Discipline qui regroupe l'ensemble des pratiques marketing et publicitaires permettant de développer l'activité d'un site Internet. Plus largement, le marketing numérique utilise les canaux numériques (sites, réseaux sociaux, applications, e-mail…) pour vendre un produit ou promouvoir une marque ; il s'appuie sur le développement d'Internet et des objets connectés.
Le but : atteindre les consommateurs de manière personnelle, ciblée, interactive et au coût le plus faible possible. Internet est un outil de : communication institutionnelle ; présentation des produits et services ; personnalisation de la relation avec chaque client ; gestion de la relation avec les différents publics.
La stratégie e-marketing repose sur la segmentation et le ciblage des internautes, puis sur le positionnement du site et l'e-marketing mix (produit, prix, distribution, communication adaptés au web).
| Caractéristique | Lancement | Croissance | Maturité | Déclin |
|---|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | Faible, progression lente | Forte hausse | Maximum, stable | En baisse |
| Résultat | Négatif (gros investissements) | Devient positif | Maximum | En baisse |
| Prix | Élevé (écrémage) ou bas (pénétration) | Se maintient ou baisse un peu | Prix concurrentiels, promotions | Baisse (déstockage) |
| Communication | Forte : faire connaître le produit | Image de marque, préférence | Fidélisation, relance | Réduite au minimum |
Un canal de distribution est le chemin suivi par un produit du producteur jusqu'au client final (direct, court, long). La boutique en ligne est un canal direct où le produit est le mieux valorisé, faute d'intermédiaire.
| Stratégie | Principe |
|---|---|
| Distribution intensive | Être présent dans un maximum de points de vente |
| Distribution sélective | Choisir un nombre restreint de points de vente selon des critères (image, emplacement, assortiment) |
| Distribution exclusive | Des points de vente qui ne vendent que la marque de l'entreprise |
| Télé-achat | Commerce en ligne (on-line) |
|---|---|
| Vente à la télévision, à des heures précises, avec démonstration du produit | Large gamme de produits sur Internet, disponible à tout moment |
| Commande par téléphone, courrier ou autre | Commande et souvent paiement immédiats sur le site, puis livraison |
| Communication média (médias de masse) | Communication hors média |
|---|---|
| Télévision, radio, presse, affichage, cinéma, Internet | Promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, mécénat, parrainage (sponsoring), foires et salons |
Les médias de masse cherchent à atteindre et à influencer un public très nombreux grâce à une large diffusion.
Part de marché = CA de l'entreprise ÷ CA total du marché × 100. Elle mesure le poids de l'entreprise sur son marché.
L'étude de marché est la collecte et l'analyse d'informations pour identifier les caractéristiques d'un marché. Démarche : définir les objectifs → constituer l'échantillon → élaborer le questionnaire → l'administrer → traiter statistiquement les données → rédiger le rapport.
| Étude qualitative | Étude quantitative |
|---|---|
| Comprendre le pourquoi : motivations, freins, opinions, attitudes | Mesurer l'ampleur d'un phénomène : combien ? |
| Petit échantillon, entretiens, réunions de groupe | Grand échantillon représentatif, questionnaire |
| Critère | Étude traditionnelle | Étude en ligne |
|---|---|---|
| Coût | Élevé | Faible (pas de frais d'envoi ni d'enquêteurs) |
| Taille de l'échantillon | Réduite | Large (internautes disponibles) |
| Garantie d'anonymat | Moyenne | Élevée |
| Rapidité | Longue | Rapide |
| Représentativité | Bonne | Plus faible (seuls les internautes répondent) |
Inconvénients de l'étude en ligne : manque de représentativité de la population mère ; les études personnalisées restent coûteuses.
On prend le centre de chaque classe (xi), on le multiplie par l'effectif (ni) : moyenne = Σ(ni × xi) ÷ Σni. Si on a des pourcentages, on calcule d'abord les effectifs : ni = pourcentage × effectif total.
On demande à chaque personne : « en dessous de quel prix doutez-vous de la qualité ? » et « au-dessus de quel prix trouvez-vous le produit trop cher ? ». Pour chaque prix : % « qualité insuffisante » cumulé en décroissant (ceux qui trouvent ce prix trop bas) et % « trop cher » cumulé en croissant. % d'acheteurs potentiels = 100 % − % qualité insuffisante − % trop cher. Le prix psychologique est celui qui donne le maximum d'acheteurs potentiels. On tient compte aussi du coût de revient (couvrir les coûts, dégager une marge) et des prix des concurrents.
| Levier | Définition |
|---|---|
| Référencement naturel (SEO) | Techniques gratuites pour améliorer la position du site dans les résultats naturels des moteurs de recherche (mots-clés, contenu, liens) ; effet lent mais durable |
| Référencement payant (SEA) | Liens sponsorisés achetés sur les moteurs de recherche (Google Ads), payés au clic ; visibilité rapide mais qui s'arrête avec le budget |
| Publicité en ligne (display) | Formes de publicité utilisant des éléments graphiques ou vidéo : bannières, pop-up, vidéos |
| E-mailing | Action de communication par courrier électronique (offres, newsletter) |
| Affiliation | Un site affilié fait la promotion des produits (bannières, liens) contre une commission sur les ventes |
| Gestion de communautés sur les réseaux sociaux | Créer et animer une communauté autour de la marque |
| Marketing viral (buzz) | Ce sont les destinataires du message qui le diffusent : l'offre se propage comme un virus |
| Jeux-concours | Techniques promotionnelles qui attirent et recueillent des contacts |
Occuper les premières lignes des moteurs de recherche est vital : les internautes cliquent surtout sur les premiers résultats. C'est pourquoi de nombreuses entreprises font appel à des agences spécialisées en référencement et en e-marketing.
C'est faire la promotion d'une entreprise et de son offre sur le web. Moyens : e-mailing et newsletter ; bannières et vidéos ; liens sponsorisés ; publicités sur les réseaux sociaux ; blogs et forums ; SMS et notifications sur mobile ; influenceurs.
Avantages par rapport aux médias traditionnels : elle touche facilement beaucoup d'utilisateurs ; elle cible précisément ; coût abordable ; simple et rapide à mettre en place ; résultats mesurables en temps réel ; rentable ; grande souplesse créative ; elle apparaît quand le client est susceptible d'être intéressé.
Outil gratuit de Google qui mesure l'audience d'un site et fournit des statistiques : nombre de visiteurs, pages vues, durée des visites, provenance du trafic, taux de conversion.
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| Inbound marketing (pull) | Outbound marketing (push) |
|---|---|
| Attirer le client vers l'entreprise avec des contenus utiles | Aller chercher le client en lui envoyant le message |
| Basé sur la permission du client | Interrompt la cible |
| Ex. : blog, référencement naturel, vidéos, marketing de contenu (content marketing) | Ex. : spot TV, affichage, flyers avec code de réduction, démarchage, publicité intrusive |
Le marketing direct établit un dialogue direct avec un destinataire identifié et sélectionné dans une base de données, pour le faire réagir (commande, coupon, appel). L'e-mail en est un outil essentiel.
| Avantages de l'e-mail | Inconvénients |
|---|---|
| Peu coûteux par rapport au courrier papier | Il faut connaître l'adresse du destinataire |
| Instantané, sans frontières, multimédia (texte, image, vidéo) | Messages non désirés (spam) mal perçus |
| Retours rapides et mesurables | Risque de virus et d'usurpation d'identité |
| Ciblage et personnalisation : fidélisation | Moins formel, peu confidentiel |
Marketing qui demande l'autorisation des personnes avant de leur envoyer des messages (case « j'accepte de recevoir des offres » = opt-in), par opposition au spam (courrier non désiré) et au marketing d'interruption.
Marketing one to one : chaque client reçoit une offre et des contenus personnalisés selon ses centres d'intérêt. Mode push : c'est le serveur (l'entreprise) qui envoie l'information au client ; mode pull : c'est le client qui va chercher l'information.
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement un canal qui relie les gens entre eux, ni un simple canal publicitaire : avec leurs fonctions de vente (boutiques, catalogues, paiement), ils permettent aux entreprises de détecter, d'accélérer et de développer leurs ventes. C'est le social commerce (e-commerce réalisé sur les réseaux sociaux). Plateformes les plus utilisées : Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp Business, Pinterest, YouTube, X (ex-Twitter).
| Avantages pour l'entreprise | Précautions |
|---|---|
| Développer la visibilité et la notoriété de la marque | Bien choisir ses réseaux selon sa cible |
| Diversifier les sources d'acquisition de clients | Adapter son message à la cible |
| Conquérir de nouveaux clients et fidéliser les anciens | Publier régulièrement et répondre aux commentaires |
| Diffuser ses messages en temps réel, avec une large audience | Surveiller son e-réputation |
| Publication presque gratuite (faible coût par rapport aux médias traditionnels) | Mesurer les résultats |
Ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations sur les clients et les prospects, pour les fidéliser en leur offrant le meilleur service. L'e-CRM est la GRC adaptée au e-commerce.
Apports de l'e-CRM : mieux connaître sa cible et décider ; centraliser toutes les demandes en ligne ; répondre vite grâce aux e-mails types et à la base documentaire ; convertir les prospects en clients ; gagner du temps ; améliorer la satisfaction.
Un site ne peut pas se contenter d'un acheteur qui vient une seule fois : il faut qu'il revienne. Leviers : analyser les anciennes interactions ; créer une communauté sur les réseaux sociaux ; animer et renouveler le contenu du site ; e-mailing de fidélisation ; forums ; programmes de points, coupons, parrainage.
Adapter les pages aux besoins de chaque utilisateur (accueil par le nom, produits recommandés selon l'historique, offres ciblées). Elle améliore la relation du client avec la marque et son engagement : les consommateurs achètent plus facilement auprès de marques qui connaissent leur nom et l'historique de leurs achats.
| Centre d'appels en émission (appels sortants) | Centre d'appels en réception (appels entrants) |
|---|---|
| Enquêtes de satisfaction, prospection, vente par téléphone, fidélisation, relances | Service après-vente, informations et renseignements, prise de commandes, traitement des comptes, prise de rendez-vous, réclamations |
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Peugeot organise dans 33 pays un jeu-concours en ligne, « Tour du monde », de neuf semaines : chaque semaine, un quiz culturel et des questions sur l'équipement automobile des participants. Plus de 160 000 internautes participent, dont 60 % de 25-50 ans. Le jeu est annoncé sur le site, dans la newsletter, en magasin et par des bannières. 50 % des joueurs acceptent d'être recontactés (opt-in).
1) Le marché est très concurrentiel : Peugeot doit convertir les visiteurs en acheteurs et surtout les fidéliser. Les internautes sont soit des acheteurs futurs, soit des clients de la concurrence : les attirer et garder le contact (opt-in) prépare les ventes futures en concession.
2) Ciblage et positionnement (questions « sérieuses » pour viser les 30-50 ans acheteurs de voitures) ; étude de marché en ligne (questions sur l'équipement automobile) ; promotion des ventes (jeu-concours) ; communication en ligne et hors ligne (site, newsletter, bannières, PLV en magasin) ; permission marketing (opt-in pour recontacter).
Pour un produit vendu uniquement en ligne, une enquête auprès de 1 000 personnes donne :
| Prix (DH) | Réponses « qualité insuffisante » | Réponses « trop cher » |
|---|---|---|
| 350 | 261 | 0 |
| 360 | 230 | 0 |
| 380 | 199 | 15 |
| 400 | 150 | 85 |
| 450 | 120 | 110 |
| 480 | 25 | 155 |
| 500 | 15 | 175 |
| 550 | 0 | 223 |
| 600 | 0 | 237 |
Calculez le prix psychologique.
| Prix | % qualité insuffisante | Cumul décroissant | % trop cher | Cumul croissant | % acheteurs potentiels |
|---|---|---|---|---|---|
| 350 | 26,1 % | 100 % | 0 % | 0 % | 0 % |
| 360 | 23 % | 73,9 % | 0 % | 0 % | 26,1 % |
| 380 | 19,9 % | 50,9 % | 1,5 % | 1,5 % | 47,6 % |
| 400 | 15 % | 31 % | 8,5 % | 10 % | 59 % |
| 450 | 12 % | 16 % | 11 % | 21 % | 63 % |
| 480 | 2,5 % | 4 % | 15,5 % | 36,5 % | 59,5 % |
| 500 | 1,5 % | 1,5 % | 17,5 % | 54 % | 44,5 % |
| 550 | 0 % | 0 % | 22,3 % | 76,3 % | 23,7 % |
| 600 | 0 % | 0 % | 23,7 % | 100 % | 0 % |
Le maximum d'acheteurs potentiels (63 %) est atteint à 450 DH : c'est le prix psychologique. Exemple de calcul à 450 DH : 100 % − 16 % − 21 % = 63 %.
Classez : a) distribuer des flyers avec un code de réduction dans des points de vente ; b) publier chaque semaine des recettes vidéo sur le blog de la marque ; c) acheter un spot à la radio ; d) un guide gratuit téléchargeable en échange de l'adresse e-mail ; e) appeler des prospects à partir d'un fichier acheté.
Inbound : b, d (contenu utile qui attire, avec la permission du client). Outbound : a, c, e (le message est poussé vers la cible).
1) Il établit un dialogue direct avec un destinataire identifié et sélectionné dans une base de données, et l'incite à réagir (cliquer, commander) ; la réponse est rapide et mesurable.
2) Marketing qui demande l'accord préalable (opt-in) des personnes avant de leur envoyer des messages, contrairement au spam.
3) Avantages : peu coûteux, instantané, multimédia, personnalisable. Inconvénients : spam, nécessité de connaître l'adresse, risque de virus, peu confidentiel.
Une enquête auprès de 600 personnes qui préfèrent le paiement à la réception donne la répartition par âge : [18-25[ : 15 % ; [25-30[ : 25 % ; [30-40[ : 40 % ; [40-50[ : 15 % ; [50-60[ : 5 %. Calculez les effectifs, la moyenne d'âge, la part des 40 ans et plus et la part des moins de 30 ans.
| Tranche | ni | xi (centre) | ni × xi |
|---|---|---|---|
| [18-25[ | 90 | 21,5 | 1 935 |
| [25-30[ | 150 | 27,5 | 4 125 |
| [30-40[ | 240 | 35 | 8 400 |
| [40-50[ | 90 | 45 | 4 050 |
| [50-60[ | 30 | 55 | 1 650 |
| Total | 600 | 20 160 |
Moyenne = 20 160 ÷ 600 = 33,6 ans : âge moyen des personnes qui préfèrent payer à la réception. Part des 40 ans et plus = 15 % + 5 % = 20 %. Part des moins de 30 ans = 15 % + 25 % = 40 %.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.