sur un continuum (orientation hybride).
La relation client est une ressource difficile à imiter, donc source d'avantage concurrentiel.
Marketing interne : traiter le personnel comme un client interne.