M303 : Gestion de la relation client
Chapitre 3

La connaissance du client

Cours

Pour adapter son offre à chaque client, l'entreprise doit d'abord bien le connaître : qui est-il, qu'achète-t-il, comment, et que rapporte-t-il ? Ce chapitre présente la collecte, l'organisation et l'exploitation de l'information client.

I. Les catégories du portefeuille client

Une personne passe par plusieurs stades avant de devenir un client fidèle :

Client fidèleachète régulièrement
Clienta déjà acheté (actif, tiède, inactif)
Prospect chauda répondu favorablement, pas encore convaincu
Prospect tièdea réagi, demande une documentation ou une démonstration
Prospect froidcontacté, peu intéressé pour l'instant
Suspectpeut avoir besoin du produit, jamais contacté
CatégorieDéfinitionObjectif commercial
SuspectPersonne susceptible d'avoir besoin des produits ; n'a fait l'objet d'aucun contactAcquérir (la qualifier)
ProspectA été contacté ou a réagi à une démarche commerciale, mais n'a pas encore achetéVendre
ClientA déjà effectué au moins un achat ; on distingue les clients actifs, tièdes et inactifs, gros, moyens et petitsÉquiper, satisfaire
Client fidèleAchète régulièrement et recommande l'entrepriseFidéliser

II. Les informations à collecter : des pyramides inverses

Plus on monte vers le client fidèle, plus l'information détenue est riche et profonde :

NiveauType d'informationsExemples
SuspectInformations d'identification (peu structurées)Nom ou raison sociale, coordonnées
ProspectInformations de qualification (structurées)Taille, activité, interlocuteur, besoins, attentes
ClientInformations de comportement et sur la relation (très structurées)Mobiles d'achat, freins et motivations, dates et types de contacts, contenu des achats, réclamations

Les grandes familles d'informations

Signalétiquesnom, adresse, téléphone, e-mail ; âge, sexe, profession, situation familiale (B to C) ; raison sociale, secteur, taille (B to B)
Comportementalesproduits achetés, dates, fréquence, montants, mode de paiement, canal utilisé
Préférences et attitudescentres d'intérêt, mode de contact préféré, satisfaction, réclamations
Financièresencours, délais et incidents de paiement, remises accordées

Les sources d'information

Sources internesSources externes
Factures, bons de commande, comptes clientsFichiers achetés ou loués (annuaires, listes)
Rapports de visite des commerciauxOrganismes publics (HCP, registre du commerce, CCIS)
Cartes de fidélité et tickets de caissePresse professionnelle, salons
Appels au service client, réclamationsRéseaux sociaux, sites web, avis en ligne
Formulaires du site, questionnaires de satisfactionÉtudes de marché, panels
Le consentement du client

Le client accepte de donner ses informations parce qu'elles servent à personnaliser le service. Au Maroc, la collecte de données personnelles est encadrée par la loi 09-08 et contrôlée par la CNDP : l'entreprise doit informer le client et respecter ses droits (accès, rectification, opposition).

III. Organiser et exploiter l'information

Les informations sont rassemblées dans une base de données clients unique, partagée par tous les services (commercial, marketing, SAV, comptabilité). Elle doit être centralisée et constamment mise à jour.

  • Fiche client : une fiche par client avec son identité, son historique d'achats et de contacts.
  • Segmentation : regrouper les clients qui se ressemblent (voir chapitre 4).
  • Data mining : rechercher des comportements types pour anticiper (ex. repérer les clients prêts à partir).

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IV. Le cycle de vie du client

Le cycle de vie du client est la durée pendant laquelle il achète à l'entreprise. Il passe par plusieurs phases :

Conquêtele prospect découvre l'entreprise
➜
Premier achatil devient client
➜
Renouvellementil rachète : client actif
➜
Achats complémentairesil s'équipe davantage
➜
Inactivitéil achète moins ou part

V. Analyser le compte client

Le compte client (tenu par la comptabilité) retrace ses factures (débit), ses règlements et avoirs (crédit) et son solde. Le commercial l'analyse pour connaître :

  • le montant moyen des commandes = total des commandes ÷ nombre de commandes ;
  • la fréquence des commandes = nombre de jours de la période ÷ nombre de commandes ;
  • les produits achetés, les retours (avoirs) et le respect des échéances de paiement.
Calculer la fréquence

Un client passe 8 commandes du 1er avril au 23 juin, soit 84 jours. Fréquence : 84 ÷ 8 = environ une commande tous les 10 jours (3 par mois).

VI. Détecter le risque client

Un client peut présenter deux grands risques :

Le risque d'impayéretards de paiement, chèques sans provision, encours trop élevé, difficultés financières
Le risque de départ (attrition)commandes en baisse ou non renouvelées, plaintes répétées, appels au SAV, silence du client

Pour limiter ces risques, l'entreprise :

  • fixe un plafond d'encours (montant maximal de crédit) et vérifie la solvabilité des nouveaux clients ;
  • suit les échéances et relance les retards (téléphone, puis lettre de relance, puis mise en demeure) ;
  • surveille les signaux d'alerte de départ et réagit vite (visite, appel, offre adaptée).
À retenir
  • Suspect → prospect → client → client fidèle : plus on monte, plus l'information est riche.
  • Informations signalétiques, comportementales, de préférence et financières, issues de sources internes et externes.
  • Une base de données centralisée et à jour ; respect de la loi 09-08.
  • Le compte client renseigne sur le montant moyen, la fréquence, les produits et le risque.

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Exercices
Exercice 1 : Le compte du client TAMAX

Cédric, commercial chez BERTIN (produits d'entretien industriels), gère 36 clients dont les achats mensuels vont de 120 € à 4 600 €. Le client TAMAX règle par traite à 30 jours fin de mois. Son chiffre d'affaires TTC a été de 1 949,58 € en février et de 1 767,20 € en mars. Le compte de TAMAX présentait un solde débiteur de 3 716,78 € au 31/03 et de 1 700,65 € au 30/04. Entre le 1er avril et le 23 juin, TAMAX a passé 8 commandes pour un total de 3 638,46 €, principalement en détergent, dégraissant et lustrant, et une seule commande de brosses de rechange.

  1. À quoi correspondent les soldes au 31/03 et au 30/04 ?
  2. Calculez le montant moyen des commandes et leur fréquence.
  3. Caractérisez le comportement commercial de ce client.
  4. Rédigez une lettre de relance au cas où TAMAX serait en retard de paiement.
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  1. Au 31/03 : 3 716,78 € = CA de février (1 949,58) + CA de mars (1 767,20), car il paie à 30 jours fin de mois. Février est réglé le 1/04 ; il reste mars, à régler fin avril. Au 30/04 : 1 700,65 € = les opérations d'avril, à régler fin mai.
  2. Montant moyen : 3 638,46 ÷ 8 = 454,81 €, soit environ 455 €. Fréquence : 84 jours ÷ 8 commandes = une commande tous les 10 jours environ (3 par mois).
  3. Un client moyen : environ 1 212,82 € par mois (3 638,46 ÷ 3), dans la fourchette 120 € - 4 600 €. Il commande régulièrement et toujours les mêmes 3 références ; il paie à l'échéance. Il pourrait acheter d'autres produits (vente additionnelle).
  4. Exemple de lettre :

Objet : relance
Madame, Monsieur,
Le règlement de notre facture n° … du … d'un montant de … € n'a pas été enregistré à ce jour. Il s'agit certainement d'un oubli de votre part. Nous vous serions obligés de nous faire parvenir cette somme par retour de courrier.
Comptant sur un prompt règlement, nous vous prions d'agréer, Madame, Monsieur, nos salutations distinguées.
Le service comptable

Exercice 2 : Classer les contacts

Classez chaque personne : suspect, prospect ou client.

  1. Un restaurant inscrit dans l'annuaire, jamais contacté par un grossiste en épices.
  2. Un hôtel qui a demandé un catalogue après un salon.
  3. Une pâtisserie qui commande chaque mois depuis deux ans.
  4. Un traiteur qui a commandé une seule fois il y a 3 ans.
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  1. Suspect.
  2. Prospect (tiède : il a réagi et demandé une documentation).
  3. Client fidèle (client actif).
  4. Client inactif : il faut le relancer.
Exercice 3 : Construire une fiche client

Un magasin d'électroménager veut créer une fiche pour chaque client. Proposez les rubriques de cette fiche, classées par famille d'informations.

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  • Signalétiques : nom, prénom, adresse, téléphone, e-mail, date de naissance, situation familiale.
  • Comportementales : produits achetés et dates, montants, mode de paiement (comptant, crédit), canal (magasin, site).
  • Relation : garanties en cours, interventions SAV, réclamations, contacts avec les vendeurs.
  • Préférences : marques préférées, mode de contact souhaité (SMS, WhatsApp, e-mail), accord pour recevoir des offres.
Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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