Marketing international : l'essentiel

1 Introduction au marketing international

Mondialisation : ouverture et interconnexion des économies (biens, services, capitaux, informations, personnes). Commerce international : échanges de biens, services et capitaux entre pays. Internationalisation : démarche progressive de l'entreprise vers l'étranger (export → filiale → usine).

Marketing international : activités pour attirer et fidéliser des clients sur des marchés étrangers sélectionnés.

• Niveaux : stratégique (plus de 5 ans), tactique (1 à 3 ans), opérationnel (moins d'un an).
• Marketing à l'exportation : même produit vendu à l'étranger sans grande adaptation. Marketing international : produit et stratégie adaptés à chaque pays.
• Objectifs : étudier les marchés, sélectionner les plus rentables, stratégies de pénétration, offre adaptée, distribution et communication, contrôle.
• Diagnostic export : « l'entreprise est-elle prête ? » ; investir sur 3 plans : financier, temps, humain.
• Spécificités : influence politique et réglementaire, diversité culturelle, techniques du commerce international (transport, douane, financement).
• Étapes : diagnostic → décision → choix des marchés → moyens d'accès → programme marketing → structure → suivi et contrôle → remédiation.
• Outils : SWOT, PESTEL (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal), 5 forces de Porter, enquêtes, BCG, BERI (risque pays).

2 Le diagnostic export

Diagnostic export : analyse interne (forces/faiblesses) + externe (opportunités/menaces) = SWOT. Optimiser les forces, contrer les faiblesses, capitaliser sur les opportunités, se préparer aux menaces.

• Diagnostic interne : potentiel de production, capacité financière, ressources humaines, réseau de commercialisation, logistique, expérience internationale ; grille d'auto-évaluation notée de 1 à 5 (profil export).
• Structure export : absence, cellule (2-3 personnes), service (jusqu'à 10), département (plus de 10).
• Démarches d'exploration : analyse systématique (tous les pays, long et coûteux) ou pas à pas (cercles concentriques : proximité géographique, culturelle, linguistique).
• Difficultés : champ large, informations peu fiables, biais des répondants.
• Critères de sélection : macro-environnement (économique, politique, réglementation, géographique, transports, socioculturel, technologique, démographique) et micro-environnement (clients, concurrents, fournisseurs).

• BCG : vedette (croissance et part fortes : investir), vache à lait (croissance faible, part forte : rentabiliser), dilemme (croissance forte, part faible : investir ou abandonner), poids mort (abandonner).
• Choix stratégiques : spécialisation (coûts ou différenciation) ou diversification (horizontale, verticale, géographique). Ansoff : pénétration, développement de produits, développement de marchés, diversification.
• Facteurs d'internationalisation : commerciaux (marché saturé, régulation des ventes, cycle de vie), industriels (économies d'échelle, coûts plus bas), opportunités (demande spontanée, excédent, dirigeant).
• Risques : coûts sous-estimés, environnement incontrôlable (lois, change, instabilité politique).

3 L'analyse des marchés étrangers

Marché : ensemble des offres et des demandes d'un produit ; à l'international, tenir compte de la culture et du pouvoir d'achat.

• Potentiel : produit en croissance (bon moment pour exporter), maturité (avantage concurrentiel nécessaire), déclin (éviter).

• Exportations comptées en FOB, importations en CIF. Balance des paiements : solde des transactions courantes excédentaire (capacité de financement) ou déficitaire (besoin de financement).
• Environnement monétaire : rapatriement des bénéfices, convertibilité de la monnaie, stabilité, inflation faible.
• Environnement politique : stabilité, situation sociale, relations internationales (zones calmes / troublées) ; prévoir des solutions de repli (diversification, assurance export).

4 L'étude du marché international

• L'étude de marché permet d'investir, différer ou abandonner ; elle réduit les risques.
• Objectifs : taille et potentiel du marché, consommation future, données pour la stratégie ; étudier aussi le comportement d'achat.
• Méthodologie : plan d'enquête → questionnaire (élaboré avec le département export, le responsable des ventes et la personne du dépouillement).
• Questions ouvertes (s'exprimer librement) / fermées (réponses limitées, proportions).
• Informations : économiques (organismes publics), études sectorielles (vérifier leur date). Sources : AMDIE, ASMEX, Smaex, chambres de commerce ; OMC, FMI, Banque mondiale, ITC ; ambassades.

Segmentation : diviser le marché en groupes homogènes. Critères géographiques, démographiques, psychographiques (style de vie, valeurs), comportementaux (habitudes, fidélité).

• Consommateur étranger : besoins (primaires, secondaires, de luxe), motivations (Maslow), goûts, couleurs et formes (deuil noir en Égypte, blanc au Maroc), habitudes d'achat.
• Concurrence : prix ou produit ; stratégies d'adaptation (défensive) ou d'innovation (offensive).
• Contraintes : saisons, mode, protectionnisme tarifaire (droits de douane) et non tarifaire (normes, quotas, prix de référence).
• Plan d'une étude : données générales sur le pays → politique commerciale → étude du produit (offre, demande, 4P).

5 Les modes d'accès aux marchés étrangers

• Circuits : ultracourt/direct (aucun intermédiaire), court (un), long (plusieurs).
• Critères : marketing, gestion, financier, administratif, logistique, juridique, action commerciale.

• Agent commissionné : vend au nom et pour le compte de l'exportateur. Commissionnaire : agit en son nom pour le compte de l'exportateur (clause ducroire = garantie de paiement). Importateur : achète et revend pour son propre compte. Concessionnaire = importateur exclusif.
• Succursale : sans personnalité juridique ; filiale : société de droit local.
• Portage : une grande entreprise met son réseau au service d'une PME. Joint-venture : filiale commune avec un partenaire local (obligatoire dans certains pays). Licence : droit d'utiliser un brevet ou une marque contre redevance.
• Facteurs de choix : l'entreprise (expérience, ressources), le produit (technicité, SAV, image), le marché (potentiel, risque, concurrence).

6 La prospection des marchés étrangers

• Choix des actions : selon les objectifs commerciaux et les contraintes financières ; 3 étapes : préparation, réalisation, suivi.
• Préparation : planning et budget, liste de prospects (AMDIE, ASMEX, Smaex, chambres de commerce), outils traduits (documentation, catalogue, CGV, prix), premiers contacts.
• Mission commerciale : préparation d'environ 2 mois (J − 10 semaines à J − 1 semaine).

Carnet ATA : document douanier pour emporter temporairement des échantillons sans payer de droits, à condition de les ramener.

• Salons : prospecter, trouver un agent, lancer une gamme, observer les tendances et la concurrence, image.

• Prospection positive : lettre d'attente, vérifier la solvabilité, rapport de mission, devis. Négative : analyser produit, prix, mode d'implantation.

7 La politique de produit à l'international

Produit : tout ce qui est offert sur un marché ; avantage offert + offre (qualité, design, marque, conditionnement) + services associés + fonction globale.

• Classification : biens durables, non durables, services ; achat courant, réfléchi, de spécialité, non recherché.
• Cycle de vie : lancement → croissance (meilleure phase pour exporter) → maturité → déclin (exporter vers des pays où le produit est encore en maturité).
• Cycle de vie international (Vernon) : innovation et exportation → production étrangère → la production étrangère exporte → le pays d'origine importe.
• Gamme : largeur, profondeur, longueur ; produits leaders, d'attraction, de prestige, régulateurs, tactiques.
• Standardisation (même produit partout : économies d'échelle, image homogène / ignore les goûts locaux) vs adaptation (meilleure réponse aux besoins / coûts plus élevés).
• Adaptation réglementaire (obligatoire : normes, étiquetage, langue) et marketing (volontaire : goût, couleur, nom).
• Normes : IMANOR (Maroc, NM), AFNOR (France), CEN (marquage CE), ISO (9001, 14001, 22000).
• Marque : même marque partout, marque spécifique par marché, marque de distributeur.

8 La politique de prix et les Incoterms

• Prix rarement identique partout (transport, douane, fiscalité, change, concurrence).
• Approches : coûts, demande (élasticité, prix psychologique, pouvoir d'achat), concurrence (image « made in »).
• Stratégies : pénétration (prix bas), alignement (même prix), écrémage (prix élevé).

Incoterms : règles de la CCI qui fixent le partage des frais, des risques et des formalités entre vendeur et acheteur. Version 2020 : 11 Incoterms.

• Maritime uniquement : FAS, FOB, CFR, CIF ; tout mode : EXW, FCA, CPT, CIP, DAP, DPU, DDP. Vente au départ (E, F, C) / à l'arrivée (D).

9 La politique de distribution internationale

• Objectifs : volume de ventes, pénétration, services à la vente, rentabilité.
• Intensive (partout : eau minérale), sélective (points de vente choisis : parfum), exclusive (un distributeur par zone : voitures).
• Distribution finale : commerce indépendant (épiceries), associé (groupements, franchises), intégré (grands magasins, grandes surfaces). Distribution éclatée → passer par des importateurs ; grande distribution → centrales d'achat.
• Animer le réseau : former, motiver (financièrement et psychologiquement), informer, assister.
• Plus difficile à l'étranger : éloignement, évaluation des performances, isolement, différences culturelles, plusieurs niveaux d'intermédiaires.

10 La politique de communication internationale

• Spécificités : réglementation, culture et symboles, langues, habitudes, communiquer sur la société, la marque ou la gamme, budget.
• Standardisation (même message partout ↔ centralisation), adaptation (message par pays ↔ décentralisation), homogénéisation (« penser global, agir local » ↔ concertation).
• 5 modes : publicité, promotion des ventes (surtout locale), relations publiques (sponsoring, mécénat), force de vente, marketing direct.
• Création : signifiant (expression), signifié (contenu), connotation (sens selon la culture).
• Agences : multinationale, réseau international, correspondants, agence locale.
• Documentation : brochures, catalogues, vidéos, site multilingue.

11 La négociation internationale

Négociation commerciale : dialogue centré sur un produit et des besoins ; à l'international, compliquée par la culture, la langue et les usages.

• Positions : affichée (de départ), réaliste (attendue), de rupture (minimale). Zone d'accord = là où les positions des deux parties se chevauchent.
• Déroulement : préparation → négociation (contact, besoins, argumentation, objections, conclusion) → suivi.
• Contact : téléphone (environ 120 mots/minute, le sourire s'entend) ; face-à-face (ponctualité, politesse locale : carte de visite à deux mains au Japon).
• Découverte : écoute (règle 10 – 30 – 60 : silence, vendeur, client), observation, questions (fermée, ouverte, reformulation, alternative).
• Argumentation : CAP (Caractéristique, Avantage, Preuve) et SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie).
• Prix : addition, soustraction, division, multiplication, relativité, comparaison.
• Objections : non sincère (prétexte), sincère non fondée (rassurer), sincère fondée (compenser) ; « oui, mais », reformulation, preuve.
• Conclusion sur signaux d'achat (questions sur garantie, paiement, SAV), puis prise de congé et suivi.