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DOUCEUR DU NORD est une laiterie de Tanger qui vend ses yaourts et ses fromages frais dans les hypermarchés, les supermarchés et les épiceries du nord du Maroc. Face à la puissance des grandes enseignes, la direction veut passer d'une relation de négociation à une relation de partenariat. Vous êtes stagiaire au service commercial.
Dossier 1 : Le trade marketing (6 points)
Dossier 2 : L'opération promotionnelle (8 points)
Pour le lancement de son yaourt « Nour », DOUCEUR DU NORD prévoit de vendre 200 000 pots à 4 DH HT. Coût variable unitaire : 2,40 DH. Coûts fixes : 90 000 DH. Deux opérations sont étudiées :
Dossier 3 : Les marques de distributeur (6 points)
Une enseigne propose à DOUCEUR DU NORD de fabriquer ses yaourts sous la marque de l'enseigne.
Dossier 1
1) Le trade marketing est l'ensemble des actions marketing menées en commun par un producteur et un distributeur (partenariat, partage d'informations, de moyens logistiques, marketing et merchandising) pour mieux satisfaire le consommateur et développer le CA et la rentabilité des deux parties, selon le principe gagnant-gagnant.
2)
| Marketing traditionnel | Trade marketing |
|---|---|
| Centré sur la transaction | Centré sur la relation |
| Centré sur la marque et le produit | Centré sur le client et la catégorie |
| Prix et négociation, mentalité d'adversaires | Service, mentalité de partenaires |
| Profit à court terme, rapports standardisés | Profit à long terme, rapports personnalisés |
3) Depuis 1975, le développement des supermarchés et hypermarchés a donné aux distributeurs de grandes parts de marché et un fort pouvoir de négociation ; les conflits (référencement, prix, merchandising) coûtaient cher aux deux parties ; le consommateur est devenu exigeant et infidèle. Depuis 1990, un nouvel équilibre fondé sur le partenariat s'installe.
4) L'ECR (Efficient Consumer Response, réponse efficace au consommateur) est une stratégie commune producteurs-distributeurs qui supprime les coûts inutiles de toute la chaîne, de la production au consommateur. Ses quatre familles : la gestion de la demande, la gestion des approvisionnements, les technologies de support, les intégrateurs.
Dossier 2
| Éléments | Sans promotion | Opération A | Opération B |
|---|---|---|---|
| Quantités | 200 000 | 200 000 × 1,30 = 260 000 | 200 000 × 1,20 = 240 000 |
| Prix unitaire | 4 | 4 | 4 × 0,90 = 3,60 |
| Chiffre d'affaires | 800 000 | 1 040 000 | 864 000 |
| Coûts variables | 200 000 × 2,40 = 480 000 | 260 000 × 2,80 = 728 000 | 240 000 × 2,40 = 576 000 |
| Coûts fixes | 90 000 | 90 000 + 15 000 = 105 000 | 90 000 + 5 000 = 95 000 |
| Résultat prévisionnel | 230 000 | 207 000 | 193 000 |
2) Aucune opération n'améliore le résultat immédiat. Pour un lancement, une promotion reste utile pour faire essayer le produit : l'opération A est la meilleure des deux (207 000 > 193 000), elle fait vendre le plus (260 000 pots) et ne baisse pas le prix de référence du nouveau yaourt.
3) Remise de référencement sur la première commande ; remise sur quantités ; chèque ristourne in pack.
Dossier 3
1) Une MDD est un produit dont les caractéristiques sont définies par l'enseigne et qui est vendu exclusivement dans ses magasins, sous son nom ou une marque qui lui appartient. Exemple : Janis (Asswak Assalam), les produits Marjane.
2) Les MDD rapportent une marge plus élevée (pas de comparaison possible avec les autres enseignes) ; elles renforcent le pouvoir de négociation face aux marques nationales ; elles fidélisent les clients et participent au positionnement de l'enseigne ; elles proposent des prix plus bas aux clients.
3) Avantages : volumes supplémentaires ; utilisation des capacités de production inemployées ; référencement durable chez l'enseigne. Inconvénients : dépendance envers un seul client ; dilution de l'image de sa propre marque (cannibalisation) ; risque de déréférencement par les enseignes concurrentes ; normes imposées par le distributeur.
ZITOUNA est une coopérative d'huile d'olive de la région de Fès qui veut se faire référencer dans les enseignes de grande distribution. Vous êtes chargé(e) d'appuyer le responsable trade marketing.
Dossier 1 : Le salon professionnel (6 points)
La coopérative veut exposer au SIAM de Meknès. Le stand de 18 m² est loué 1 000 DH le m².
Dossier 2 : Les outils de collaboration (7 points)
Dossier 3 : L'animation en magasin et le trade mix (7 points)
ZITOUNA organise une dégustation de 3 jours à l'hypermarché. 1 200 clients étaient attendus, 1 020 ont participé ; budget prévu 12 000 DH, budget réel 12 600 DH.
Dossier 1
1) Le salon B to B est réservé aux professionnels (acheteurs, distributeurs) ; le salon B to C est ouvert au grand public. Pour se faire référencer, ZITOUNA a besoin de rencontrer des acheteurs : un salon B to B (ou les journées professionnelles d'un salon mixte comme le SIAM) convient.
2)
| Poste | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Location du stand | 18 × 1 000 | 18 000 DH |
| Budget total estimé | 18 000 × 4 | 72 000 DH |
| Location (25 %) | 72 000 × 25 % | 18 000 DH |
| Construction du stand (40 %) | 72 000 × 40 % | 28 800 DH |
| Personnel (15 %) | 72 000 × 15 % | 10 800 DH |
| Promotion (20 %) | 72 000 × 20 % | 14 400 DH |
3) Relancer les contacts recueillis (e-mail, visite) ; faire le bilan (nombre de contacts, commandes, coût par contact).
Dossier 2
1) Le category management consiste à gérer une catégorie de produits (ici les huiles) comme une unité stratégique, en commun entre le distributeur et le fournisseur, pour mieux satisfaire le consommateur et développer le CA de la catégorie. Le category manager est responsable du CA et de la rentabilité de la catégorie ; il fait l'interface entre le marketing et le commercial.
2)
| Élément | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Marge brute | 1 080 − 900 | 180 DH |
| Marge brute ajustée | 180 + 30 | 210 DH |
| Coûts directs | 18 + 12 + 10 | 40 DH |
| PDP du carton | 210 − 40 | 170 DH |
3) Réduire les coûts directs de l'enseigne : bouteilles carrées plus faciles à ranger (moins d'espace), cartons « prêts à vendre » qui accélèrent la mise en rayon, palettes au bon format, livraisons plus fréquentes en flux tendus (moins de stock) grâce à l'EDI.
Dossier 3
1) Faire découvrir et goûter l'huile ; augmenter les ventes et le trafic au rayon ; développer la notoriété de la marque et fidéliser l'enseigne.
2)
| Indicateur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Taux de participation | 1 020 ÷ 1 200 × 100 | 85 % |
| Taux de réalisation du budget | 12 600 ÷ 12 000 × 100 | 105 % |
La participation est bonne mais inférieure à l'objectif (85 %) ; le budget est dépassé de 5 %. Il faudra mieux promouvoir l'animation (prospectus de l'enseigne, affichage) et mieux contrôler les dépenses.
3) Trade produit : un format de 50 cl adapté aux petites familles ou un coffret pour les fêtes. Trade prix : remise de référencement et remise sur quantités pour l'enseigne. Trade promotion : opération spéciale Ramadan avec l'enseigne (prix découverte + dégustation). Trade place : implantation au niveau des yeux dans le rayon huiles, présentoir en tête de gondole, réapprovisionnement par EDI.
Dossier n° 3 de l'épreuve de synthèse GEOCM (10 points).
Durant la période de stage, le directeur de la MAISON DE LUXE (marque de vêtements haut de gamme) vous a chargé de répondre aux questions suivantes afin de préparer le rendez-vous pour la signature d'une convention de partenariat avec l'un des distributeurs de la région.
| N° | Termes | Explication |
|---|---|---|
| a | Un domaine du trade marketing. C'est un ensemble de techniques de présentation des marchandises visant à inciter le consommateur à acheter. | |
| b | Promotion | |
| c | Abréviation de « réponse efficace au consommateur ». | |
| d | Logistique |
1) Quatre avantages du trade marketing pour le distributeur
2) Trois moyens de prospection et de recherche de partenaires
| Moyen | Explication |
|---|---|
| Les foires et salons professionnels | Rencontrer directement de nombreux distributeurs du secteur, présenter la collection, recueillir des contacts. |
| La prospection par la force de vente | Visites, appels et rendez-vous avec les distributeurs ciblés (boutiques haut de gamme, concept stores, grands magasins). |
| Le digital et les réseaux professionnels | Site web, LinkedIn, e-mailing, annuaires professionnels et fédérations pour identifier et contacter les partenaires potentiels. |
3) Critères essentiels pour organiser un événement en point de vente
4) Tableau
| N° | Termes | Explication |
|---|---|---|
| a | Merchandising | Ensemble de techniques de présentation des marchandises qui incitent le consommateur à acheter. |
| b | Promotion | Ensemble de techniques qui offrent un avantage temporaire (réduction, prime, jeu, échantillon) pour stimuler les ventes à court terme. |
| c | ECR (Efficient Consumer Response) | Réponse efficace au consommateur. |
| d | Logistique | Ensemble des techniques qui assurent la circulation des produits jusqu'au client final dans les meilleures conditions de coût, de délai et de qualité de service. |
Dossier n° 3 de l'épreuve de synthèse GEOCM (10 points).
Durant votre période de stage, le directeur de l'enseigne MEDIACASH (produits high-tech, gaming et pop culture) vous a demandé de répondre aux questions suivantes, en vue de préparer un rendez-vous pour la signature d'une convention de partenariat avec l'un des distributeurs de la région.
| N° | Termes | Explication |
|---|---|---|
| a | Un acteur du trade marketing. Sa mission principale est l'exposition et la distribution des références (produits). | |
| b | Partenariat | |
| c | Abréviation des « échanges de données informatisés ». | |
| d | Category management |
1) Quatre avantages du trade marketing pour le producteur
2) Outils trade marketing à mettre en place avec les distributeurs
3) Étapes de l'organisation d'un événement sur un lieu de vente
4) Tableau
| N° | Termes | Explication |
|---|---|---|
| a | Distributeur | Acteur du trade marketing dont la mission principale est l'exposition et la distribution des références (produits). |
| b | Partenariat | Accord formel et durable entre le producteur et le distributeur pour travailler ensemble (objectifs communs, partage d'informations et de moyens) dans une logique gagnant-gagnant. |
| c | EDI | Échange de données informatisé. |
| d | Category management | Gestion d'une catégorie de produits comme une unité stratégique, menée en commun par le distributeur et le fournisseur, pour mieux satisfaire le consommateur et développer le CA de la catégorie. |
Dossier n° 3 de l'épreuve de synthèse GEOCM (10 points).
Amoudou Sport souhaite renforcer sa présence sur le marché à travers une stratégie de trade marketing efficace. L'objectif est d'améliorer la visibilité de ses produits en point de vente, d'optimiser ses relations avec les distributeurs et de stimuler les ventes.
Dans cette optique, Amoudou Sport a récemment lancé une nouvelle gamme de chaussures de running haute performance, baptisée « Amoudou SpeedX ». La marque ambitionne de promouvoir cette gamme à travers des actions de merchandising, des animations en magasin et une collaboration stratégique avec les distributeurs.
En tant que responsable trade marketing, il vous appartient de proposer une stratégie adaptée pour assurer le succès du lancement de cette nouvelle gamme.
1) Explication de la phrase
La marque veut faire connaître et vendre sa nouvelle gamme en s'appuyant sur trois leviers du trade marketing :
| Levier | Explication pour Amoudou SpeedX |
|---|---|
| Actions de merchandising | Bien présenter les chaussures en magasin : emplacement visible (entrée, tête de gondole, mur des nouveautés), mise en avant au niveau des yeux, PLV (affiches, présentoirs, écrans), ILV claire (prix, technologie, usage) pour que le produit « se vende lui-même ». |
| Animations en magasin | Créer des événements qui attirent les clients et font essayer le produit : tests de foulée, essais sur tapis de course, démonstrations, dégustations de boissons sportives, rencontres avec des coureurs. |
| Collaboration stratégique avec les distributeurs | Travailler en partenariat (gagnant-gagnant) avec les enseignes de sport : choix commun de l'assortiment, objectifs et plan promotionnel partagés, formation des vendeurs, partage des données de vente (EDI), financement commun des opérations. |
2) Stratégie de distribution recommandée : la distribution sélective
3) Une animation originale : le « SpeedX Challenge »
Dossier n° 3 de l'épreuve de synthèse GEOCM (10 points).
Câlinou TEX SARL est une entreprise marocaine spécialisée dans la confection et la distribution de vêtements pour bébés. Elle souhaite renforcer sa stratégie de trade marketing en collaboration avec ses distributeurs. L'entreprise cherche à améliorer la mise en avant de ses produits en magasin, optimiser son réseau de distribution et mettre en place des actions promotionnelles efficaces pour accroître ses ventes. Câlinou Tex décide d'organiser un événement promotionnel dans un grand magasin spécialisé pour attirer plus de clients et dynamiser ses ventes.
1) Distribution intensive ou sélective
| Stratégie | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|
| Distribution intensive (le maximum de points de vente : hypermarchés, supermarchés, boutiques) | Large couverture : les produits sont faciles à trouver ; volumes de vente élevés ; notoriété rapide. | Coûts de distribution élevés ; peu de contrôle sur la présentation et les prix ; image banalisée ; risque de guerre des prix entre revendeurs. |
| Distribution sélective (un nombre limité de magasins choisis : boutiques et grands magasins spécialisés enfants) | Meilleur contrôle de l'image de qualité et de douceur ; conseil aux parents ; relation étroite avec chaque distributeur ; coûts réduits. | Couverture plus faible : ventes potentiellement moindres ; dépendance envers quelques distributeurs ; il faut les convaincre et les suivre. |
Pour des vêtements de bébé de qualité, la distribution sélective est la plus cohérente (image, conseil, mise en avant).
2) Trois promotions adaptées au textile pour bébé
3) Objectif principal de la PLV dans ce contexte
La PLV a pour objectif principal d'attirer l'attention des parents dans le magasin et de déclencher l'achat des vêtements Câlinou Tex :