M209 : Trade marketing
Chapitre 1

Identifier le trade marketing

Cours

I. Qu'est-ce que le trade marketing ?

Il existe une complémentarité entre fournisseurs et distributeurs, et pas seulement une opposition : chacun dépend de l'autre.

  • Les distributeurs ont besoin des marques des industriels pour remplir leurs rayons et satisfaire leurs clients.
  • Les industriels ont besoin des distributeurs pour écouler leur production : plus ils sont référencés, plus leurs ventes augmentent.

Les deux partenaires doivent donc passer de l'affrontement à la collaboration : ensemble, ils réduisent leurs coûts, améliorent le taux de service et évitent les ruptures en rayon, au profit du consommateur.

Trade marketing

Littéralement, « trade marketing » signifie « marketing du commerce ». C'est un ensemble d'actions marketing menées en commun par un producteur et un distributeur (collaboration, partenariat, mise en commun des outils logistiques, marketing et merchandising) afin de mieux satisfaire le consommateur et de développer le chiffre d'affaires et la rentabilité des deux parties.

Le trade marketing est une approche B to B (Business to Business) : il vise les différents partenaires de la chaîne d'approvisionnement (distributeurs, grossistes, détaillants). Son idée centrale est de transformer une relation conflictuelle en collaboration, selon le principe gagnant-gagnant (« win-win »).

Plusieurs définitions complètent cette idée :

  • « L'art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s'affronter, l'art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous » : on cherche à agrandir le gâteau au lieu de se battre pour le partager.
  • « Un état d'esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins des consommateurs, d'améliorer leur rentabilité et leur position concurrentielle, en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. »
  • « Une relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat. »
  • Procter & Gamble : « Une volonté de l'industriel et du distributeur d'intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenaires respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs. »
  • Jean-Noël Kapferer : le trade marketing remplace la négociation conflictuelle par une aire de partenariat et aboutit à un marketing adapté à chaque distributeur, enseigne par enseigne.

Concrètement, l'industriel ne vend plus les mêmes produits et les mêmes opérations à tous ses clients : il les adapte à chaque enseigne, selon sa stratégie et sa personnalité. Cela se traduit par :

  • la recherche du meilleur couple marque / enseigne ;
  • le travail multidisciplinaire entre les deux parties ;
  • l'optimisation des opérations dans les points de vente ;
  • le bilan factuel (chiffré) de chaque action.

II. Les trois marketings autour du consommateur

Marketing de marqueproducteur → consommateur
Marketing d'enseignedistributeur → consommateur
Trade marketingproducteur ↔ distributeur : vendre ensemble

Trois relations marketing entourent le consommateur (le « shopper ») :

RelationQui → quiRôle
Marketing de marqueProducteur → consommateurÉtablir et développer une relation entre une marque et les consommateurs (publicité, notoriété, image).
Marketing d'enseigneDistributeur → consommateurEnsemble des actions destinées à promouvoir et développer une enseigne de la distribution (s'applique surtout aux grands réseaux de points de vente).
Trade marketingProducteur ↔ distributeurMarketing entre le producteur et le distributeur : coopération pour vendre ensemble au consommateur.
Marque et enseigne

Marque : signe (nom, logo, slogan…) qui distingue les produits ou services d'une entreprise de ceux de ses concurrents ; c'est la « personnalité » de l'entreprise.

Enseigne : nom ou signe qui identifie un point de vente ou un réseau de distribution. Exemples : Marjane, Carrefour, BIM, Label'Vie (dominante alimentaire) ; Decathlon, Kiabi (distribution spécialisée).

Les acteurs du trade marketing

ActeurRôle
Le producteur (fabricant, fournisseur)Conçoit et fabrique les produits ; développe ses marques ; apporte sa connaissance du marché et du produit.
Le distributeur (enseigne, détaillant)Acteur dont la mission principale est l'exposition et la distribution des références (produits) auprès du consommateur ; il connaît sa clientèle.
Le grossisteIntermédiaire qui achète en grande quantité au producteur et revend aux détaillants.
Le compte clé (key account manager)Commercial du producteur qui négocie avec l'acheteur ou la centrale d'achat d'une grande enseigne.
Le trade marketer / category managerAdapte la stratégie de la marque à chaque enseigne et construit les actions communes (assortiment, promotions, merchandising).
L'acheteur (centrale d'achat)Côté distributeur : référence les produits et négocie les conditions d'achat.
Le consommateur (shopper)Client final : c'est lui que producteur et distributeur cherchent à satisfaire ensemble.

III. Du marketing au trade marketing

Le trade marketing ne supprime ni le marketing du fabricant ni celui de l'enseigne ; il change la manière de travailler ensemble :

Marketing (traditionnel)Trade marketing
Centré sur la transactionCentré sur la relation
Centré sur la marqueCentré sur le client (distributeur) et ses besoins
Centré sur le produitCentré sur la catégorie de produits
Prix et négociationService
Transfert des coûts (sur l'autre)Réduction des coûts par création de valeur
Profit à court termeProfit à long terme
Mentalité d'adversaires (concurrence)Mentalité de partenaires
Rapports standardisésRapports personnalisés

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IV. Les raisons de la naissance du trade marketing

1. Un consommateur qui a changé

Le consommateur est devenu plus mûr, plus exigeant, très bien informé et de plus en plus infidèle aux marques comme aux enseignes. Pour le garder, producteurs et distributeurs doivent travailler ensemble.

2. Des conflits naturels entre producteurs et distributeurs

Les conflits viennent d'une opposition naturelle de leurs systèmes marketing : le producteur se concentre sur le développement de ses marques, le distributeur sur la mise en avant de son enseigne.

Zone de conflitCe que veut le producteurCe que veut le distributeur
Le référencementFaire référencer toute sa gamme.Construire un assortiment de marques différentes en limitant la profondeur.
Le merchandisingMettre en avant ses produits et contrôler ses promotions.Maîtriser son espace de vente et respecter la politique de son enseigne.
Les prix et conditions de paiementProtéger ses marges, le prix final et ses délais de règlement.Plus de marges « avant » et « arrière » (droits d'entrée, paiement des opérations promotionnelles…).
Les « services »Limiter les services annexes pour contrôler ses marges.Logistique, SAV, reprise des invendus, et de plus en plus des marques de distributeurs.

Conséquence : les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat : c'est la naissance du trade marketing. Le fournisseur considère alors chaque enseigne comme un client spécifique et adapte son offre et son argumentation à chacune.

V. L'historique du trade marketing

L'histoire des rapports producteurs-distributeurs se découpe en cinq grandes périodes :

PériodeCe qui la caractérise
Avant 1950Rapports équilibrés : petits producteurs et petits commerçants servant un marché local ; chaîne de distribution longue (grossistes) qui évite l'affrontement direct.
1950-1960Domination des fabricants : grandes unités industrielles qui utilisent le marketing moderne et parlent directement au consommateur ; le commerçant est vu comme un passage obligé et neutre ; forts de leurs marques, les fabricants imposent leurs conditions.
1960-1975Alliances objectives entre grands industriels et nouveaux commerçants (grandes surfaces) : il est plus avantageux de traiter avec quelques gros clients qu'avec de nombreux petits magasins ; les deux se développent ensemble.
1975-1990Puissance des distributeurs : supermarchés, hypermarchés et grandes surfaces spécialisées gagnent de grandes parts de marché et renforcent leur pouvoir de négociation face aux industriels.
Depuis 1990Nouvel équilibre fondé sur le partenariat : apparition d'une fonction trade marketing au sein (ou à côté) du service commercial des fabricants.

À partir de 1995, aux États-Unis, les grands industriels considèrent les distributeurs non plus comme de simples clients mais comme des partenaires stratégiques. C'est la naissance de l'ECR (Efficient Consumer Response, « réponse efficace au consommateur ») qui vise à :

  • réduire les coûts des deux parties grâce à une logistique et une informatique intégrées ;
  • apporter la meilleure réponse aux besoins des consommateurs (shoppers).

L'ECR est étudié en détail au chapitre 4.

VI. L'importance du trade marketing

1. Pourquoi faire du trade marketing ?

AvantageExplication
Économies d'échelleDiminuer ensemble les coûts de transport et de stockage.
Meilleure gestion des stocksAlimenter les magasins de façon régulière, sans rupture ni surstock.
Meilleure qualité de l'offreUn canal de communication efficace : échange d'informations sur le comportement des consommateurs.
Meilleur chiffre d'affairesPour le fournisseur et pour le distributeur.
Plan promotionnel homogèneLes deux partenaires ciblent les mêmes clients avec des actions cohérentes.

2. Les avantages pour chaque partenaire

Pour le producteur (fournisseur)Pour le distributeur
Être référencé durablement et mieux exposé en rayon.Un assortiment adapté à sa clientèle et à son positionnement.
Augmenter ses volumes de vente et sa part de marché.Augmenter son chiffre d'affaires et sa rentabilité au m².
Mieux connaître le consommateur final grâce aux données de l'enseigne.Profiter de l'expertise marché du producteur (études, recommandations merchandising).
Réduire ses coûts logistiques et ses invendus.Moins de ruptures et de surstocks, coûts logistiques réduits.
Des promotions mieux ciblées et plus rentables.Des animations financées en partie par le producteur, qui créent du trafic.
Une relation de long terme, moins conflictuelle.Un fournisseur fiable et réactif, image de service et de modernité.

3. Les domaines concernés

Les chaînes de grande distribution sont les premières concernées, car leur activité dépend de leur réseau de fournisseurs. Mais toute entreprise qui travaille avec des distributeurs (mode, artisanat, informatique, PME…) peut appliquer le trade marketing.

VII. L'approche marketing B to B

Le marketing B to B consiste à vendre ses produits ou services à d'autres entreprises (et non à des particuliers). Il repose sur les mêmes principes que le B to C, mais les comportements d'achat sont différents :

Marketing B to BMarketing B to C
Achats basés sur des critères précis, pour le compte de nombreuses personnes.Achats souvent spontanés, émotionnels ou impulsifs.
Nombre limité d'acheteurs ; offre adaptée à chacun.Grand nombre d'acheteurs, ciblés par segments.
L'achat est le début d'une relation de long terme à entretenir.L'achat est souvent la dernière étape du processus de vente.
Achats décidés par des professionnels selon le budget et la rentabilité.Achats décidés selon la satisfaction recherchée (prix, qualité, prestige…) et le pouvoir d'achat.
Force de vente très technique : retour sur investissement, risques, intérêt d'un partenariat gagnant-gagnant.Force de vente qui connaît bien les produits et prépare des arguments pour convaincre.
Cycle d'achat long.Cycle d'achat court.
Tarifs, remises et combinaisons de produits complexes et négociés.Prix fixé par l'entreprise selon ses objectifs et ses contraintes.
À retenir
  • Trade marketing = marketing entre producteur et distributeur, pour mieux servir le consommateur ; principe gagnant-gagnant.
  • Trois marketings : de marque (producteur → consommateur), d'enseigne (distributeur → consommateur), trade (producteur ↔ distributeur).
  • Il passe de la transaction, du produit et du court terme à la relation, à la catégorie et au long terme.
  • 5 périodes : équilibre (avant 1950), fabricants (1950-60), alliances (1960-75), distributeurs (1975-90), partenariat (depuis 1990).

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Exercices
Exercice 1 : Questions de cours
  1. Définissez le trade marketing.
  2. Distinguez marketing de marque, marketing d'enseigne et trade marketing.
  3. Pourquoi dit-on que le trade marketing repose sur le principe « gagnant-gagnant » ?
  4. Citez deux raisons de la naissance du trade marketing.
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  1. Le trade marketing est l'ensemble des actions marketing menées en commun par un producteur et un distributeur (partenariat, mise en commun des outils logistiques, marketing et merchandising) pour mieux satisfaire le consommateur et développer le chiffre d'affaires et la rentabilité des deux parties.
  2. Marketing de marque : actions du producteur vers le consommateur pour développer sa marque. Marketing d'enseigne : actions du distributeur vers le consommateur pour développer son enseigne. Trade marketing : actions entre le producteur et le distributeur pour vendre ensemble.
  3. Parce que les deux partenaires gagnent en même temps : le producteur vend plus et est mieux exposé, le distributeur augmente son CA et sa rentabilité ; ensemble ils « agrandissent le gâteau » au lieu de se le disputer.
  4. Un consommateur plus exigeant, mieux informé et infidèle ; des conflits coûteux entre producteurs et distributeurs (référencement, prix, merchandising, services) ; la puissance croissante de la grande distribution.
Exercice 2 : Marketing ou trade marketing ?

Classez chaque pratique dans la colonne « marketing traditionnel » ou « trade marketing » :

  1. Le fabricant impose la même opération promotionnelle à toutes les enseignes.
  2. Le fabricant et Marjane construisent ensemble le plan d'animation du rayon café.
  3. Le fabricant cherche à transférer ses frais logistiques sur le distributeur.
  4. Le fabricant raisonne sur la catégorie « produits laitiers » et non sur sa seule marque.
  5. Le fabricant négocie uniquement sur le prix pour gagner un maximum cette année.
  6. Le fabricant propose un format de pack adapté à la clientèle d'une enseigne de proximité.
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PratiqueClassementPourquoi
aMarketing traditionnelRapports standardisés.
bTrade marketingRelation et travail commun.
cMarketing traditionnelTransfert des coûts.
dTrade marketingCentré sur la catégorie.
eMarketing traditionnelPrix, négociation, court terme.
fTrade marketingRapport personnalisé, enseigne par enseigne.
Exercice 3 : L'historique

Associez chaque période à sa caractéristique principale : avant 1950 ; 1950-1960 ; 1960-1975 ; 1975-1990 ; depuis 1990.

  1. Les hypermarchés renforcent leur pouvoir de négociation.
  2. Apparition d'une fonction trade marketing chez les fabricants.
  3. Rapports équilibrés entre petits producteurs et petits commerçants.
  4. Les grandes marques imposent leurs conditions aux commerçants.
  5. Industriels et nouvelles grandes surfaces se développent ensemble.
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PériodeCaractéristique
Avant 1950c : rapports équilibrés
1950-1960d : domination des fabricants
1960-1975e : alliances objectives
1975-1990a : puissance des distributeurs
Depuis 1990b : partenariat et fonction trade marketing
Exercice 4 : Les zones de conflit

La société DOUCEUR LAIT veut faire référencer ses 18 références de yaourts chez une enseigne de supermarchés, qui n'en accepte que 6. L'enseigne demande aussi le paiement d'une tête de gondole et un délai de paiement de 90 jours.

  1. Identifiez les zones de conflit présentes dans ce cas.
  2. Montrez comment une démarche de trade marketing peut aider à trouver un accord.
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  1. Trois zones de conflit : le référencement (18 références voulues, 6 acceptées) ; le merchandising (paiement de la tête de gondole) ; les prix et conditions de paiement (délai de 90 jours qui pèse sur la trésorerie du producteur).
  2. Avec le trade marketing, les deux parties partagent leurs données : DOUCEUR LAIT apporte ses études (références qui tournent le mieux, attentes des clients), l'enseigne apporte ses données de caisse. Ils choisissent ensemble les références les plus rentables pour la catégorie, construisent une animation commune (dont le coût est partagé) et fixent des conditions de paiement acceptables pour les deux. Chacun y gagne : un rayon plus rentable pour l'enseigne, des ventes plus régulières pour le producteur.
Exercice 5 : B to B ou B to C ?

Pour chaque situation, indiquez s'il s'agit de marketing B to B ou B to C, et justifiez :

  1. Un fabricant de jus présente ses nouveautés aux acheteurs d'une centrale d'achat.
  2. Une mère de famille achète un paquet de biscuits en promotion.
  3. Un éditeur de logiciels négocie un contrat annuel avec une chaîne de magasins.
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  1. B to B : vente d'entreprise à entreprise, acheteurs professionnels, décision réfléchie et négociée.
  2. B to C : achat d'un particulier, souvent impulsif (promotion).
  3. B to B : client professionnel, cycle d'achat long, contrat et relation de long terme.
Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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