Ensemble des transactions commerciales électroniques réalisées sur les réseaux de téléphonie mobile et les technologies sans fil, à partir d'un smartphone, d'une tablette ou d'un autre appareil mobile. C'est le support d'accès qui change, pas le principe du commerce électronique. L'utilisateur de l'Internet mobile s'appelle un mobinaute.
Le m-commerce est devenu un marché à part entière, avec ses acteurs, ses règles, ses logiciels et ses moyens de prospection et de fidélisation. Son essor repose sur la forte croissance des smartphones et des offres des opérateurs. Au départ limité aux biens dématérialisés (fonds d'écran, sonneries, musique), il couvre aujourd'hui le tourisme, la banque mobile (m-banking), le shopping, les enchères, la livraison de repas, le paiement des factures…
Il est plus difficile de changer d'application que de changer de site. Le smartphone permet : le contact permanent avec les clients ; une communication ultra-personnalisée ; plus de visites grâce à la géolocalisation ; des achats facilités (listes de courses, calculettes) ; il peut devenir une carte de fidélité et un canal de vente à part entière (m-coupons, bons plans).
| Élément | Exemple | Bonne pratique |
|---|---|---|
| Page d'accueil | eBay : logo au centre, accès direct aux achats, catégories préférées de l'utilisateur | Page épurée ; termes compris par tous ; préférer des symboles évocateurs |
| Menu | La Redoute : menu en pleine page avec 12 images harmonisées par catégorie | Structure claire ; mais indiquer aussi les fonctions (catalogue ou boutique ?) |
| Page produit | Booking.com : beaucoup d'informations mais séparations bien marquées, passage rapide vers des hôtels semblables | Résumés accrocheurs, cohérence des liens, profiter du tactile (faire défiler les photos d'un glissement de doigt) |
| Zones cliquables | Lacoste : bouton « Ajouter au panier » en relief et en couleur | Affordance : un bouton doit montrer qu'il est cliquable |
Une application doit offrir un service à usage récurrent, utile et lié au positionnement de la marque : les applications « gadgets » ne marchent plus. Le contenu et les offres régulièrement mis à jour, annoncés par des notifications push, donnent envie de la rouvrir.
| Clé de réussite | Contenu |
|---|---|
| Optimiser l'ergonomie et le parcours client | Le mobinaute juge sur la première impression ; navigation simple et rapide ; penser au pouce sur smartphone ; améliorer après le lancement par des mises à jour |
| Réussir le lancement | Générer assez de téléchargements pour apparaître dans les classements des stores ; mobiliser son audience existante (e-mailing aux clients, mise en avant sur le site) |
| Renouveler l'audience sans perdre les fidèles | Mises à jour annoncées (notification, alerte, publicité mobile) ; baisse de prix temporaire ou gratuité pour toucher de nouveaux mobinautes |
Pourquoi une application est-elle oubliée après la première utilisation ? Manque d'intérêt réel ; navigation complexe ; incapacité à répondre simplement et rapidement aux besoins ; mobinautes très « zappeurs » (plus d'un quart des applications téléchargées en 2010 n'ont servi qu'une fois).
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De nombreux distributeurs proposent déjà la commande et le paiement sur leur site mobile ou leur application. Le mobinaute, qui ressemble à l'internaute, est déjà familier du e-commerce : consommateur multicanal, il intègre vite ce nouveau support, surtout s'il peut faire de bonnes affaires. Les e-commerçants qui ont déjà investi dans leur site ont intérêt à ajouter ce canal, vite rentable et source d'avantage concurrentiel.
Le Maroc offre de vastes opportunités. Plusieurs entreprises proposent des services mobiles : paiement mobile, gestion de la relation client, réception des demandes et réclamations, SAV et actualités.
L'application mobile de Lydec (Casablanca) permet de consulter son compte, de payer ses factures d'eau et d'électricité par carte bancaire, de faire une demande ou une réclamation, de signaler un incident sur le réseau, de trouver les agences et les points de paiement géolocalisés, et de suivre l'actualité de l'entreprise (réseaux sociaux, vidéos). Paiement pratique, gratuit et sécurisé.
D'autres exemples : applications bancaires, paiement mobile, achat de billets de train ou d'avion, livraison de repas et de courses, applications des enseignes de distribution.
Le mobile devient le prolongement d'Internet : il est à la fois nomade et outil de paiement. Comme pour le e-commerce, son développement dépend de la qualité des services de paiement et de la confiance des utilisateurs. Les sites marchands doivent proposer une version mobile ou une application.
Le e-commerce dépend de paramètres techniques, économiques et psychologiques. Le Maroc dispose de l'infrastructure de paiement en ligne depuis longtemps (Maroc Télécommerce, CMI), d'une population très connectée et de nouveaux services de paiement. La clé reste la confiance : le marchand doit être sûr d'être payé ; le client doit être sûr d'être livré à temps avec un produit conforme. Les efforts des e-commerçants, des banques et des assurances permettent de lever peu à peu cet obstacle, comme dans les pays qui ont adopté le e-commerce avant le Maroc.
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1) Ensemble des transactions commerciales électroniques réalisées sur les réseaux de téléphonie mobile, à partir d'un smartphone ou d'une tablette.
2) Il ouvre de nouvelles opportunités pour conquérir et fidéliser la clientèle ; il rend les transactions des commerciaux plus fluides (ils se concentrent sur la vente) ; il développe les achats d'impulsion ; il facilite l'achat et le SAV.
3) Manque d'intérêt ; navigation complexe ; incapacité à répondre vite aux besoins ; mobinautes zappeurs.
Une enseigne de supermarchés marocaine lance son application : catalogue, promotions de la semaine, liste de courses, carte de fidélité dématérialisée, localisation des magasins, commande avec livraison ou retrait en magasin.
1) Contact permanent avec le client (notifications), offres personnalisées, carte de fidélité dans le téléphone, géolocalisation qui pousse à visiter le magasin, achats facilités (liste de courses, commande).
2) E-mailing et SMS aux clients de la carte de fidélité ; mise en avant sur le site, sur les réseaux sociaux et en magasin (affiches avec QR code) ; bon de réduction pour le premier achat sur l'application.
3) Offrir un service utile et récurrent (promotions chaque semaine, liste de courses), une navigation simple et rapide, des mises à jour régulières annoncées par notification, sans excès de notifications.
Qu'est-ce que l'affordance d'un bouton ? Donnez un exemple de bonne et de mauvaise affordance.
C'est la capacité d'un élément à suggérer sa propre utilisation. Bonne : un bouton « Ajouter au panier » en relief et coloré, qu'on comprend tout de suite. Mauvaise : un texte gris sans cadre qui est cliquable mais qui ne le semble pas.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.