Le trade marketing se négocie non seulement sur la forme (la tactique) mais aussi sur le fond, à travers le trade mix : les quatre « P » appliqués à la relation producteur-distributeur : produit, prix, promotion, place. Le principe reste le même : adapter l'offre à chaque enseigne.
Mettre le bon produit, au bon moment, chez le bon client (le distributeur) : adapter pour chaque enseigne un produit ou une offre spécifique, et éventuellement fabriquer des MDD.
Le producteur connaît son marché et sa famille de produits ; le distributeur connaît précisément sa clientèle et sa fréquence d'achat. En travaillant ensemble, ils définissent l'offre la mieux adaptée à la zone de chalandise et à la rentabilité du rayon.
Pour réussir une telle opération avec une enseigne, le trade marketer du fabricant doit :
L'industriel peut aussi fabriquer les MDD de certains clients. C'est une décision délicate : il faut tenir compte du poids des MDD sur le marché et du risque de cannibalisation (les clients quittent la marque nationale pour la MDD si l'écart de prix est grand). Les avantages (volumes, usines utilisées, référencement, dialogue) et les inconvénients (image diluée, dépendance, déréférencement par les concurrents) ont été vus au chapitre 5.
Le prix est un élément crucial : il influence la décision d'achat du distributeur et ses résultats. L'objectif est de proposer des prix compétitifs qui incitent les partenaires à acheter et à revendre, tout en préservant la rentabilité de l'entreprise. La stratégie tient compte des coûts de production, de la demande, de la concurrence et des objectifs de rentabilité, et passe par des négociations, des remises et des rabais. Un prix trop élevé décourage les distributeurs ; un prix trop bas réduit la rentabilité.
| Notion | Définition |
|---|---|
| Marge avant | Différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d'achat facturé (remises « sur facture » comprises). |
| Marge arrière (coopération commerciale) | Sommes versées par le fournisseur en dehors de la facture, en échange de services : mise en avant, prospectus, tête de gondole, ristournes de fin d'année… |
La répartition des investissements commerciaux du fabricant entre « sur facture » et « coopération commerciale » révèle sa stratégie :
La loi « sur la loyauté et l'équilibre des relations commerciales » (loi Galland) a interdit aux grandes surfaces de déduire du prix d'achat les ristournes futures et la coopération commerciale pour calculer le seuil de revente à perte. Elle a redonné à l'industriel la maîtrise du prix de vente consommateur.
Activités et techniques promotionnelles spécifiques mises en place avec et pour les partenaires commerciaux (détaillants, distributeurs, grossistes) pour qu'ils achètent plus, rendent les produits plus visibles et les promeuvent auprès de leurs clients.
Elle soutient des objectifs précis : lancement d'un nouveau produit, atteinte des objectifs de vente, gestion des stocks ; elle renforce la relation avec les partenaires et différencie la marque.
| Étape | Contenu |
|---|---|
| 1. Choisir l'enseigne | Rechercher l'enseigne dont le territoire (image) correspond le mieux à la marque (ou là où la marque est faible). Ex. : Marjane : l'achat gagnant, l'abondance, le festif, l'humain ; Asswak Assalam : la pureté, la satisfaction, le sérieux ; Label'Vie : le confort, la joie, le dynamisme. |
| 2. Choisir la période | Identifier les périodes de prospectus à thème fort de l'enseigne. Ex. chez Marjane : Aïd Al Adha, Achoura, Ramadan, la rentrée scolaire. |
| 3. Préparer en commun | Long travail commun entre le marketing et l'acheteur de l'enseigne d'un côté, le trade marketer et le compte clé de l'autre. Préférer des mécanismes simples à bénéfice immédiat (ticket à gratter, bon de réduction en caisse) plutôt que le jeu-concours classique. |
| 4. Revendre l'opération | La force de vente « revend » l'opération à chaque magasin, en liant le nombre de primes à la quantité commandée (argumentaires reçus assez tôt). |
| 5. Mettre en place | Juste avant l'opération : installer têtes de gondole, frontons, affiches, kakémonos (PLV / ILV) ; former et contrôler les animateurs (bulletins, bons de réduction, dégustations). |
| 6. Faire le bilan commun | Analyser les ventes avant, pendant et après l'opération (données scanning), mesurer les ventes supplémentaires et leur contribution financière, les comparer au coût ; décider d'arrêter, renouveler ou faire évoluer l'opération. |
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Tout ce qui rend le produit accessible au consommateur, au bon moment et au bon endroit : choix des canaux et des points de vente, présence en rayon. Elle se compose de trois éléments : l'assortiment, le merchandising et la logistique.
| Point de comparaison | Auchan | Carrefour |
|---|---|---|
| Assortiment | Large et profond (beaucoup de références). | Achat efficace : nombre de produits limité ; les anciens produits laissent la place aux nouveautés. |
| Plan merchandising | Premiers prix, MDD et marques nationales placés les uns après les autres, sur tous les niveaux. | Premiers prix en bas, MDD au milieu (à hauteur des yeux), marques nationales en haut. |
| Gestion partagée des approvisionnements (EDI) | Transmet à ses fournisseurs les sorties de caisse des magasins. | Transmet le niveau des stocks de ses entrepôts. |
Le fabricant doit donc fixer à sa force de vente des objectifs de gamme et de merchandising différents pour chaque enseigne, et offrir un service logistique de haut niveau (délais, palettisation, colisage, traçabilité, commande et facturation simplifiées).
Les distributeurs proposent eux-mêmes des opérations de trade marketing aux fabricants :
Carrefour a été le premier grand distributeur à créer un service trade marketing (5 personnes), rattaché à la direction marketing et communication, pour tous ses secteurs (alimentaire, non-alimentaire, services financiers, optique, voyages). Ses deux missions :
La situation idéale : un industriel organisé comme le distributeur. Le compte clé négocie avec l'acheteur, tandis que le trade marketer / category manager travaille avec son homologue de l'enseigne : négociation et trade marketing sont ainsi séparés. Chez Lever (lessives), trois acteurs : le marketing construit la stratégie des marques ; le category manager l'adapte à chaque enseigne (gestion de l'offre et de la demande) ; le compte clé négocie. Premier levier : l'assortiment (trop de références : il faut clarifier l'offre). Exemple : plus de place aux marques premium chez Carrefour, une offre centrée sur le milieu de gamme chez Leclerc. Gain potentiel : environ 5 % sur une catégorie mature, grâce à la chasse au gaspillage dans les promotions et à la clarification de l'assortiment.
Le changement de philosophie : la distribution raisonne désormais en termes de vente et de client final, et plus seulement d'achat ; les comptes clés doivent maîtriser le marketing. Ce qui compte pour un trade marketer : un vrai pouvoir de décision, un budget propre et une autonomie par rapport aux accords commerciaux.
Le trade marketing n'est ni une mode ni une remise en cause du marketing classique : c'est une déclinaison du marketing appliquée à la relation entre producteurs et distributeurs. Chacun s'appuie sur l'autre pour devenir plus compétitif, en partant de la demande du consommateur final. Son but : satisfaire le consommateur, avec une philosophie permanente : gagnant-gagnant.
| Terme | Définition |
|---|---|
| Trade | Achat et vente de biens et de services (commerce). |
| Commerce | Activité d'achat et de revente de biens et services avec un bénéfice. |
| Conditionnement | Premier contenant du produit, servant à sa vente au détail (≠ emballage, qui protège pendant le transport et le stockage). |
| Collaboration | Travail commun ponctuel de deux entreprises pour un objectif commun (campagne commune, offre conjointe, événement). |
| Partenariat | Accord formel et durable pour travailler ensemble (co-création de MDD, partage de données par EDI…). |
| Produits de marque | Produits des grands fabricants, disponibles dans toutes les enseignes. |
| Produits économiques | Appellation marocaine des produits bas de gamme de grande consommation (version marocaine du hard discount). |
| Hard discount | Distribution en libre-service sur moyenne surface, gamme limitée, prix inférieurs au marché. |
| Ciblage | Choix des segments de marché visés. |
| Positionnement | Place d'un produit ou d'une marque dans l'esprit des consommateurs, par rapport aux concurrents. |
| Achat d'impulsion | Achat non planifié, décidé presque instantanément en magasin. |
| Taux de service | Commandes livrées dans les délais ÷ commandes reçues. |
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Classez chaque action dans le bon « P » du trade mix :
| Action | Élément du trade mix |
|---|---|
| a | Trade produit |
| b | Trade prix |
| c | Trade promotion |
| d | Trade place (logistique) |
| e | Trade promotion (ou trade prix : coopération commerciale / marge arrière) |
Un fabricant de thé et l'enseigne ATLAS ont mené une opération de 4 semaines (prix réduit + PLV). Ventes hebdomadaires moyennes relevées par scanning (en paquets) : avant 1 000 ; pendant 1 750 ; après (4 semaines) 1 100. Marge unitaire du fabricant en promotion : 4 DH ; coût de l'opération pour le fabricant : 7 000 DH.
| Élément | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Ventes supplémentaires par semaine | 1 750 − 1 000 | 750 paquets |
| Ventes supplémentaires sur 4 semaines | 750 × 4 | 3 000 paquets |
| Contribution (marge) | 3 000 × 4 | 12 000 DH |
| Résultat de l'opération | 12 000 − 7 000 | 5 000 DH |
L'opération est rentable (+5 000 DH). Après l'opération, les ventes restent supérieures au niveau de départ (1 100 > 1 000, soit +10 %) : la promotion a recruté de nouveaux clients qui sont restés. Décision : renouveler l'opération.
Un fabricant de biscuits travaille avec deux enseignes : l'une propose un assortiment large et profond, l'autre un « achat efficace » avec peu de références. Comment doit-il adapter son offre et les objectifs de sa force de vente ?
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.