Avec Internet, le consommateur, habitué aux circuits classiques (direct, court, long), a changé sa façon de s'informer et d'acheter. De nouvelles notions apparaissent : le risque, la confiance et la crédibilité du site.
Conséquence pour l'entreprise : elle doit absolument être présente sur Internet, adapter sa communication et engager un vrai dialogue avec le consommateur.
En magasin, les trois activités (rechercher, comparer, acheter) se faisaient souvent en une seule visite. Avec Internet, le consommateur utilise plusieurs canaux dans un même processus d'achat. Ce processus dépend de son degré d'implication et peut être influencé par des leaders d'opinion.
| Étape | Ce qui change avec Internet |
|---|---|
| 1. La recherche | Elle se fait surtout en ligne ou mixée (en ligne + magasin). Le client accède à beaucoup d'informations (caractéristiques, composition, offres, avis), à tout moment, avec moins d'effort. Sources : sites des enseignes, moteurs de recherche, sites de bons plans, forums |
| 2. La comparaison | Tous les éléments de comparaison sont « à quelques clics », sans déplacement. Avec le smartphone, le client compare même en magasin (scan du code-barres, recherche de la référence) |
| 3. L'achat | Encore souvent en magasin (toucher le produit, le rendre facilement), mais une grande partie se fait en ligne, ou commence en ligne et se termine en magasin |
| 4. L'évaluation après l'achat | Qualité perçue du site et de la transaction, satisfaction ; le client donne son avis en ligne (notes, commentaires) |
L'internaute peut confier tout ou partie de son processus de décision à un intermédiaire d'achat (personne ou outil) : par exemple un agent de voyage en ligne ou un comparateur qui évalue plusieurs offres selon les critères de l'internaute.
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| Motivations | Freins |
|---|---|
| Gain de temps | Peur de l'insécurité des paiements |
| Achat à tout moment (24 h/24, 7 j/7) | Manque de contact avec le produit |
| Prix souvent plus bas (meilleur rapport qualité/prix) | Coût de la connexion Internet |
| Aucune contrainte géographique | Difficultés de recours en cas de problème |
| Livraison à domicile | Manque de relations humaines |
| Large choix, comparaison facile, pas de pression du vendeur | Peur du pistage informatique (données personnelles) |
| Délais de livraison parfois longs |
Individu qui influence de façon informelle le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée. Son influence vient de ce qu'il est perçu comme compétent et objectif.
Internet renforce l'influence des leaders d'opinion : c'est une innovation perçue comme complexe et risquée, et il favorise les communautés virtuelles, où l'on trouve ces leaders. Le bouche-à-oreille est jugé plus fiable et influence davantage les décisions que la publicité.
Profil type (d'après le cours) : surtout des hommes jeunes (15-34 ans), étudiants ou cadres au pouvoir d'achat plus élevé, ouverts d'esprit, grands lecteurs de presse spécialisée. Aujourd'hui, les influenceurs des réseaux sociaux jouent aussi ce rôle.
Ils aiment parler à leur entourage des produits qui les passionnent : un contact avec un leader permet une meilleure couverture de la cible, grâce à ses échanges avec son entourage. Ce sont des cibles marketing privilégiées.
Système de recommandation qui utilise une base de données des préférences connues des utilisateurs d'un site pour prédire les produits ou services qu'un utilisateur pourrait aimer. C'est une sorte de bouche-à-oreille automatisé qui fait des recommandations personnalisées (« les clients qui ont acheté ce produit ont aussi acheté… »).
Le système repose sur un utilisateur, un objet (produit ou service) et l'évaluation de l'objet par l'utilisateur. Les notes peuvent être explicites (le client donne son avis) ou implicites (déduites de son comportement : clics, achats). Plus la communauté et l'historique sont importants, plus les recommandations sont fiables (il faut environ 10 à 15 achats pour prédire les goûts d'un client).
| Avantages | Limites |
|---|---|
| Évite les « contaminations sociales » (pas d'influence d'un leader ou d'un groupe de référence) | Réaction lente quand les préférences changent |
| Recommandations basées sur ses propres préférences et sur celles d'un grand groupe anonyme | Pas toujours fiable : données incomplètes (tous les visiteurs ne notent pas tous les produits) |
| Aucune expertise nécessaire de la part du client | Aucun moyen de vérifier la pertinence des recommandations |
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Salma veut acheter un aspirateur. Elle lit des avis sur un forum, regarde une vidéo de test sur YouTube, compare trois sites, puis va en magasin voir le modèle. Sur place, elle scanne le code-barres avec son téléphone, trouve le même produit 200 DH moins cher en ligne et commande sur le site. Après réception, elle laisse une note de 5 étoiles.
| Étape | Dans le cas |
|---|---|
| Recherche | Avis sur le forum, vidéo de test |
| Comparaison | Trois sites, puis scan du code-barres en magasin |
| Achat | Commande en ligne |
| Évaluation après l'achat | Note de 5 étoiles |
2) Il fait entrer la comparaison multienseigne dans le magasin. 3) Adopter une stratégie multicanale : vendre aussi en ligne, aligner ses prix, proposer le retrait en magasin, mettre en avant le conseil et le SAV.
Définissez le ciblage et expliquez comment un leader d'opinion permet de mieux atteindre la cible marketing.
Ciblage : choix d'un ou de plusieurs segments du marché vers lesquels l'entreprise oriente ses efforts commerciaux.
Le leader d'opinion est perçu comme compétent et objectif : son avis est plus crédible que la publicité. Il parle des produits à son entourage et à sa communauté : en le convainquant, l'entreprise touche, par bouche-à-oreille, beaucoup de personnes de la cible, à moindre coût.
Une librairie en ligne affiche sous chaque livre : « Les lecteurs qui ont aimé ce livre ont aussi aimé… ».
1) Le filtrage collaboratif : système de recommandation qui utilise la base des préférences des utilisateurs pour prédire ce qu'un client aimera (bouche-à-oreille automatisé).
2) Sa qualité dépend d'un historique important : au début, il y a peu de clients et peu d'achats (il en faut 10 à 15 par client).
3) Implicite : le client a acheté ou consulté longtemps le livre. Explicite : il donne 4 étoiles ou écrit un commentaire.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.