M303 : Gestion de la relation client
Chapitre 9

La gestion de la relation client à distance

Cours

Une grande partie de la relation client se fait aujourd'hui sans rencontre physique : par téléphone, par courrier, par e-mail, sur Internet. Ces canaux coûtent moins cher qu'une visite et permettent de toucher beaucoup de clients, à condition de garder une relation humaine et personnalisée.

Le téléphonecentres d'appels, télévente, service client
Le courrierpublipostage, ISA, bus mailing, asile colis
Internet et le mobilee-mailing, SMS, site, chat, réseaux sociaux, WhatsApp

I. Le téléphone et les centres d'appels

Le centre d'appels (call center)

Un ensemble de moyens humains, immobiliers, mobiliers et techniques qui permet de gérer la relation à distance entre une entreprise et ses clients. Il traite les appels téléphoniques, mais aussi les e-mails, les SMS, les courriers et les messages. Relié à la base de données, il identifie le client dès son appel et affiche tout son historique.

Appels entrants (réception)le client appelle : demande d'information, prise de commande, aide en ligne (help desk, hot-line), conseil, réception des réclamations, résolution des problèmes
Appels sortants (émission)l'entreprise appelle : prospection (télémarketing), annonce d'offres, prise de rendez-vous, enquêtes et questionnaires de satisfaction, relances

1. Du centre de coût au centre de profit

Autrefois, les centres d'appels répondaient surtout aux demandes d'information et enregistraient les commandes. Aujourd'hui, ils doivent aussi vendre : un appel entrant est une opportunité de vente (vente additionnelle, vente croisée).

Pourquoi l'appel entrant est une opportunité
  • Une vente en appel entrant coûte environ 3 fois moins cher qu'en appel sortant : pas besoin de trouver, identifier et contacter le prospect, c'est lui qui appelle.
  • Le client est disponible et réceptif : il a choisi le moment de l'appel.
  • Même un client mécontent peut devenir fidèle si on répond vite et bien à sa demande.

2. Les étapes d'un appel

1. Présentation« Société X, bonjour, Salma à votre service » : les 10 premiers mots sont décisifs
➜
2. Questionnementdécouvrir la demande et les besoins
➜
3. Reformulation« Si je vous ai bien compris… »
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4. Objectionsles accepter et y répondre
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5. Conclusion et congérésumer, remercier, laisser une bonne image
Type de questionExempleIntérêtLimite
Fermée« Êtes-vous satisfait de votre abonnement ? »Réponse précise (oui / non) ; recentre les bavardsLimite l'expression du client
Ouverte« Que pensez-vous de notre service ? »Valorise le client, apporte beaucoup d'informationsRisque de s'éloigner du sujet
Alternative« Préférez-vous mardi ou jeudi ? »Idéale pour fixer un rendez-vous, évite le refusOriente la réponse

3. Le plan CROC pour les appels sortants

C
Contactsaluer, se présenter, vérifier l'interlocuteur
R
Raison de l'appelle motif (ex. annonce d'un nouveau produit)
O
Objectifce que veut obtenir le vendeur (rendez-vous, commande, nom du décideur)
C
Conclusionreformuler, confirmer, prendre congé poliment

L'entretien peut être guidé par un script (guide d'entretien rédigé à l'avance).

La règle des 4 C au téléphone

Être Clair (langage adapté), Courtois, Concis (phrases courtes) et Concret (intéresser le client).

4. Les compétences du téléconseiller

  • s'exprimer clairement, avoir le sens de l'écoute, de l'empathie et du contact ;
  • travailler en même temps au téléphone et sur l'ordinateur ; saisir rapidement les données ;
  • bien connaître les produits ; maîtriser les techniques de vente et d'argumentation ;
  • respecter les procédures ; adapter son discours au profil du client.

Les qualités d'un bon centre d'appels pour le client : l'écoute, l'accessibilité, la simplicité et la rapidité. Ses difficultés : manque de personnel qualifié, peu d'écoles de formation (formation en interne coûteuse), forte rotation du personnel, faible implication de certains agents.

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II. Le courrier

FormeDéfinition
Le publipostage (mailing adressé)Envoi par la poste, à des personnes nommément désignées, d'une lettre, d'une documentation ou d'un prospectus
L'ISA (imprimé sans adresse)Prospectus déposé dans les boîtes aux lettres de tous les habitants d'une zone géographique
Le bus mailing (publipostage groupé)Plusieurs annonceurs regroupent leurs offres dans un même envoi pour partager les frais
L'asile colisDocuments publicitaires ou échantillons glissés dans les colis envoyés par une autre entreprise

Les règles d'un bon mailing

  • une idée par phrase, des phrases courtes et précises ;
  • être précis et concret, utiliser le présent et un style direct ; prouver ce qu'on avance ;
  • utiliser les « mots magiques » qui attirent l'attention : gratuit, nouveau, découvrir, maintenant, cadeau ;
  • personnaliser (nom du client) et prévoir un moyen de réponse simple (coupon, numéro, QR code).

III. Internet et le mobile

CanalUsage dans la relation client
E-mailing et newsletterInformer, envoyer des offres ciblées, relancer, confirmer une commande (coût très faible)
SMS et MMSMessage court et peu coûteux, touche une cible jeune ; le MMS ajoute image, son et vidéo
Site web et espace clientConsulter son compte, commander, suivre une livraison, foire aux questions (FAQ)
Chat en ligne et chatbotRépondre en direct ou 24 h/24 aux questions simples
Réseaux sociaux et WhatsAppDialoguer, répondre aux avis et aux plaintes, animer une communauté
Application mobileCarte de fidélité dématérialisée, notifications personnalisées
Ne pas déshumaniser la relation

Les canaux à distance doivent rester au service du client : répondre vite, donner un vrai interlocuteur quand c'est nécessaire, ne pas abuser des sollicitations (trop d'appels ou de SMS font fuir le client) et respecter son consentement (loi 09-08).

À retenir
  • Centre d'appels : appels entrants (réception) et sortants (émission) ; il devient un centre de profit.
  • Appel : présentation, questionnement, reformulation, objections, conclusion ; plan CROC ; règle des 4 C.
  • Courrier : publipostage, ISA, bus mailing, asile colis. Internet : e-mailing, SMS, site, chat, réseaux sociaux.

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Exercices
Exercice 1 : Transformer un appel entrant en vente

« Un prospect qui vous appelle est un client en puissance ! Les plateformes téléphoniques ont longtemps répondu aux demandes d'information et enregistré les commandes ; aujourd'hui, elles doivent devenir des centres de profit. Le coût d'une vente en appel entrant est environ trois fois inférieur à celui d'une vente en appel sortant. Le client qui appelle a l'esprit disponible : c'est le moment idéal pour lui faire une offre, même s'il est mécontent. Les dix premiers mots sont décisifs : une présentation « à l'américaine » est de mise. Les téléconseillers doivent connaître l'offre aussi bien que les techniciens, découvrir les besoins et proposer une offre adaptée, par exemple un bouquet de chaînes complémentaires à un abonné. » (d'après Action commerciale)

  1. Comment évolue le rôle des centres d'appels ?
  2. Pourquoi les appels entrants sont-ils plus rentables qu'une campagne d'appels sortants ?
  3. À quelles conditions un client mécontent peut-il rester fidèle ?
  4. Quels sont les facteurs de réussite d'une réception d'appel ?
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  1. Ils passent d'un rôle d'information et de prise de commande à un rôle de centre de profit qui génère du chiffre d'affaires.
  2. Ils coûtent trois fois moins cher (pas de recherche, d'identification ni de prise de contact des prospects) et sont plus efficaces : le client est réceptif, c'est lui qui a choisi le moment.
  3. S'il est écouté et si une solution rapide (presque immédiate) est apportée à son problème.
  4. Réussir la prise de contact (présentation « à l'américaine »), maîtriser parfaitement l'offre, bien identifier la demande, découvrir les besoins et proposer une offre adaptée (vente additionnelle).
Exercice 2 : Le centre d'appels d'un distributeur d'eau et d'électricité

Après le changement de société délégataire, un distributeur d'eau et d'électricité ouvre un centre d'appels pour regagner la confiance de ses abonnés : renseignements généraux (tarifs, agences), commerciaux (abonnement, branchement, paiement) et personnels (état du compte, historique, étalement de paiement), duplicata de facture, réclamations. Les demandes complexes sont transmises à une équipe back office qui rappelle le client. Le numéro est facturé au prix d'un appel local, et non gratuit.

  1. Quelles sont les finalités de ce centre d'appels ?
  2. Quel est son impact sur les agences commerciales ?
  3. Quel est le rôle de l'équipe back office ?
  4. Pourquoi ne pas avoir choisi un numéro vert (gratuit) ?
  5. Proposez des indicateurs pour mesurer l'efficacité du centre.
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  1. Écouter les clients, mieux communiquer avec eux, offrir une meilleure qualité de service, traiter les réclamations, se rapprocher des abonnés et regagner leur confiance.
  2. Il soulage les files d'attente des agences : la gestion devient plus fluide et la pression sur le personnel diminue.
  3. Traiter les demandes qui ne peuvent pas être réglées en ligne et rappeler le client avec une solution personnalisée.
  4. Pour éviter les appels fantaisistes et la saturation des lignes.
  5. Taux de décroché, temps d'attente moyen, durée moyenne de traitement, taux de résolution au premier appel, nombre et délai de traitement des réclamations, taux de satisfaction des appelants.
Exercice 3 : Choisir le bon canal

Pour chaque situation, proposez le canal le plus adapté et justifiez.

  1. Annoncer l'ouverture d'une nouvelle boulangerie à tous les habitants du quartier.
  2. Rappeler à un client que son rendez-vous de vidange est demain.
  3. Présenter une offre de crédit à 300 clients dont le salaire est domicilié dans une banque.
  4. Une compagnie aérienne doit prévenir ses passagers d'un retard de vol dans deux heures.
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  1. L'ISA (prospectus dans toutes les boîtes aux lettres de la zone) ou une publicité sur les réseaux sociaux ciblée sur le quartier.
  2. Un SMS (ou WhatsApp) : court, peu coûteux, lu rapidement.
  3. Un publipostage ou un e-mailing personnalisé, suivi d'un appel sortant pour les clients intéressés.
  4. Un SMS et un e-mail immédiats, puis l'information au comptoir : le message est urgent et doit toucher tout le monde.
Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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