Le merchandising : notions de base
Cours
I. Notions de merchandising
1. Définitions
Merchandising (marchandisage)
Le merchandising est l'ensemble des techniques utilisées pour bien présenter les produits dans un point de vente afin de faciliter l'achat et d'augmenter les ventes.
Selon la règle des 5 B de Kepner, le merchandising consiste à proposer « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité ». Chaque « B » répond à une question du commerçant :
| Les 5 B | La question à se poser |
|---|---|
| Bon produit | Quel assortiment dois-je proposer ? |
| Bon emplacement | Comment et où dois-je présenter mes produits ? |
| Bon moment | Comment adapter mon offre à l'actualité, à la saison, au calendrier (Ramadan, rentrée scolaire, fêtes…) ? |
| Bonne quantité | Comment adapter mon offre pour éviter les ruptures de stock ? |
| Bon prix | Comment fixer mon prix et avec quelle marge ? |
Libre-service
Méthode de vente où le client réalise lui-même toutes les étapes de l'achat (choisir, prendre, transporter les produits jusqu'aux caisses), sans intervention d'un vendeur. C'est grâce au libre-service que le merchandising est devenu indispensable : le produit doit « se vendre tout seul ».
À l'inverse, dans le libre choix, le client voit les produits mais il est servi par un vendeur (boucherie, boulangerie, pâtisserie…).
2. Les objectifs du merchandising
- Présenter les produits de manière claire et attractive pour faciliter l'achat ;
- mettre le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité ;
- attirer le consommateur et l'inciter à acheter davantage ;
- valoriser les produits dans le point de vente ;
- se différencier des concurrents ;
- le tout pour accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits.
Le merchandising répond aux objectifs des trois acteurs de la vente :
| Le consommateur | Le producteur | Le distributeur |
|---|---|---|
| Cherche un large choix de produits dans un espace agréable, avec des informations claires pour l'aider à choisir. | Veut développer les ventes de ses produits, présenter plusieurs références de sa gamme et obtenir une rentabilité satisfaisante. | Cherche à optimiser la productivité du magasin en présentant des produits rentables, et à fidéliser la clientèle avec des articles adaptés à ses attentes. |
3. Les types (domaines) de merchandising
D'organisationle client trouve facilement les produits
De séductionle magasin donne envie d'acheter
De gestionl'espace de vente est rentable
| Type | Rôle | Ce dont il s'occupe |
|---|---|---|
| Merchandising d'organisation | Organiser l'espace de vente pour que le client trouve facilement les produits | Emplacement des rayons, parcours du client, signalétique (panneaux, flèches) |
| Merchandising de séduction | Rendre l'espace de vente attractif pour attirer les clients | Décoration, éclairage, mobilier, ambiance, animations → envie d'acheter et achats impulsifs |
| Merchandising de gestion | Gérer efficacement l'espace de vente pour optimiser les ventes | Choix de l'assortiment, organisation des rayons, suivi des stocks et des performances → rentabilité |
4. Les 5 aspects du merchandising
Vitrinedonner envie d'entrer
PLVinformer et inciter
Ambianceéclairage, musique, couleurs
Agencementrayons, allées, circulation
Assortimentle choix de produits
- La vitrine : attire le client depuis l'extérieur. Elle doit être visible, belle et mettre en avant les produits phares pour donner envie d'entrer.
- La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) : affiches, panneaux, présentoirs, promotions dans le magasin. Elle informe, guide et incite à acheter.
- L'ambiance : éclairage, musique, couleurs, température. Elle crée une atmosphère agréable qui favorise l'achat.
- L'agencement du point de vente : organisation de l'espace (rayons, allées, circulation) pour que le client se déplace facilement et trouve vite les produits.
- L'assortiment : le choix de produits proposés aux clients. Il doit être varié, adapté aux besoins et bien présenté.
5. Les étapes du merchandising
1. Zone de chalandisechapitre 2
➜
2. Assortimentchapitre 3
➜
3. Rayonschapitre 4
➜
4. Linéairechapitre 5
➜
5. Contrôlechapitre 6
- Étudier la zone de chalandise et choisir l'implantation du point de vente (chapitre 2) ;
- définir l'assortiment proposé au client (chapitre 3) ;
- localiser les rayons dans le point de vente (chapitre 4) ;
- implanter les produits dans le linéaire (chapitre 5) ;
- mettre en place les procédures de contrôle du linéaire (chapitre 6).
6. Le merchandiseur : missions et qualités
| Les missions | Les qualités |
|---|---|
| Mettre en place les produits | Avoir le goût de la décoration et de la « mise en scène » des produits |
| Vérifier la disponibilité des produits | Être dynamique, curieux, rigoureux, organisé et méthodique |
| Contrôler la qualité de la présentation | Aimer le contact client et être ouvert à toutes les cultures |
| Mettre en avant les promotions | Amabilité, courtoisie, sourire, sens de la communication |
| Analyser les ventes | Avoir une excellente présentation |
| Collaborer avec le chef de rayon et les commerciaux ; veiller à l'image du magasin et de la marque | Aimer travailler en équipe |
À retenir
- Merchandising = techniques de présentation des produits pour faciliter l'achat et augmenter les ventes.
- Les 5 B : bon produit, bon endroit, bon moment, bon prix, bonne quantité.
- 3 types : organisation, séduction, gestion.
- 5 étapes : zone de chalandise → assortiment → rayons → linéaire → contrôle.
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