Les outils du trade marketing (3) : négo-marketing, merchandising, ECR et category management

Ce chapitre présente les outils qui permettent au producteur et au distributeur de travailler ensemble : le négo-marketing, le merchandising, l'ECR (traitement des données) et le category management.

I. Le négo-marketing

Au lieu de négocier seulement sur le prix et les remises, le commercial du fabricant (le compte clé) arrive avec des données : études de marché, parts de marché, rotations, recommandations de rayon. La négociation devient un échange d'arguments chiffrés.

Les objectifs du négo-marketing :

• créer des outils de négociation à base marketing et merchandising ;
• former les négociateurs au négo-marketing ;
• préparer les dossiers centraux (présentés aux centrales d'achat) ;
• accompagner les cellules marketing et merchandising des enseignes.

II. Le merchandising

Le merchandising s'est développé avec le libre-service : sans vendeur, le produit doit « se vendre lui-même ». Il se trouve au point de rencontre des attentes du consommateur, du producteur et du distributeur.

1. La règle des 5 B (Keppner)

Le merchandising consiste à proposer :

• le bon produit (bon assortiment : largeur et profondeur) ;
• au bon endroit (bonne implantation) ;
• en bonne quantité (stock suffisant, sans rupture) ;
• au bon moment (saisonnalité) ;
• au bon prix, avec la bonne information (ILV / PLV).

2. Les attentes des trois acteurs

3. Les avantages du merchandising

• faciliter la recherche des produits par les clients ;
• faciliter la gestion de l'espace de vente ;
• motiver, attirer et différencier (le point de vente et la marque).

4. L'implantation des produits dans les rayons

Le linéaire a un double rôle : un rôle de stockage (plus il est long, moins il y a de risque de rupture entre deux réassorts) et un rôle d'attraction (plus il est long, plus le produit est vu). La place de chaque produit dépend de ses ventes et de sa marge (ou profit direct).

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III. Le traitement des données : l'ECR

1. Définition

L'ECR est considéré comme l'évolution logique du trade marketing. Il assure un flux de marchandises sans rupture et des flux d'informations fiables grâce à l'EDI et aux technologies de l'information (Internet, XML…). Ses objectifs :

• fournir aux consommateurs les produits et services qu'ils désirent ;
• réduire le surstockage ;
• éliminer les transactions papier ;
• appliquer le plus efficacement possible les flux tendus.

Résultat : les produits sont présents à tout moment en rayon, sans surstock ni rupture ; industriel et distributeur augmentent leur CA et diminuent leurs coûts.

2. La genèse et le développement de l'ECR

Le cycle de commande part des données du point de vente (sorties de caisse), transmises par EDI au producteur, qui fabrique les quantités correspondant à la demande réelle.

3. Les quatre familles de concepts de l'ECR

IV. Le category management

1. Définition

Une catégorie est un ensemble de produits que le consommateur perçoit comme liés ou substituables pour satisfaire un même besoin (exemples : les lessives, le petit-déjeuner, les produits pour bébé). Le category management est plus large que le merchandising : il ne s'occupe pas seulement de l'espace en rayon mais de la satisfaction globale du consommateur (assortiment, prix, promotions, innovations). Il est considéré comme une composante de l'ECR (gestion de la demande).

2. Le category manager

Dans le schéma traditionnel, l'acheteur est un spécialiste du produit, habitué à s'affronter aux fournisseurs pour obtenir les meilleures conditions à court terme. Il devient un category manager (« catman ») :

• responsable du chiffre d'affaires et de la rentabilité d'une catégorie (ex. : les lessives) ;
• il maîtrise le produit, mais aussi le marketing et la logistique ;
• il travaille à long terme et voit ses fournisseurs comme des partenaires ;
• il « vend avant d'acheter » : il part des ventes et de l'univers de consommation du client final ;
• il fait l'interface entre le marketing et le commercial.

Chez le fabricant, le trade marketing manager développe les stratégies qui augmentent la demande auprès des partenaires de distribution (campagnes, programmes de fidélité, lancements de produits). Il doit maîtriser le marketing et la négociation B to B.

3. Les 8 étapes de la démarche catégorielle

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