Le client est la principale source de revenus de l'entreprise. Avec la concurrence et Internet, il peut aujourd'hui changer de fournisseur « en un clic ». D'où une question centrale : comment le garder ? C'est l'objet de la gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship Management (CRM).
Le terme GRC (CRM) est apparu au début des années 1990 pour corriger les insuffisances du marketing de masse. Trois facteurs expliquent sa naissance :
Ce constat change la stratégie marketing : l'entreprise ne concentre plus tous ses efforts sur la conquête de nouveaux clients (même si elle reste indispensable) ; elle cherche surtout à satisfaire et conserver les bons clients.
Conquérir un nouveau client coûte en moyenne 5 fois plus cher que de conserver un client existant (de 2 à 6 fois selon les secteurs).
Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coût. Elle consiste à construire une relation profitable sur le long terme avec les clients.
Objectif : développer le dialogue avec le client pour connaître et anticiper ses besoins, y répondre, le fidéliser et ainsi accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise. La GRC vise à identifier, acquérir et fidéliser les meilleurs clients.
Pour augmenter son chiffre d'affaires, l'entreprise peut agir sur trois leviers :
CA = NA × QA × FA
Le boulanger du quartier connaît ses clients, les appelle par leur nom, leur met de côté la baguette « bien cuite » qu'ils préfèrent et leur fait parfois crédit : il pratique déjà la GRC. Une entreprise qui gère des milliers de clients a besoin d'outils (bases de données, logiciels CRM) pour retrouver cette proximité.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
| Domaine | Signification | Exemple |
|---|---|---|
| B to B (business to business) | Relations entre entreprises, sans le consommateur final | Un fabricant d'emballages et une conserverie |
| B to C (business to consumer) | Relations entre une entreprise et le consommateur final | Une banque et ses particuliers |
| B to B to C | Relations entre entreprises jusqu'au consommateur final (chaîne de distribution) | Une marque de yaourt, ses distributeurs et les consommateurs |
| Période | Approche | Caractéristiques |
|---|---|---|
| Années 1950-1960 | Marketing produit | Le fournisseur « dicte sa loi » ; l'entreprise est centrée sur sa production |
| Années 1970 | Consommation de masse | Les gammes se diversifient ; début de la segmentation |
| Années 1980 | Le « produit roi » | Meilleur rapport qualité/prix ; les 4P (produit, prix, place, promotion) complétés par des services |
| Années 1990 | Marketing client (relationnel) | Concurrence plus forte, consommateur exigeant, explosion des NTIC ; on passe des 4P aux 4C |
| Années 2000 | Marketing one to one et CRM | Une offre spécifique pour chaque client, grâce à l'exploitation des bases de données |
Le marketing client remplace les 4P (vus du côté de l'entreprise) par les 4C (vus du côté du client) : Client (ses besoins), Coût (ce qu'il paie vraiment), Confort (la facilité d'achat), Communication (le dialogue).
Ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, continue et personnalisée avec chaque client, afin de le fidéliser à long terme. Il continue après la transaction : satisfaction, écoute, vente-conseil.
Né dans les années 2000, il propose une offre spécifique à chaque client, grâce à une connaissance fine de son comportement et de son profil (bases de données clients). Son impact :
Le prosumer (producteur + consommateur) est un client qui veut participer à la création de son produit et le personnaliser.
Certaines marques de jeans permettent au client de choisir le tissu, la couleur et la coupe ; des marques de chaussures de sport laissent choisir les couleurs et graver un prénom en ligne.
La relation client doit accompagner le client à chaque étape, de la prospection à la fidélisation :
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