Du plus global (en haut) au plus précis (en bas).
L'entreprise fixe des objectifs pour guider, motiver et évaluer sa force de vente. Ils vont du plus global au plus précis.
| Niveau | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Objectifs généraux | Grandes orientations stratégiques de la direction | Augmenter la part de marché ; s'implanter sur un nouveau segment |
| Objectifs commerciaux | Traduction des objectifs généraux en résultats pour le service commercial | Réaliser un CA de 2 millions DH ; augmenter les ventes de 10 % |
| Objectifs de la force de vente | Objectifs opérationnels pour l'équipe sur le terrain | Effectuer 100 visites par mois ; couvrir toutes les zones |
| Objectifs individuels (quotas) | Fixés à chaque vendeur selon sa zone, ses compétences et ses résultats passés | Réaliser 500 000 DH par trimestre ; recruter 10 nouveaux clients en 1 mois |
| Caractéristique | Explication |
|---|---|
| Précis | Clair et mesurable : le vendeur sait exactement ce qu'on attend de lui. Règle ACTE : Agir, selon un Critère, dans un Temps donné, en Évaluant l'action (ex. : augmenter de 20 % le CA des photocopieurs pendant l'année) |
| Accessible (réaliste) | Un objectif impossible démotive le vendeur |
| Stimulant | Un objectif trop facile ne pousse pas à se dépasser ; il est associé à une récompense |
| Équitable et adapté | Tenir compte de l'expérience du vendeur et de la difficulté de sa zone |
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| Forme | Principe | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | CA à réaliser en valeur (par produit, par client…) | Calcul simple ; vigilance sur les remises ; prévision du CA global | Ignore les coûts de vente ; le CA peut monter grâce aux prix sans effort ; le vendeur pousse les produits faciles |
| Quantités vendues | Volume des ventes, sans l'effet des prix | Comparaison dans le temps ; choix des produits à pousser ; mesure réelle de l'effort | Risque de volume au détriment de la marge ; comparaison difficile entre produits |
| Points | Des points pour chaque tâche (ex. nouveau client = 5 points ; 100 DH de CA = 8 points) | Oriente les vendeurs ; combine plusieurs critères | Calculs complexes ; barème délicat à adapter |
| Marge | Marge dégagée par le vendeur, en valeur ou en % | Mesure la contribution aux résultats ; sensibilise aux coûts et remises | Exige une comptabilité analytique ; évaluation après coup |
| Productivité | Ratios : CA ÷ visites, visites ÷ commandes, CA ÷ clients… | Mesure l'efficacité ; oriente les efforts | Tableaux de bord lourds ; surveillance mal vécue |
| Performance | Évaluation qualitative du comportement (qualité du contact…) | Prend en compte l'aspect qualitatif ; explique les résultats | Difficile à mesurer ; exige des échelles d'évaluation |
| Type | Définition | Exemples |
|---|---|---|
| Quantitatif | Mesurable en chiffres, orienté résultats | CA, marge, nombre de visites |
| Qualitatif | Non chiffré, orienté qualité ou comportement | Satisfaction client, qualité de l'accueil, compétences |
| Type | Explication | Exemple |
|---|---|---|
| Déductif | Basé sur l'analyse statistique du passé (historique des ventes, évolution du marché) | + 5 % par rapport à l'an dernier, comme la tendance |
| Volontariste | L'entreprise oriente l'effort vers un but ambitieux et stratégique, sans se baser sur le passé | Conquérir 15 % du marché d'un nouveau produit |
| Réactif | Fixé en réaction à un événement imprévu (crise, concurrent, changement du marché) | Défendre les clients après l'arrivée d'un concurrent |
Taux de réalisation = (Réalisé ÷ Objectif) × 100 · Écart = Réalisé − Objectif
Ces objectifs alimentent le tableau de bord commercial, qui compare le prévu et le réalisé.
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| Cas | Niveau | Quantitatif ou qualitatif |
|---|---|---|
| 1 | Objectif général | Qualitatif (orientation) |
| 2 | Objectif individuel (quota) | Quantitatif |
| 3 | Objectif de la force de vente | Quantitatif |
| 4 | Objectif commercial | Quantitatif |
| 5 | Objectif de la force de vente | Qualitatif |
| Cas | Bien formulé ? | Pourquoi |
|---|---|---|
| 1 | Non | Pas précis : aucun critère chiffré ni délai (règle ACTE non respectée) |
| 2 | Oui | Action, critère (25 clients pharmacies à Fès), délai (30 juin), mesurable |
| 3 | Non | Pas accessible : irréaliste, il démotive le vendeur |
Barème : nouveau client = 5 points ; 100 DH de CA = 8 points ; démonstration = 2 points. Objectif du mois : 1 000 points.
Le vendeur Sami a gagné 12 nouveaux clients, réalisé 11 000 DH de CA et fait 30 démonstrations.
TAF : Calculez ses points et son taux de réalisation.
| Élément | Calcul | Points |
|---|---|---|
| Nouveaux clients | 12 × 5 | 60 |
| Chiffre d'affaires | (11 000 ÷ 100) × 8 | 880 |
| Démonstrations | 30 × 2 | 60 |
| Total | 1 000 |
| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Taux de réalisation | (1 000 ÷ 1 000) × 100 | 100 % : objectif atteint |
Activité d'un vendeur au 2e trimestre :
| Paramètre | Prévu | Réalisé |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 480 000 | 473 780 |
| Marge totale | 96 000 | 85 280 |
| Nombre de visites | 160 | 164 |
| Nombre de commandes | 55 | 52 |
| Visites de prospection | 40 | 45 |
| Nouveaux clients | 8 | 6 |
TAF : Calculez l'écart et le taux de réalisation de chaque objectif, puis commentez.
| Paramètre | Écart (réalisé − prévu) | Taux de réalisation |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | − 6 220 | 98,70 % |
| Marge totale | − 10 720 | 88,83 % |
| Nombre de visites | + 4 | 102,50 % |
| Nombre de commandes | − 3 | 94,55 % |
| Visites de prospection | + 5 | 112,50 % |
| Nouveaux clients | − 2 | 75,00 % |
Commentaire : le vendeur travaille beaucoup (visites et prospection dépassent l'objectif), mais son efficacité est insuffisante : moins de commandes, peu de nouveaux clients et surtout une marge en baisse (il accorde sans doute trop de remises). Il faut le former à la négociation et à la conclusion.
| Cas | Méthode |
|---|---|
| 1 | Déductive |
| 2 | Réactive |
| 3 | Volontariste |
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.