M304 · Chapitre 1 : Les champs d'action de la promotion des ventes

Cours

« −20 % », « 2 achetés = 1 offert », « échantillon gratuit », « jeu-concours » : la promotion des ventes est partout. Ce chapitre définit cette technique, ses objectifs et sa place dans la communication de l'entreprise.

I. Définition

Promotion des ventes (PDV)

Ensemble de techniques qui consistent à associer à un produit ou à un service un avantage temporaire (réduction, cadeau, quantité en plus, jeu, essai gratuit…) pour stimuler son achat, sa distribution ou sa prescription.

Principales techniques : bons de réduction, primes, réductions de prix, jeux-concours et loteries, échantillons et essais (chapitre 4).

II. Les objectifs généraux

Augmenter les ventesà court terme, rapidement

Conquérirde nouveaux clients, faire essayer

Fidéliserles clients actuels, faire racheter

Notoriété et imagefaire connaître la marque, valoriser l'entreprise

D'autres objectifs plus précis : contrer une action de la concurrence, écouler un stock, lancer un produit, obtenir un référencement chez un distributeur, augmenter le panier moyen.

III. La place de la PDV dans le mix marketing

Le mix marketing comprend les 4P : Product (produit), Price (prix), Place (distribution) et Promotion. Dans le vocabulaire anglo-saxon, « Promotion » désigne toute la communication : publicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, force de vente. La PDV doit donc être coordonnée avec les autres moyens de communication.

Critère	Publicité	Promotion des ventes
Stratégie	Pull (tirer) : attirer le consommateur vers le produit	Push (pousser) : pousser le produit vers le consommateur au moment de l'achat
Action	Sur les attitudes (connaître, aimer)	Sur le comportement (acheter)
Moment	En amont, avant l'achat	En aval, au plus près de l'acte d'achat
Durée de l'effet	Moyen et long terme	Court terme, limitée dans le temps
Rapidité	Effet lent	Effet rapide
Médias	Télévision, radio, presse, affichage, internet	Lieu de vente, emballage, prospectus, internet, SMS

PLV

La PLV (publicité sur le lieu de vente : affiches, présentoirs, stop-rayons, kakémonos, écrans) se situe entre les deux : c'est de la publicité, mais au point de vente ; elle sert souvent à annoncer une promotion.

IV. La mission de la PDV tout au long du cycle de vie

Phase du cycle de vie	Rôle de la promotion	Techniques adaptées
Lancement	Faire connaître, faire essayer, se démarquer	Échantillons, démonstrations, prix de lancement, essai gratuit
Croissance	Augmenter les ventes, gagner des clients	Primes, jeux-concours, vente croisée
Maturité	Relancer la demande, fidéliser, contrer la concurrence	Produit en plus, lots, bons de réduction, cartes de fidélité
Déclin	Écouler les stocks	Réductions de prix, offres spéciales, lots, déstockage

À retenir

PDV = avantage temporaire associé au produit pour stimuler l'achat.
Objectifs : ventes, conquête, fidélisation, notoriété et image.
Publicité = pull, attitudes, long terme ; PDV = push, comportement, court terme.
La PDV accompagne tout le cycle de vie : lancement, croissance, maturité, déclin.

Les champs d'action de la promotion des ventes

Cours

I. Définition

II. Les objectifs généraux

III. La place de la PDV dans le mix marketing

IV. La mission de la PDV tout au long du cycle de vie

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