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Durée : 2 h 30 — 40 points.
Partie I : théorie (14 points)
Partie II : pratique (26 points)
La société SAFRAN (jus de fruits, Agadir) lance un nouveau jus d'orange-gingembre en bouteille de 1 L. Elle veut le faire référencer par les supermarchés puis le faire essayer par les familles.
Dossier 1 : choix des techniques (10 pts)
Dossier 2 : rentabilité d'une réduction (12 pts) — Le jus classique de SAFRAN est vendu 18 DH TTC (TVA 20 %) ; taux de marque 25 % ; ventes habituelles 4 000 bouteilles par semaine. SAFRAN prévoit une réduction de 10 % pendant 2 semaines.
Dossier 3 : effets (4 pts) — Nommez l'effet : a) un client fidèle de SAFRAN achète comme d'habitude, mais moins cher ; b) un client de la marque concurrente achète SAFRAN pendant la promotion ; c) des familles achètent 10 bouteilles et n'en achètent plus pendant 3 semaines ; d) après la promotion, de nouveaux clients continuent d'acheter SAFRAN.
Partie I
1) Techniques qui associent au produit un avantage temporaire pour stimuler son achat, sa distribution ou sa prescription. Objectifs : augmenter les ventes, conquérir, fidéliser, développer notoriété et image.
2) Publicité : pull, agit sur les attitudes, moyen et long terme. PDV : push, agit sur le comportement au moment de l'achat, court terme.
3) Consommateur (échantillon), distributeur (remise de référencement), force de vente (prime sur objectif), prescripteur (information, échantillons).
4) Dépression : baisse des achats après la promotion, due au stockage. Rémanence : achats qui continuent après la promotion grâce à un essai satisfaisant.
5) Surenchère promotionnelle, banalisation de l'image, comportements spéculatifs ou d'attente, perte de la notion de prix juste.
Dossier 1
1) Phase de lancement : faire connaître, obtenir le référencement et faire essayer.
2) Distributeurs : remise de référencement sur la première commande ; PLV et animation (tête de gondole) ; produits gratuits. Consommateurs : dégustation en magasin (faire goûter un goût nouveau) ; prix de lancement ou bon de réduction sur le premier achat ; échantillons.
| Offre | Technique | Réglementation |
|---|---|---|
| Verre offert pour 2 bouteilles | Prime directe | Admis si le verre est un objet de faible valeur |
| Voyage réservé aux acheteurs de 3 bouteilles | Loterie | Problème : la participation ne doit pas dépendre d'un achat |
| + 25 % gratuit | Produit en plus | Admis (même produit) |
Dossier 2
| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| PV HT | 18 ÷ 1,20 | 15,00 DH |
| Marge unitaire | 15 × 25 % | 3,75 DH |
| Coût d'achat | 15 − 3,75 | 11,25 DH |
| Marge hebdomadaire habituelle | 3,75 × 4 000 | 15 000 DH |
| PV HT promotionnel | 15 − 15 × 10 % | 13,50 DH |
| Nouvelle marge unitaire | 13,50 − 11,25 | 2,25 DH |
| Quantité minimale | 15 000 ÷ 2,25 | 6 667 bouteilles (6 666,67 arrondi à l'unité supérieure) |
| Indicateur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Évolution des quantités | (6 500 − 4 000) ÷ 4 000 | + 62,5 % |
| CA HT avant | 4 000 × 15 | 60 000 DH |
| CA HT pendant | 6 500 × 13,50 | 87 750 DH |
| Évolution du CA HT | (87 750 − 60 000) ÷ 60 000 | + 46,25 % |
| Marge hebdomadaire pendant | 6 500 × 2,25 | 14 625 DH |
| Écart de marge sur 2 semaines | (14 625 − 15 000) × 2 | − 750 DH |
| Résultat avec la PLV | − 750 − 2 500 | − 3 250 DH |
La promotion n'est pas rentable à court terme : les ventes ne dépassent pas le seuil de 6 667 bouteilles. Elle peut se justifier seulement par des effets ultérieurs (nouveaux clients, rémanence).
Dossier 3 — a) transfert interne (aubaine) ; b) zapping ; c) dépression ; d) rémanence.
Durée : 2 h 30 — 40 points.
Partie I : théorie (14 points)
Partie II : pratique (26 points)
La librairie-papeterie AL MAKTABA (Rabat) prépare son opération « Rentrée » du 25 août au 20 septembre. Objectif : vendre 1 200 packs scolaires et recruter 400 nouvelles familles.
Dossier 1 : préparation (8 pts)
Dossier 2 : publipostage et e-mailing (12 pts) — AL MAKTABA envoie un publipostage (2 pages par envoi) à 4 000 familles, dont 1 500 adresses louées, et un e-mailing à 6 000 adresses de sa base. Coûts : conception 2 000 DH ; impression 180 DH les 1 000 pages ; location 0,80 DH par adresse ; affranchissement 0,60 DH par envoi ; e-mailing 900 DH. Résultats : 320 bons de réduction du publipostage utilisés ; e-mailing : 300 adresses non délivrées, 1 425 ouvertures, 285 clics, 171 achats.
Dossier 3 : bilan (6 pts) — Ventes de packs : 1 380 ; nouvelles familles : 352. Le prix moyen d'un pack est de 250 DH HT ; ventes de packs à la même période l'an dernier : 1 000.
Partie I
1) Vérifier la réglementation, fixer des objectifs chiffrés, définir la cible, fixer le calendrier, choisir la technique et les moyens (matériels, humains, budget), choisir les canaux, évaluer.
2) Directe : cadeau remis tout de suite (mug offert à l'achat) ; différée : cadeau contre plusieurs preuves d'achat (sac contre 5 preuves) ; contenant : l'emballage est le cadeau (verre à moutarde).
3) Loterie : gagnants désignés par le hasard ; concours : selon les connaissances ou l'habileté.
4) ODR : remboursement de tout ou partie du prix sur preuve d'achat ; coupon croisé : bon de réduction porté par un produit, valable sur un autre produit.
5) Objectif clair, ciblage et personnalisation, objet accrocheur, design attractif, appel à l'action, test et mesure.
6) Digital, gamification, transparence et collaboration, responsabilité environnementale et sociale.
Dossier 1
| Rubrique | Proposition |
|---|---|
| Période et durée | Du 25/08 au 20/09, 27 jours |
| Objectifs | 1 200 packs vendus ; 400 nouvelles familles |
| Cible | Parents d'élèves de Rabat (primaire et collège) |
| Techniques | Lot « pack scolaire » à prix spécial ; prime directe (trousse offerte) ; bon de réduction de 20 DH envoyé par courrier |
| Moyens matériels | PLV, vitrine thématique, stock de trousses, bons imprimés |
| Moyens humains | Deux vendeurs supplémentaires, une personne pour préparer les packs |
| Canaux | Publipostage, e-mailing, Facebook, flyers devant les écoles |
2) Pour éviter le stockage par les clients et les revendeurs, les comportements d'attente et l'image discount, et pour maîtriser le coût.
Dossier 2
| Poste | Calcul | Coût (DH) |
|---|---|---|
| Conception | 2 000,00 | |
| Impression | 4 000 × 2 = 8 000 pages ; 8 × 180 | 1 440,00 |
| Location d'adresses | 1 500 × 0,80 | 1 200,00 |
| Affranchissement | 4 000 × 0,60 | 2 400,00 |
| Coût du publipostage | 7 040,00 | |
| E-mailing | 900,00 | |
| Coût total | 7 940,00 |
2) Taux de remontée = 320 ÷ 4 000 = 8 %.
| E-mailing (délivrés : 6 000 − 300 = 5 700) | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Taux d'ouverture | 1 425 ÷ 5 700 | 25 % |
| Taux de clic | 285 ÷ 5 700 | 5 % |
| Taux de conversion | 171 ÷ 5 700 | 3 % |
| Canal | Calcul | Coût d'acquisition |
|---|---|---|
| Publipostage | 7 040 ÷ 320 | 22,00 DH |
| E-mailing | 900 ÷ 171 | 5,26 DH |
L'e-mailing est beaucoup moins cher par client, mais il ne touche que les familles déjà dans la base ; le publipostage sert à recruter de nouvelles familles.
Dossier 3
| Indicateur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Réalisation objectif ventes | 1 380 ÷ 1 200 | 115 % |
| Réalisation objectif nouvelles familles | 352 ÷ 400 | 88 % |
| Volume incrémental | 1 380 − 1 000 | 380 packs |
| Augmentation du CA HT | 380 × 250 | 95 000 DH |
| Taux d'évolution des ventes | 380 ÷ 1 000 | + 38 % |
3) Notoriété du magasin, satisfaction des familles, avis et réactions sur les réseaux sociaux.