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L'entreprise ALPHA, importateur-distributeur de tablettes et de téléphones, a mené une action de prospection auprès de revendeurs de produits électroniques. Elle a loué pour cela une base de données à 35 000 DH. Les frais de l'opération sont les suivants :
L'entreprise décide de fidéliser ces clients pendant les 4 années suivantes : elle met à leur disposition un service relation client dont les frais d'exploitation sont estimés à 50 000 DH par an.
1) La LTV (Life Time Value, valeur vie client) est l'estimation du profit généré par un client pendant toute la durée de sa relation avec l'entreprise : LTV = Σ gains espérés − Σ coûts engagés (acquisition + fidélisation).
2) Calcul de la LTV
| Éléments | N | N+1 | N+2 | N+3 | N+4 |
|---|---|---|---|---|---|
| Base de données | 35 000 | – | – | – | – |
| Appels téléphoniques | 600 × 4 = 2 400 | – | – | – | – |
| Frais de visites | 200 000 | – | – | – | – |
| Coût d'achat | 400 000 | 400 000 | 400 000 | 400 000 | 400 000 |
| Service relation client | – | 50 000 | 50 000 | 50 000 | 50 000 |
| Coûts engagés | 637 400 | 450 000 | 450 000 | 450 000 | 450 000 |
| Chiffre d'affaires | 60 × 80 000 = 4 800 000 | 4 800 000 | 4 800 000 | 4 800 000 | 4 800 000 |
| Résultat | 4 162 600 | 4 350 000 | 4 350 000 | 4 350 000 | 4 350 000 |
LTV = 24 000 000 − 2 437 400 = 21 562 600 DH (ou 4 162 600 + 4 350 000 × 4).
Le responsable commercial envisage une opération de marketing direct auprès de trois cibles différentes. Il souhaite prospecter 1 000 personnes par cible.
Renseignements complémentaires (montants HT par envoi ; TVA 20 %) :
| Élément | Coût unitaire (DH) |
|---|---|
| Édition du listing étiquette | 0,20 |
| Papier A4 imprimé en couleur | 0,50 |
| Enveloppe 110 × 225 mm | 0,20 |
| Timbre | 2,30 |
| Pliage deux plis machine | 0,10 |
| Collage de l'étiquette | 0,50 |
| Mise sous enveloppe | 0,40 |
| Affranchissement et dépôt à la poste | 0,30 |
| Location d'une adresse (fichier) | 1,80 |
Il faut aussi compter des charges fixes de 2 258,20 DH.
1) Coût d'un contact
Coûts variables par envoi : 0,20 + 0,50 + 0,20 + 2,30 + 0,10 + 0,50 + 0,40 + 0,30 + 1,80 = 6,30 DH.
Charges fixes par contact : 2 258,20 ÷ 3 000 contacts = 0,75 DH.
Coût d'un contact = 6,30 + 0,75 = 7,05 DH.
2) Coût d'acquisition par cible (coût de la cible : 7,05 × 1 000 = 7 050 DH)
| Cible | Clients gagnés | Coût d'acquisition |
|---|---|---|
| A | 1 000 × 8 % = 80 | 7 050 ÷ 80 = 88,13 DH |
| B | 1 000 × 15 % = 150 | 7 050 ÷ 150 = 47,00 DH |
| C | 1 000 × 7 % = 70 | 7 050 ÷ 70 = 100,71 DH |
3) Cible la plus rentable (gain net par client = achat moyen − coût d'acquisition)
Par client, la cible C est la plus rentable. (Si l'on raisonne sur le gain total de chaque cible : A = 89 301,60 DH ; B = 157 800 DH ; C = 108 800,30 DH : la cible B rapporte alors le plus. Il faut préciser le critère retenu.)
L'entreprise STRADEM commercialise trois produits : le produit A à 4 000 DH, le produit B à 10 000 DH et le produit C à 8 000 DH. Dans le cadre de sa stratégie de fidélisation auprès de sa clientèle B to B to C, elle veut réaliser une étude de satisfaction de son portefeuille clients, composé de :
Informations complémentaires :
Travail à faire :
1) Définitions
2) Satisfaction et fidélisation : la satisfaction est une condition nécessaire de la fidélité (un client mécontent part), mais elle ne suffit pas : un client satisfait peut partir pour une offre concurrente. La fidélisation demande en plus une relation suivie et personnalisée.
3) Autres stratégies : la stratégie de récompense (avantages aux gros clients : points, cadeaux, statut VIP) ; la stratégie de conquête en complément, pour remplacer les clients perdus.
4) Autres techniques promotionnelles : la vente avec prime (cadeau), les jeux et concours, les essais gratuits et les échantillons, les lots (produit en plus).
5) Valeur des clients (valeur client = CA − coûts engagés ; clients restants arrondis comme dans le corrigé officiel)
| Éléments | Année 1 | Année 2 | Année 3 | Année 4 |
|---|---|---|---|---|
| Taux d'attrition | 35 % | 30 % | 25 % | 20 % |
| Clients A restants | 150 − 52,5 ≈ 97 | 97 − 29,1 ≈ 68 | 68 − 17 = 51 | 51 − 10,2 ≈ 41 |
| Clients B restants | 200 − 70 = 130 | 130 − 39 = 91 | 91 − 22,75 ≈ 68 | 68 − 13,6 ≈ 54 |
| Clients C restants | 400 − 140 = 260 | 260 − 78 = 182 | 182 − 45,5 ≈ 136 | 136 − 27,2 ≈ 109 |
| Total clients | 487 | 341 | 255 | 204 |
| CA produit A (× 4 000 × 12) | 4 656 000 | 3 264 000 | 2 448 000 | 1 968 000 |
| CA produit B (× 10 000 × 1) | 1 300 000 | 910 000 | 680 000 | 540 000 |
| CA produit C (× 8 000 × 2) | 4 160 000 | 2 912 000 | 2 176 000 | 1 744 000 |
| CA total | 10 116 000 | 7 086 000 | 5 304 000 | 4 252 000 − 10 % = 3 826 800 |
| Coût d'acquisition (× 900) | 438 300 | 306 900 | 229 500 | 183 600 |
| Coût de vie par client | 900 | 1 050 | 1 200 | 1 350 |
| Coût de vie total | 438 300 | 358 050 | 306 000 | 275 400 |
| Valeur client de l'année | 9 239 400 | 6 421 050 | 4 768 500 | 3 367 800 |
Exemple pour l'année 1 : 10 116 000 − 438 300 − 438 300 = 9 239 400 DH.
Valeur vie des clients sur 4 ans = 9 239 400 + 6 421 050 + 4 768 500 + 3 367 800 = 23 796 750 DH.