Une bonne gestion de la relation client en ligne consiste à délivrer une expérience d'achat à la hauteur des attentes du client.
Satisfaction = expérience vécue − attentes
| Situation | Résultat | Conséquence |
|---|---|---|
| Expérience inférieure aux attentes | Insatisfaction | Client déçu : risque d'avis négatif |
| Expérience égale aux attentes | Satisfaction | Client content |
| Expérience supérieure aux attentes | Enchantement | Le client peut devenir ambassadeur |
Conseil : ne pas promettre plus que ce que l'on peut livrer, car les attentes montent avec les promesses.
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C'est la méthode la plus répandue : on demande au client une note de 1 à 5 : 1 pas du tout satisfait ; 2 plutôt insatisfait ; 3 moyennement satisfait ; 4 plutôt satisfait ; 5 tout à fait satisfait. Les données sont simples à traiter et l'effort demandé au client est minimal.
CSAT = nombre de notes 4 et 5 ÷ total des réponses × 100. Exemple : 150 notes de 4 ou 5 sur 200 réponses → CSAT = 75 %.
On demande : « Recommanderiez-vous notre produit à un ami ou à un collègue ? » avec une note de 0 à 10 (le module officiel parle d'une échelle de 1 à 10 ; le NPS standard va de 0 à 10).
| Notes | Catégorie |
|---|---|
| 0 à 6 | Détracteurs |
| 7 et 8 | Passifs (non comptés) |
| 9 et 10 | Promoteurs |
NPS = % de promoteurs − % de détracteurs (de −100 à +100, écrit sans « % »). Il mesure la probabilité que le client devienne ambassadeur ; la question est aussi une invitation implicite à recommander le produit.
Enquête auprès de 200 clients : 110 donnent 9 ou 10, 50 donnent 7 ou 8, 40 donnent entre 0 et 6.
| Catégorie | Calcul | Pourcentage |
|---|---|---|
| Promoteurs | 110 ÷ 200 | 55 % |
| Passifs | 50 ÷ 200 | 25 % (non comptés) |
| Détracteurs | 40 ÷ 200 | 20 % |
| NPS | 55 − 20 | +35 |
Un NPS positif indique plus de promoteurs que de détracteurs : bon résultat. Il faut contacter les détracteurs pour comprendre leur déception.
| CSAT | NPS | |
|---|---|---|
| Question | « Êtes-vous satisfait ? » | « Nous recommanderiez-vous ? » |
| Échelle | 1 à 5 | 0 à 10 |
| Formule | % de notes 4 et 5 | % promoteurs − % détracteurs |
| Mesure | La satisfaction à un moment précis | La probabilité de recommandation |
| Quand ? | Après une livraison, un appel au SAV | Régulièrement, sur la relation globale |
Aucun n'est meilleur que l'autre : ils mesurent deux choses légèrement différentes.
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1) De 0 à 10. 2) NPS = 60 − 15 = +45. 3) Le CSAT mesure la satisfaction à un moment précis (note de 1 à 5) ; le NPS mesure la probabilité que le client recommande la marque (note de 0 à 10).
RIAD NOUR, maison d'hôtes à Fès, reçoit des avis négatifs sur Google et TripAdvisor (propreté, attente au check-in) : son e-réputation se dégrade. Une enquête auprès de 400 anciens clients (« Recommanderiez-vous RIAD NOUR à un proche ? », note de 0 à 10) donne : 180 notes de 9 ou 10, 140 notes de 7 ou 8, 80 notes de 0 à 6.
1) E-réputation : image de la marque sur Internet (avis, commentaires, articles). NPS : indicateur de recommandation, note de 0 à 10, égal au % de promoteurs moins le % de détracteurs.
| Catégorie | Calcul | Pourcentage |
|---|---|---|
| Promoteurs | 180 ÷ 400 | 45 % |
| Détracteurs | 80 ÷ 400 | 20 % |
| NPS | 45 − 20 | +25 |
Le NPS est positif, mais 20 % de détracteurs : il faut agir sur la propreté et l'accueil.
3) Répondre vite et poliment, remercier, poursuivre en privé, proposer une solution, vérifier ensuite la satisfaction du client.
Après chaque appel au SAV, une entreprise demande une note de 1 à 5. Sur 320 réponses : 20 notes de 1, 28 de 2, 48 de 3, 104 de 4 et 120 de 5. Calculez le CSAT et interprétez.
CSAT = (104 + 120) ÷ 320 × 100 = 224 ÷ 320 × 100 = 70 %. 70 % des clients sont satisfaits du SAV. Les notes 1 et 2 représentent (20 + 28) ÷ 320 × 100 = 15 % d'insatisfaits : il faut analyser leurs appels pour améliorer le service.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.