Trade marketing : l'essentiel

1 Identifier le trade marketing

Trade marketing (« marketing du commerce ») : actions marketing menées en commun par un producteur et un distributeur pour mieux satisfaire le consommateur et développer le CA et la rentabilité des deux. Approche B to B, principe gagnant-gagnant : passer de l'affrontement à la collaboration.

• L'industriel adapte ses produits et opérations à chaque enseigne (meilleur couple marque/enseigne, travail multidisciplinaire, bilan chiffré).
• 3 marketings : de marque (producteur → consommateur), d'enseigne (distributeur → consommateur), trade (producteur ↔ distributeur).
• Marque : signe qui distingue les produits d'une entreprise ; enseigne : nom qui identifie un point de vente ou un réseau (Marjane, BIM).
• Acteurs : producteur, distributeur, grossiste, compte clé (key account manager), trade marketer / category manager, acheteur (centrale d'achat), consommateur (shopper).

• Raisons : consommateur exigeant et infidèle ; conflits naturels (référencement, merchandising, prix et marges, services).
• Historique : équilibre (avant 1950) → domination des fabricants (1950-60) → alliances (1960-75) → puissance des distributeurs (1975-90) → partenariat (depuis 1990). ECR naît aux États-Unis.
• Avantages : économies d'échelle, meilleure gestion des stocks, meilleure offre, CA plus élevé, promotions cohérentes.
• B to B (critères précis, peu d'acheteurs, relation longue, cycle long, prix négociés) vs B to C (achats émotionnels, nombreux acheteurs, cycle court).

2 Outils (1) : foires, salons et annonces

Salon : exposants d'un même secteur, souvent réservé aux professionnels. Foire : secteurs variés, ouverte au grand public. Showroom : espace d'exposition permanent.

• Types de salons : B to B (le plus sûr), B to C, mixte B to B to C, B to R (revendeurs), R to B (organisé par l'enseigne).
• Pourquoi participer : commandes, nouveaux produits, image, prospects, information sur la concurrence, trouver des partenaires.
• Stratégie : avant (choisir l'événement, objectif, annoncer, former l'équipe, logistique) → pendant (accueillir, démontrer, collecter les contacts) → après (relancer, bilan).

• Recherche de partenaires : salons, force de vente, digital et LinkedIn, annuaires, annonces, recommandation.

Publicité : communication non interactive sur un support payant, pour le compte d'un annonceur identifié.

• Informative (lancement), persuasive (marché concurrentiel), de rappel (maturité). Annonces hors ligne (flyers, catalogues, médias) et en ligne (bannières, vidéos, natives, interstitielles).

3 Outils (2) : la promotion commerciale

Promotion des ventes : techniques exceptionnelles autour d'une offre temporaire pour développer les ventes à court terme (« pousser » le produit).

• Objectifs : faire tester, augmenter le panier moyen, fidéliser, écouler les stocks, créer du trafic, conquérir des clients.
• Primes : directe (on pack = sur l'emballage, in pack = à l'intérieur), différée (après plusieurs achats), échantillon, contenant (emballage réutilisable), girafe (+20 % gratuit), autopayante (le client paie le coût de la prime).
• Jeux et concours : loterie (hasard), concours (intelligence, créativité), jeu à révélation immédiate (ticket à gratter).
• Réductions : pour le distributeur (chèque ristourne, remise de référencement, remise sur quantités) ; pour le consommateur (lots, treize à la douzaine, vente jumelée, prix barré, coupon, remboursement ODR, carte de fidélité).
• Essais : échantillons, essai gratuit, démonstration, dégustation.

• Pour juger une promotion : comparer les résultats, pas seulement les CA.

4 Outils (3) : négo-marketing, merchandising, ECR, category management

Négo-marketing : négociation fondée sur un échange d'informations marketing et merchandising (parts de marché, rotations, recommandations), pas seulement sur le prix.

Merchandising : techniques de présentation des produits pour accroître la rentabilité du point de vente. Règle des 5 B : bon produit, bon endroit, bonne quantité, bon moment, bon prix.

• Niveaux : yeux (produits prioritaires, impulsion, forte marge), mains (indispensables), sol (lourds, produits d'appel), chapeau (visibles de loin, réserve).

ECR (Efficient Consumer Response) : supprimer les coûts inutiles sur toute la chaîne grâce à la coopération fabricants-distributeurs ; flux sans rupture et informations fiables (EDI). Né en 1987 (Procter & Gamble + Wal-Mart) ; prédécesseur : le Quick Response.

• 4 familles de l'ECR : gestion de la demande (assortiment, promotions, lancements), gestion des approvisionnements (réapprovisionnement continu, cross-docking), technologies de support (codes-barres, EDI), intégrateurs (CPFR).

Category management : gérer les catégories de produits (ensembles perçus comme liés par le consommateur : lessives, petit-déjeuner) comme des unités stratégiques. Plus large que le merchandising ; composante de l'ECR.

• Category manager : responsable du CA d'une catégorie, travaille à long terme, « vend avant d'acheter ».
• 8 étapes : définir la catégorie → son rôle → l'évaluer → objectifs et leviers → stratégies → plan d'affaires → mise en œuvre → revue.

5 Domaines d'intervention du trade marketing

• 3 domaines : flux d'informations et de marchandises, logistique, offre produit.

EDI : transfert automatique d'informations (commandes, factures, stocks) d'ordinateur à ordinateur entre fabricant et distributeur. Informations échangées : logistiques, merchandising, marketing, financières.

Scanning : lecture des codes-barres aux caisses ; connaître les ventes réelles article par article (réapprovisionnement automatique, planogrammes).

PDP (profit direct produit) : rentabilité réelle d'un produit pour le distributeur après tous les coûts directs.

• Logistique : corriger les dysfonctionnements (palettes, codes-barres) ; flux tendus (« bonne quantité, bon produit, bon endroit, bonne heure ») ; logiciels WMS et TMS.
• Segmentation : marketing de masse, segmenté (niche), personnalisé, intra-individuel, auto-marketing ; préférences homogènes, diffuses, groupées ; conditions : pertinence, mesurabilité, accessibilité, rentabilité.

MDD (marques de distributeur) : produits définis par l'enseigne et vendus uniquement chez elle (Janis chez Asswak Assalam). Opposées aux marques nationales. Au Maroc : « produits économiques » (hard discount).

• MDD pour le distributeur : marges plus élevées, pouvoir de négociation, mais risque pour sa réputation.
• Fabriquer des MDD (industriel) : + volumes, usines utilisées, référencement / − image diluée, déréférencement par les concurrents, dépendance.

6 Développer une stratégie trade marketing

• But : trouver et fidéliser des partenaires distributeurs (pas vendre directement au consommateur).
• Démarche : recherche sur le marché → plan (objectifs, budget, actions, calendrier, indicateurs).
• 4 phases : proposition de produit (proposition de valeur) → image de marque → préparer la vente aux commerçants → stimuler la demande en point de vente.

Proposition de valeur : message qui explique en quoi l'offre répond au besoin mieux que la concurrence. Web-to-store (ROPO) : s'informer en ligne, acheter en magasin.

• SPANCO : Suspect → Prospect → Analyse → Négociation → Conclusion → Ordre.
• SIMAC : Situation → Idée → Mécanisme (CQQCOQP) → Avantages → Conclusion.
• SONCAS (motivations) et CAP (Caractéristique, Avantage, Preuve).
• Outils avec les distributeurs : convention de partenariat, EDI, GPA (gestion partagée des approvisionnements), planogrammes, category management, promotions communes, formation, produits spécifiques.
• Distribution intensive (produits courants), sélective (produits techniques, de marque), exclusive (luxe, automobile).
• Push : pousser le produit vers le distributeur (force de vente, remises, PLV) ; pull : le consommateur réclame le produit (publicité, réseaux sociaux). Le trade marketing relève surtout du push.

7 Organiser un événement sur le lieu de vente

Événement commercial : fait d'importance commerciale organisé dans un lieu (magasin, salle) ; les animations en magasin en font partie.

PLV : supports publicitaires dans le point de vente (présentoirs, têtes de gondole, stop-rayons, kakémonos). ILV : informations utiles (prix, signalétique).

• Objectifs : communiquer, présenter un produit, fidéliser les partenaires, image, notoriété, trafic, achats d'impulsion.
• Animations : dégustation, démonstration, jeu, atelier, rencontre avec une personnalité, soirée VIP.
• Objectifs SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.
• 3 phases : préparation (type, cible et convives, date/heure/lieu, logistique, budget, programme, promotion) → exécution (check-list minute par minute) → évaluation (bilan).
• Besoins logistiques : matériel, espace, transport, sécurité, restauration, communication, personnel, déchets.

8 Le trade mix : les 4 P du trade marketing

Trade produit : le bon produit, au bon moment, chez le bon distributeur : offres spécifiques par enseigne (formats, packs, marché test), éventuellement MDD. Négocier des quotas ni trop forts ni trop faibles.

Trade prix : prix compétitifs qui incitent à acheter et revendre, tout en restant rentables.

• Marge avant = prix de vente consommateur − prix d'achat facturé. Marge arrière (coopération commerciale) = sommes versées hors facture contre des services (mise en avant, prospectus, tête de gondole, ristournes de fin d'année).
• Loi Galland (France, 1996) : interdit de déduire la marge arrière pour calculer le seuil de revente à perte.

Trade promotion : promotions mises en place avec et pour les distributeurs.

• Démarche : choisir l'enseigne → la période (Ramadan, Aïd, rentrée) → préparer en commun → revendre l'opération aux magasins → mettre en place (PLV) → bilan commun (avant / pendant / après, données scanning).

Trade place : rendre le produit accessible au bon moment et au bon endroit : assortiment, merchandising, logistique, adaptés à chaque enseigne.

• Lexique : conditionnement (premier contenant) ≠ emballage (transport) ; collaboration (ponctuelle) ≠ partenariat (durable) ; hard discount ; achat d'impulsion.