Avant de lancer une campagne de trade marketing, l'entreprise doit construire une stratégie : des objectifs clairs et des recherches faites à l'avance. Attention : le trade marketing n'a pas pour but de conclure une vente au consommateur, mais de trouver et fidéliser des partenaires (distributeurs) qui vendront avec elle.
Comme tout projet marketing, le trade marketing commence par une étude de marché qui répond à des questions comme :
L'étude de marché permet de comprendre la cible, de suivre les tendances et de repérer les obstacles pour les surmonter. Les foires commerciales sont aussi une source d'information : on y découvre la concurrence et on y noue des liens durables avec les entreprises du secteur.
Une fois la recherche terminée, on conçoit un plan qui précise :
Piloter une stratégie trade marketing, c'est construire des partenariats durables avec les distributeurs pour développer les ventes. Elle se déroule en quatre phases :
| Phase | Actions principales |
|---|---|
| 1. Créer une bonne proposition de produit | Définir le client idéal ; trouver le problème auquel l'offre répond ; déterminer ses avantages face à la concurrence ; rédiger une proposition de valeur unique et claire ; la valider ; l'exprimer. |
| 2. Générer une image de marque | Définir l'identité (nom, symbole, valeurs, promesse) ; identifier le bon marché et les bons canaux de distribution ; s'entourer d'une équipe qualifiée ; étudier le marché (SWOT) ; créer un design cohérent (logo, graphisme) ; communiquer (publicité, réseaux sociaux) ; éviter la publicité négative ; suivre les performances de la marque. |
| 3. Préparer la vente avec les commerçants | Écoute active ; méthode SPANCO (convertir le prospect en client) ; méthode SONCAS (comprendre les motivations du client) ; méthode CAP (construire l'argumentaire) ; méthode SIMAC (présenter une proposition convaincante). |
| 4. Stimuler la demande en point de vente | Soigner la vitrine et le merchandising ; organiser des événements (inaugurations, soirées VIP, ventes privées, concours) ; programme de fidélité ; transformer les clients satisfaits en ambassadeurs ; marketing mobile ; web-to-store ; ateliers ; services ; expérience client innovante ; partenariats avec les commerces voisins. |
Message qui explique au client en quoi l'offre répond parfaitement à son besoin, mieux que la concurrence. Elle justifie l'existence et le positionnement du produit sur le marché.
Le consommateur s'informe en ligne avant d'acheter en magasin : Research Online, Purchase Offline.
| Lettre | Phase | Contenu |
|---|---|---|
| S | Suspect | Définir la cible : le périmètre des contacts possibles (le marché). |
| P | Prospect | Identifier les clients potentiels (leads) qui ont des caractéristiques communes, avant de les contacter. |
| A | Analyse (approche) | Rencontrer le prospect, écouter sa problématique, analyser ses besoins et chercher la solution adaptée. |
| N | Négociation | Faire la proposition et la négocier point par point. |
| C | Conclusion | Finaliser la commande : conditions, délais, signature. |
| O | Ordre | Gérer et suivre la commande ; soigner l'exécution pour fidéliser. |
| Lettre | Étape | Contenu |
|---|---|---|
| S | Situation | Faire le point sur la situation du client : ses besoins et l'importance de sa décision. |
| I | Idée | Proposer une idée simple, claire et concise qui découle de cette analyse. |
| M | Mécanisme | Détailler comment l'idée sera appliquée : qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi (CQQCOQP). |
| A | Avantages | Montrer les bénéfices pour le client, que la concurrence n'offre pas. |
| C | Conclusion | Inviter le client à décider (par exemple en lui proposant de choisir entre deux propositions). |
SONCAS : les six motivations d'achat (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). CAP : construire chaque argument en reliant une Caractéristique, un Avantage et une Preuve. Ces méthodes sont étudiées en détail dans le module Techniques de vente et de négociation.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Pour construire le partenariat, l'entreprise peut proposer à ses distributeurs :
| Outil | Ce qu'il apporte |
|---|---|
| Convention de partenariat | Engagements réciproques : assortiment, objectifs, délais, taux de service, opérations communes. |
| EDI et partage des données (scanning) | Commandes automatiques, stocks réduits, moins de ruptures. |
| Gestion partagée des approvisionnements (GPA) | Le fournisseur pilote le réapprovisionnement à partir des stocks ou des ventes de l'enseigne. |
| Merchandising et planogrammes | Recommandations d'implantation, PLV, aide à la mise en rayon (merchandiseurs). |
| Category management | Gestion commune de la catégorie (assortiment, prix, promotions). |
| Promotions et animations communes | Opérations promotionnelles, dégustations, événements en point de vente. |
| Formation | Formation des vendeurs du distributeur aux produits. |
| Produits spécifiques | Formats adaptés à l'enseigne, éventuellement MDD. |
L'entreprise doit aussi choisir combien de distributeurs vendront son produit :
| Stratégie | Principe | Avantages et inconvénients |
|---|---|---|
| Distribution intensive | Être présent dans le maximum de points de vente. Pour : Produits courants de grande consommation (eau, lait, biscuits). | + Large couverture, ventes élevées, produit facile à trouver. − Coûts de distribution élevés ; peu de contrôle sur la présentation et les prix ; image banalisée. |
| Distribution sélective | Choisir un nombre limité de distributeurs selon des critères (qualité, image, conseil). Pour : Produits techniques, d'achat réfléchi ou de marque (électroménager, chaussures de sport, cosmétiques). | + Meilleur contrôle de l'image et du service ; relation plus étroite ; coûts réduits. − Couverture plus faible ; risque de perdre des ventes ; il faut convaincre et suivre chaque distributeur. |
| Distribution exclusive | Un seul distributeur par zone géographique. Pour : Produits de luxe, automobiles, franchises. | + Image de prestige, contrôle total, distributeur très impliqué. − Couverture très faible ; dépendance envers le distributeur. |
| Stratégie | Principe et moyens | Avantages et limites |
|---|---|---|
| Push (pousser) | « Pousser » le produit vers le distributeur puis le consommateur, de façon proactive. Moyens : Force de vente, remises aux distributeurs, PLV, échantillons, animations en magasin, messages ciblés (scoring, segmentation RFM). | + Rapide et facile à mettre en place ; touche une large cible ; très efficace si l'entreprise est déjà connue. − Intrusif pour le consommateur ; taux de conversion faible ; coûts élevés ; lassitude face aux publicités. |
| Pull (tirer) | « Tirer » le consommateur vers le produit : c'est lui qui le demande au magasin. Moyens : Publicité dans les médias, site Internet, réseaux sociaux, contenu, campagnes de promotion. | + Investissement durable ; audience qualifiée et meilleur taux de conversion ; relation de confiance ; fidélisation à long terme. − Long à mettre en place ; coûts élevés au départ ; lassitude face aux publicités. |
Les entreprises combinent souvent les deux : le pull crée la demande chez le consommateur, le push assure la présence et la mise en avant du produit chez le distributeur. Le trade marketing relève surtout du push (actions vers et avec les distributeurs).
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Le fabricant de jus FRUITO veut être référencé par 20 épiceries fines de Marrakech. Décrivez ce que fait le commercial à chaque étape de la méthode SPANCO.
| Étape | Action du commercial |
|---|---|
| Suspect | Lister toutes les épiceries fines et supérettes haut de gamme de Marrakech. |
| Prospect | Sélectionner celles qui correspondent à la cible (clientèle aisée, rayon boissons, bonne localisation). |
| Analyse | Les rencontrer, comprendre leurs besoins (marge, rotation, présentation, livraison). |
| Négociation | Proposer une offre adaptée (remise de référencement, présentoir, dégustation) et la négocier. |
| Conclusion | Signer le bon de commande et la convention (délais, conditions). |
| Ordre | Livrer à temps, suivre les ventes, réassortir : fidéliser l'épicerie. |
Pour chaque produit, recommandez une stratégie de distribution et justifiez :
Classez chaque action en stratégie push ou pull :
| Action | Stratégie |
|---|---|
| a. Publicité TV | Pull |
| b. Remise aux grossistes | Push |
| c. Influenceurs | Pull |
| d. Dégustation en magasin | Push |
| e. Présentoir offert | Push |
Le trade marketer d'une marque de café rencontre le directeur d'un supermarché qui se plaint de ventes de café en baisse. Rédigez son argumentation selon la méthode SIMAC.
| Étape | Argumentation |
|---|---|
| Situation | « Vos ventes de café ont baissé de 8 % ce trimestre, alors que la catégorie progresse dans votre quartier. » |
| Idée | « Je vous propose une opération “Semaine du café” avec dégustation et prix découverte. » |
| Mécanisme | « Pendant 7 jours, une animatrice fera déguster nos cafés de 17 h à 21 h ; nous fournissons la PLV et un présentoir en tête de gondole ; vous commandez 40 cartons, nous en finançons la remise de 10 %. » |
| Avantages | « Plus de trafic au rayon, une hausse du panier moyen, aucun coût d'animation pour vous, et un bilan chiffré à la fin. » |
| Conclusion | « Préférez-vous démarrer lundi prochain ou la semaine du 15 ? » |
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.