Le trade marketing utilise deux familles d'outils :
Manifestation commerciale qui regroupe des exposants venus rencontrer le grand public ou des professionnels pour leur présenter leurs produits. On parle de salon spécialisé quand les produits appartiennent au même secteur d'activité ; il est en général réservé aux professionnels.
Manifestation commerciale qui regroupe des exposants de secteurs très diversifiés. Elle est généralement ouverte au grand public.
Foires et salons peuvent être régionaux, nationaux ou internationaux. Quand une entreprise utilise un espace d'exposition permanent, on parle de showroom (hall d'exposition).
SIAM (Salon International de l'Agriculture au Maroc, Meknès), SIEL (Salon International de l'Édition et du Livre, Rabat), Foire internationale de Casablanca, salons professionnels de l'agroalimentaire ou du bâtiment.
| Type | Visiteurs | Caractéristiques |
|---|---|---|
| Salon professionnel « B to B » | Revendeurs et utilisateurs professionnels | Le plus fréquent ; fermé au public ; cible bien identifiée (fichiers de fédérations, médias professionnels) : c'est le plus sûr. |
| Salon grand public « B to C » | Consommateurs finaux | Permet à la marque de rencontrer directement le consommateur, avec qui elle n'a habituellement pas de contact (les ventes passent par les revendeurs). |
| Salon mixte « B to B to C » | Professionnels et grand public | À la fois professionnel et grand public (souvent des journées réservées à chacun). |
| Salon « B to R » | Revendeurs (le « Retail ») | Salon B to B centré sur les marques et leurs revendeurs. |
| Salon « R to B » | Marques invitées par le distributeur | Salon B to R « inversé » : c'est l'enseigne qui organise et invite ses fournisseurs habituels. |
Les raisons les plus souvent citées pour participer à une foire :
Pour le trade marketing, la foire est le lieu idéal pour trouver de nouveaux partenaires (distributeurs, grossistes, fournisseurs) et nouer des relations durables. Les avantages : visibilité accrue face aux clients et aux concurrents, réseautage, lancement de nouveaux produits, présentation de toute la gamme, recherche de partenaires, évaluation de la concurrence, résultats à long terme.
| Moment | Actions |
|---|---|
| Avant le salon | 1. Choisir le bon événement et définir l'objectif (commandes, contacts, notoriété…). 2. Annoncer sa présence (invitations, réseaux sociaux, e-mailing). 3. Former l'équipe du stand (représentants enthousiastes et compétents). 4. Préparer la logistique (stand, documentation, échantillons, transport). |
| Pendant le salon | 5. Accueillir, démontrer, collecter les contacts ; organiser une conférence ou une animation pour la visibilité ; contact avec les médias. |
| Après le salon | 6. Relancer les contacts et réaliser un bilan de l'événement (contacts obtenus, commandes, coût par contact…). |
Le message doit être clair et précis, avec juste ce qu'il faut de décoration pour se démarquer sans fatiguer les visiteurs.
L'expérience montre que les coûts se répartissent en général ainsi :
| Poste | Part habituelle |
|---|---|
| Location du stand (espace d'exposition) | 25 % |
| Construction du stand | 40 % |
| Personnel (y compris déplacement et hébergement) | 15 % |
| Promotion / marketing (mailings, publicités, primes…) | 20 % |
| Total | 100 % |
Pour estimer le budget total d'un salon : budget total ≈ loyer du stand × 4 (la location représente environ 25 % du total). À l'étranger, les coûts sont souvent plus élevés (voyage, séjour).
Stand de 20 m² loué 175 € le m², construction à 280 € le m².
| Poste | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Location du stand | 20 × 175 | 3 500 € |
| Construction du stand | 20 × 280 | 5 600 € |
| Personnel (voyage et séjour compris) | 2 100 € | |
| Promotion (mailings, publicités, primes) | 2 800 € | |
| Total | 14 000 € |
Vérification de la règle : 3 500 × 4 = 14 000 €. La construction représente 5 600 ÷ 14 000 = 40 % du total. On compte en moyenne 250 à 300 € le m² pour la construction d'un stand, jusqu'à 1 000 € le m² pour un design très original.
Avant de signer une convention de partenariat, l'entreprise doit trouver les bons distributeurs. Les principaux moyens :
| Moyen | Explication |
|---|---|
| Les foires et salons professionnels | Rencontrer en un seul lieu de nombreux distributeurs du secteur, présenter ses produits, recueillir des contacts. |
| La prospection par la force de vente | Visites, appels téléphoniques et rendez-vous avec les distributeurs ciblés. |
| Le marketing digital et les réseaux professionnels | Site web, LinkedIn, e-mailing, plateformes B to B pour se faire connaître et contacter les partenaires. |
| Les annuaires et fichiers professionnels | Fichiers des chambres de commerce, fédérations, associations professionnelles, loueurs de fichiers. |
| Les annonces publicitaires | Annonces dans la presse professionnelle ou en ligne pour recruter des revendeurs. |
| La recommandation (bouche-à-oreille) | Partenaires actuels, clients ou fournisseurs qui présentent l'entreprise à d'autres distributeurs. |
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Toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié (l'annonceur), afin de faire connaître l'entreprise et ses produits et de motiver les clients potentiels.
L'activité publicitaire met en jeu trois partenaires : les annonceurs, les médias (supports) et les agences. En trade marketing, les annonces servent surtout la notoriété et la reconnaissance de la marque : plus les distributeurs et les consommateurs voient le nom, plus la marque gagne en puissance. Comme la publicité coûte cher, il faut bien connaître sa cible et choisir les supports qui l'atteignent.
| Type | Quand ? | Objectifs |
|---|---|---|
| Publicité informative | Début du cycle de vie d'un produit | Informer de l'existence d'un nouveau produit, suggérer de nouvelles utilisations, annoncer un changement de prix, expliquer le fonctionnement, décrire les services, construire une image. |
| Publicité persuasive | Marché concurrentiel | Créer une préférence pour la marque, encourager la fidélité, stimuler un achat immédiat (peut être comparative). |
| Publicité de rappel | Phase de maturité | Rappeler les occasions d'achat, entretenir la notoriété, rappeler où trouver le produit (ex. : Coca-Cola). |
| Annonces hors ligne | Annonces en ligne |
|---|---|
| Flyers (tracts publicitaires) | Annonces textuelles, illustrées et rich media (images animées, contenu interactif) |
| Cartes de visite | Annonces vidéo |
| Petits objets publicitaires (stylos, agendas…) | Annonces interactives (annonce jouable, enquête) |
| Brochures et catalogues | Bannières (en haut ou en bas de l'écran) |
| Mass media : télévision, radio, presse | Annonces interstitielles (pleine page, pendant une pause) |
| Panneaux publicitaires (affichage) | Annonces avec récompense (l'utilisateur regarde une vidéo contre un avantage) |
| Téléphone, courrier postal | Annonces natives (intégrées dans le contenu de l'application ou du site) |
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L'entreprise ATLAS SAVEURS veut participer à un salon de l'agroalimentaire à Casablanca. Le stand de 24 m² est loué 900 DH le m².
| Élément | Calcul | Montant |
|---|---|---|
| Location du stand | 24 × 900 | 21 600 DH |
| Budget total estimé | 21 600 × 4 | 86 400 DH |
| Location (25 %) | 86 400 × 25 % | 21 600 DH |
| Construction du stand (40 %) | 86 400 × 40 % | 34 560 DH |
| Personnel (15 %) | 86 400 × 15 % | 12 960 DH |
| Promotion / marketing (20 %) | 86 400 × 20 % | 17 280 DH |
| Total | 86 400 DH |
Après le salon, ATLAS SAVEURS a dépensé 90 000 DH. Elle a recueilli 150 contacts, dont 12 distributeurs qui ont passé commande pour un total de 360 000 DH. Le taux de marge sur ces ventes est de 30 % du chiffre d'affaires.
| Indicateur | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Coût par contact | 90 000 ÷ 150 | 600 DH |
| Coût par nouveau distributeur | 90 000 ÷ 12 | 7 500 DH |
| Marge sur les commandes | 360 000 × 30 % | 108 000 DH |
| Résultat du salon | 108 000 − 90 000 | 18 000 DH |
La participation est rentable dès les premières commandes (+18 000 DH), sans compter les commandes futures de ces 12 nouveaux distributeurs et les 138 autres contacts à relancer.
Indiquez le type de publicité (informative, persuasive ou de rappel) adapté à chaque situation :
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.