Faire une promotion commerciale, c'est offrir au client une bonne raison d'acheter plus grâce à un avantage économique temporaire.
Ensemble de techniques utilisées de façon exceptionnelle dans la vie d'un produit, autour d'une offre temporaire, afin d'en développer les ventes à court terme (et le chiffre d'affaires), en « poussant » le produit vers le client.
En trade marketing, les promotions peuvent viser le consommateur final ou les partenaires de la chaîne d'approvisionnement (distributeurs, grossistes). Elles permettent de se démarquer des concurrents : si rien ne rend un produit plus intéressant que ceux des concurrents, la promotion peut faire la différence.
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On distingue traditionnellement quatre familles de techniques : les primes, les jeux et concours, les réductions de prix, les essais et échantillons.
La prime est un article ou un service différent du produit vendu, remis gratuitement (ou presque) à l'acheteur.
| Prime | Principe | Exemple |
|---|---|---|
| Prime directe | Cadeau remis au moment de l'achat : on pack (fixé sur l'emballage) ou in pack (à l'intérieur du paquet). | Un verre attaché au pot de café ; un jouet dans la boîte de céréales. |
| Prime différée | Cadeau remis après un certain nombre d'achats (preuves d'achat). | Un sandwich offert après l'achat de 5 menus ; un mug pour 3 produits achetés. |
| Prime échantillon | On offre un échantillon d'un autre produit de la marque. | Un échantillon de shampoing avec un gel douche. |
| Prime contenant | L'emballage lui-même est un cadeau réutilisable. | Une boîte métallique décorée, un pot de confiture qui devient un verre. |
| Prime « girafe » | Plus de produit pour le même prix. | « +20 % gratuit ». |
| Prime autopayante | Objet proposé à prix réduit contre des preuves d'achat ; le client paie le coût de la prime. | Un sac à l'effigie de la marque contre 3 preuves d'achat + 30 DH. |
On pack : la prime est fixée sur l'emballage (l'emballage est modifié pour la contenir). In pack : la prime (cadeau, coupon…) se trouve à l'intérieur de l'emballage.
D'autres formes de « ventes avec prime » : le surclassement (un produit supérieur pour le même prix), la gratuité d'un produit (« 2 achetés, 1 offert »), les services associés offerts (installation, atelier), le bundle (lot de produits pour faire découvrir des articles peu connus).
| Technique | Principe |
|---|---|
| Jeu, loterie, sweepstake | Tirage au sort : le gain dépend du hasard. |
| Un gagnant par magasin | Un cadeau est exposé dans le magasin ; les clients déposent un bulletin dans une urne. |
| Concours | Fait appel à l'intelligence, à l'observation ou à la créativité ; seuls les meilleurs gagnent. |
| Jeu à révélation immédiate | Ticket à gratter : le client sait tout de suite s'il a gagné (préféré aujourd'hui car le bénéfice est instantané). |
C'est la technique la plus ancienne ; elle s'adresse aux distributeurs et aux consommateurs.
| Cible | Technique | Principe |
|---|---|---|
| Distributeur | Chèque ristourne in pack | Un chèque glissé dans le colis, à valoir sur la prochaine commande. |
| Distributeur | Remise de référencement | Réduction sur la première commande d'un nouveau produit. |
| Distributeur | Remise sur quantités | Remise proportionnelle à l'importance de la commande. |
| Consommateur | Offre spéciale / vente par lots | Plusieurs produits identiques vendus ensemble avec une réduction. |
| Consommateur | Treize à la douzaine | Une quantité supplémentaire pour le même prix. |
| Consommateur | Vente jumelée | Plusieurs produits différents vendus ensemble à un prix inférieur à la somme des prix. |
| Consommateur | Prix barré | Ancien prix barré, nouveau prix affiché : la formule la plus simple. |
| Consommateur | Bon de réduction (coupon) | Montant ou pourcentage à déduire en caisse. |
| Consommateur | Remboursement (ODR) | Une partie du prix est remboursée sur présentation du ticket de caisse. |
| Consommateur | Carte de fidélité | Réductions ou avantages selon le volume des achats. |
On peut aussi utiliser les journées spéciales (Black Friday, rentrée, Ramadan), les offres « exclusivité web » ou la reprise de l'ancien produit.
| Technique | Principe |
|---|---|
| Échantillon | Produit en taille réduite distribué gratuitement pour faire connaître une nouveauté. |
| Cadeau gratuit | Distribution d'un cadeau. |
| Essai gratuit | Essai d'un nouveau produit sans obligation d'achat. |
| Démonstration / dégustation | Présentation commentée des qualités du produit, avec dégustation ou essai pratique (très utilisée pour l'alimentaire, le café, le beurre…). |
Pour savoir si une promotion est performante, il ne suffit pas de regarder le chiffre d'affaires : il faut tenir compte de la marge et de tous les coûts de l'opération.
| Notion | Formule |
|---|---|
| Marge commerciale (marge brute) | Prix de vente HT − prix d'achat HT |
| Taux de marge | (Marge ÷ prix d'achat HT) × 100 |
| Taux de marque | (Marge ÷ prix de vente HT) × 100 |
| Résultat | Chiffre d'affaires − coûts (coût de revient) |
Le taux de marge se calcule sur le prix d'achat, le taux de marque sur le prix de vente. Exemple : achat 80 DH, vente 100 DH, marge 20 DH → taux de marge 20 ÷ 80 = 25 % ; taux de marque 20 ÷ 100 = 20 %.
On calcule le résultat prévisionnel de chaque solution (sans promotion, avec réduction de prix, avec prime…) et on retient celle qui donne le meilleur résultat, en tenant compte aussi des objectifs qualitatifs (image, conquête de clients).
| Étape | Calcul |
|---|---|
| Quantités vendues | Quantités de base × (1 + taux d'augmentation) |
| Chiffre d'affaires | Quantités × prix de vente unitaire (éventuellement réduit) |
| − Coûts variables | Quantités × (coût de production + distribution + conditionnement…) |
| − Coûts fixes | Coûts fixes habituels + charges fixes supplémentaires de l'opération |
| = Résultat prévisionnel | Chiffre d'affaires − total des coûts |
Une entreprise vend 300 000 unités à 30 DH HT. Coûts unitaires : production 15 DH, distribution 3 DH, conditionnement 2 DH ; coûts fixes 20 000 DH. Elle hésite entre :
| Éléments | Sans promotion | Réduction de prix | Prime contenant |
|---|---|---|---|
| Quantités | 300 000 | 300 000 × 1,20 = 360 000 | 300 000 × 1,25 = 375 000 |
| Prix unitaire | 30 | 30 × 0,85 = 25,5 | 30 |
| Chiffre d'affaires | 9 000 000 | 9 180 000 | 11 250 000 |
| Coût de production (15 DH) | 4 500 000 | 5 400 000 | 5 625 000 |
| Coût de distribution | 900 000 (3 DH) | 1 440 000 (4 DH) | 2 250 000 (6 DH) |
| Coût de conditionnement | 600 000 (2 DH) | 720 000 (2 DH) | 1 500 000 (4 DH) |
| Coûts fixes | 20 000 | 20 000 | 20 000 |
| Charges fixes supplémentaires | − | 5 000 | 2 000 |
| Total des coûts | 6 020 000 | 7 585 000 | 9 397 000 |
| Résultat prévisionnel | 2 980 000 | 1 595 000 | 1 853 000 |
Conclusion : les deux promotions augmentent le chiffre d'affaires mais réduisent le résultat (les coûts augmentent plus vite que les ventes). Si l'entreprise doit absolument faire une promotion, la prime contenant est préférable (1 853 000 > 1 595 000) : elle garde le prix intact et protège l'image du produit. Sinon, il vaut mieux ne pas faire de promotion.
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Nommez la technique promotionnelle utilisée dans chaque cas :
| Cas | Technique | Famille |
|---|---|---|
| a | Prime girafe | Prime |
| b | Prime contenant | Prime |
| c | Chèque ristourne in pack | Réduction de prix (distributeur) |
| d | Jeu à révélation immédiate | Jeux |
| e | Démonstration / dégustation | Essais |
| f | Vente jumelée | Réduction de prix (consommateur) |
Un distributeur achète un pack de jus 18 DH HT et le revend 24 DH HT. Pendant une promotion, il le vend 21,60 DH HT (−10 %).
| Indicateur | Prix normal | Prix promotionnel |
|---|---|---|
| Marge unitaire | 24 − 18 = 6 DH | 21,60 − 18 = 3,60 DH |
| Taux de marge | 6 ÷ 18 × 100 = 33,33 % | 3,60 ÷ 18 × 100 = 20 % |
| Taux de marque | 6 ÷ 24 × 100 = 25 % | 3,60 ÷ 21,60 × 100 = 16,67 % |
Une réduction de 10 % du prix fait baisser la marge unitaire de 40 % (de 6 à 3,60 DH) : il faut vendre beaucoup plus pour compenser.
La société NAJMA vend 50 000 boîtes de biscuits par an à 12 DH HT. Coût variable unitaire : 7 DH ; coûts fixes : 60 000 DH.
Calculez le résultat de chaque situation (sans promotion, A, B) et conseillez l'entreprise.
| Éléments | Sans promotion | Solution A | Solution B |
|---|---|---|---|
| Quantités | 50 000 | 50 000 × 1,30 = 65 000 | 50 000 × 1,25 = 62 500 |
| Prix unitaire | 12 | 12 × 0,90 = 10,80 | 12 |
| Chiffre d'affaires | 600 000 | 702 000 | 750 000 |
| Coûts variables | 50 000 × 7 = 350 000 | 65 000 × 7 = 455 000 | 62 500 × 8,50 = 531 250 |
| Coûts fixes | 60 000 | 60 000 | 60 000 + 8 000 = 68 000 |
| Résultat | 190 000 | 187 000 | 150 750 |
Aucune promotion n'améliore le résultat. La solution A est la moins pénalisante (−3 000 DH seulement) et fait vendre 15 000 boîtes de plus : elle peut se justifier si l'objectif est de conquérir de nouveaux clients. La solution B est trop coûteuse (la prime coûte 1,50 DH par boîte).
Un fabricant de détergents lance une nouvelle lessive et veut convaincre les épiceries et les supermarchés de la référencer. Proposez trois techniques promotionnelles destinées aux distributeurs et une destinée aux consommateurs. Justifiez.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.