Tout ce qui peut être offert sur un marché pour être remarqué, acheté ou consommé : objet physique, service, personne, lieu, organisation ou idée.
Le produit comprend :
| Selon la durée de vie | Selon les habitudes d'achat |
|---|---|
| Biens durables : utilisés de nombreuses fois ; effort de vente, services et marge élevée | Achat courant : acheté souvent, vite, avec peu de réflexion |
| Biens non durables : consommés rapidement (souvent alimentaires) ; publicité et promotion | Achat réfléchi : comparé (prix, qualité, style) avant l'achat |
| Services : intangibles, périssables, qualité variable | Spécialité : unique, image forte, effort important du client (luxe) |
| Non recherché : inconnu du client ; exige marketing et publicité |
Tout produit passe par quatre phases : lancement, croissance, maturité, déclin. À l'international :
| Phase | Conséquence pour l'exportation |
|---|---|
| Lancement | Démarrer sur des marchés semblables au marché national ; recherche d'économies d'échelle |
| Croissance | Meilleure phase pour développer l'exportation |
| Maturité | Concurrence forte : il faut un avantage comparatif ou technologique |
| Déclin | Exporter vers les pays où le produit est encore en phase de maturité |
Développé à la fin des années 1960 (théorie de R. Vernon), il décrit comment un produit circule entre les pays innovateurs, les pays développés et les pays en développement :
| Étape | Ce qui se passe |
|---|---|
| 1. Innovation et exportation | Le produit est créé dans un pays pilote (revenus élevés, forte R&D), puis exporté vers les autres pays développés |
| 2. Début de la production étrangère | Des fabricants étrangers commencent à produire sous licence ou en copiant le produit |
| 3. La production étrangère exporte | Les producteurs étrangers, expérimentés, exportent vers d'autres pays et concurrencent l'innovateur |
| 4. Le pays d'origine importe | Grâce à une main-d'œuvre moins chère, la production étrangère revient concurrencer le produit dans son pays d'origine |
Une gamme se mesure par sa largeur (nombre de lignes), sa profondeur (nombre de produits par ligne) et sa longueur (nombre total de produits). À l'international, on évalue la contribution de chaque produit au CA et aux bénéfices.
| Rôle | Description |
|---|---|
| Produits leaders | Réalisent le plus de chiffre d'affaires |
| Produits d'attraction | Attirent les clients pour vendre les leaders |
| Produits de prestige | Portent l'image de marque |
| Produits régulateurs | Compensent les fluctuations des ventes |
| Produits tactiques | Répondent rapidement à la concurrence |
Il dépend des caractéristiques physiques, de l'utilisation, des besoins satisfaits, des canaux de distribution et des perceptions des consommateurs. Pour positionner à l'international : étudier les produits concurrents et leurs prix, analyser leur image sur le marché cible, décrire précisément le segment cible. Un produit unique n'est pas toujours adapté à tous les marchés.
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En exportant, l'entreprise doit décider : vendre le même produit que sur le marché national, ou l'adapter au marché étranger ?
| Politique | Définition | Avantages | Inconvénients | Exemples |
|---|---|---|---|---|
| Standardisation | Produit identique dans tous les pays, avec un positionnement et un marketing uniformes. Elle repose sur l'homogénéisation des besoins mondiaux, des segments universels et les économies d'échelle | Coûts faibles (économies d'échelle) ; image de marque homogène | Ne respecte pas toujours les goûts locaux ; faible réactivité face à la concurrence | Coca-Cola garde le même goût et le même logo ; l'iPhone est le même partout |
| Adaptation | Modification du produit, de ses performances, de son nom, de son emballage ou de son image | Répond mieux aux besoins ; efficacité commerciale plus forte | Coûts plus élevés (production, emballage, publicité) ; image différente selon les pays | Nescafé adapte le goût selon le pays ; McDonald's propose des burgers halal |
Standardisation : Big Mac, Cheeseburger, Happy Meal partout. Adaptation : McArabia, viande halal, menus locaux selon le pays.
a) L'adaptation aux normes. Une norme est une spécification technique reconnue qui garantit qualité, sécurité et conformité.
| Niveau | Organismes de normalisation |
|---|---|
| Maroc | IMANOR (normes NM) |
| France | AFNOR |
| Europe | CEN (marquage CE) |
| International | ISO (ISO 9001, ISO 14001, ISO 22000…) |
| Autres pays | Allemagne : DIN ; Royaume-Uni : BSI ; Canada : CSA ; États-Unis : ANSI, ASTM |
b) Les adaptations commerciales.
| Stratégie de marque | Principe | Intérêt |
|---|---|---|
| Même marque partout | Marque mondiale unique | Économies d'échelle, image transnationale |
| Marque spécifique par marché | Traduction, nouveau nom ou rachat d'une marque locale | Adaptation culturelle |
| Marque de distributeur | Le produit est vendu sous la marque du distributeur étranger | Coûts limités, utilise l'image du distributeur |
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Une conserverie de sardines exporte au Canada. Classez chaque adaptation : a) étiquette bilingue français-anglais ; b) nouvelle recette à la sauce barbecue ; c) indication des allergènes ; d) emballage plus coloré pour les jeunes ; e) certification sanitaire exigée par les autorités canadiennes ; f) nouveau nom plus facile à prononcer.
Adaptation réglementaire (obligatoire) : a, c, e. Adaptation marketing (volontaire) : b, d, f.
Pour chaque produit, conseillez la standardisation ou l'adaptation et justifiez : a) un logiciel de comptabilité ; b) une boisson gazeuse mondiale ; c) un plat cuisiné surgelé ; d) des pièces détachées automobiles.
| Produit | Politique conseillée | Justification |
|---|---|---|
| Logiciel de comptabilité | Adaptation | Les plans comptables, la fiscalité et la langue changent selon les pays |
| Boisson gazeuse mondiale | Standardisation | Besoin universel, marque mondiale, économies d'échelle |
| Plat cuisiné surgelé | Adaptation | Les goûts et les interdits alimentaires varient (épices, halal…) |
| Pièces détachées | Standardisation (sauf normes) | Produit technique identique ; seules les normes locales peuvent imposer des changements |
Le téléviseur à écran plat a été inventé et produit au Japon et aux États-Unis, puis fabriqué sous licence en Corée du Sud ; aujourd'hui, la Corée et la Chine exportent des téléviseurs vers le monde entier, y compris vers le Japon. 1) Retrouvez les quatre étapes du cycle de vie international. 2) Quel conseil donneriez-vous à un fabricant dont le produit est en déclin sur son marché national ?
1) Étape 1 : innovation au Japon et aux États-Unis et exportation ; étape 2 : production étrangère sous licence en Corée ; étape 3 : la Corée et la Chine exportent vers d'autres pays ; étape 4 : le Japon, pays d'origine, importe des téléviseurs.
2) Exporter vers les pays où le produit est encore en croissance ou en maturité, ou innover pour lancer une nouvelle génération de produits.
1) L'avantage offert, l'offre, les services associés, la fonction globale. 2) Satisfaire la demande, lutter contre la concurrence, tenir compte de l'environnement du marché. 3) Identifier les normes, se les procurer, vérifier le produit, élaborer des solutions techniques, réaliser essais et homologation.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.