M302 : Management de la Relation Client (GRC-CRM)
Chapitre 1

Les notions de base de la GRC

Cours

Le client est la principale source de revenus de l'entreprise. Avec la concurrence et Internet, il peut aujourd'hui changer de fournisseur « en un clic ». D'où une question centrale : comment le garder ? C'est l'objet de la gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship Management (CRM).

Rechercher des clientsprospecter, qualifier, estimer la valeur client
➜
Gérer une relation durableadapter l'offre et les moyens de contact
➜
Fidéliser les clientspersonnaliser, récompenser, traiter les réclamations

I. Le contexte d'apparition de la GRC

Le terme GRC (CRM) est apparu au début des années 1990 pour corriger les insuffisances du marketing de masse. Trois facteurs expliquent sa naissance :

L'expansion de l'offre et de la concurrencetrop de produits semblables : il faut se différencier par la relation
Des clients plus exigeantsmieux informés, plus volatils, plus individualistes
Les technologies de l'informationbases de données, Internet, centres d'appels : elles facilitent le contact

Ce constat change la stratégie marketing : l'entreprise ne concentre plus tous ses efforts sur la conquête de nouveaux clients (même si elle reste indispensable) ; elle cherche surtout à satisfaire et conserver les bons clients.

Le chiffre clé

Conquérir un nouveau client coûte en moyenne 5 fois plus cher que de conserver un client existant (de 2 à 6 fois selon les secteurs).

II. Définition et objectifs de la GRC

La gestion de la relation client (GRC / CRM)

Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coût. Elle consiste à construire une relation profitable sur le long terme avec les clients.

Objectif : développer le dialogue avec le client pour connaître et anticiper ses besoins, y répondre, le fidéliser et ainsi accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise. La GRC vise à identifier, acquérir et fidéliser les meilleurs clients.

Pour augmenter son chiffre d'affaires, l'entreprise peut agir sur trois leviers :

La formule du chiffre d'affaires

CA = NA × QA × FA

  • NA : nombre d'acheteurs (conquérir de nouveaux clients) ;
  • QA : quantité (ou montant) achetée à chaque achat (faire acheter plus) ;
  • FA : fréquence d'achat (faire revenir plus souvent : c'est la fidélisation).
L'image du petit commerçant

Le boulanger du quartier connaît ses clients, les appelle par leur nom, leur met de côté la baguette « bien cuite » qu'ils préfèrent et leur fait parfois crédit : il pratique déjà la GRC. Une entreprise qui gère des milliers de clients a besoin d'outils (bases de données, logiciels CRM) pour retrouver cette proximité.

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III. Les domaines de la GRC

DomaineSignificationExemple
B to B (business to business)Relations entre entreprises, sans le consommateur finalUn fabricant d'emballages et une conserverie
B to C (business to consumer)Relations entre une entreprise et le consommateur finalUne banque et ses particuliers
B to B to CRelations entre entreprises jusqu'au consommateur final (chaîne de distribution)Une marque de yaourt, ses distributeurs et les consommateurs

IV. L'évolution du marketing : du produit au client

1. Les grandes étapes

PériodeApprocheCaractéristiques
Années 1950-1960Marketing produitLe fournisseur « dicte sa loi » ; l'entreprise est centrée sur sa production
Années 1970Consommation de masseLes gammes se diversifient ; début de la segmentation
Années 1980Le « produit roi »Meilleur rapport qualité/prix ; les 4P (produit, prix, place, promotion) complétés par des services
Années 1990Marketing client (relationnel)Concurrence plus forte, consommateur exigeant, explosion des NTIC ; on passe des 4P aux 4C
Années 2000Marketing one to one et CRMUne offre spécifique pour chaque client, grâce à l'exploitation des bases de données
Des 4P aux 4C

Le marketing client remplace les 4P (vus du côté de l'entreprise) par les 4C (vus du côté du client) : Client (ses besoins), Coût (ce qu'il paie vraiment), Confort (la facilité d'achat), Communication (le dialogue).

2. Marketing transactionnel et marketing relationnel

Marketing transactionnelIl valorise le produit, l'acte d'achat, le moment de la transaction (fréquence, récence) et son montant. Vision à court terme : conclure la vente.
Marketing relationnelIl valorise la relation et sa durée, la personnalisation (one to one), la « mémoire » des contacts, la fidélisation, la valeur des achats présents et futurs. Vision à long terme.
Le marketing relationnel

Ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, continue et personnalisée avec chaque client, afin de le fidéliser à long terme. Il continue après la transaction : satisfaction, écoute, vente-conseil.

3. Le marketing one to one

Né dans les années 2000, il propose une offre spécifique à chaque client, grâce à une connaissance fine de son comportement et de son profil (bases de données clients). Son impact :

  • sur le client : hyper-segmentation ; les logiciels CRM servent à le connaître, le toucher et communiquer avec lui ;
  • sur la distribution : plus de vente par Internet, par centres d'appels (télévente) et lors d'événements sponsorisés ;
  • sur les produits : cycles de vie plus courts ; produits pensés pour apporter des avantages au client.

4. Le « prosumer »

Le prosumer (producteur + consommateur) est un client qui veut participer à la création de son produit et le personnaliser.

Personnaliser son produit

Certaines marques de jeans permettent au client de choisir le tissu, la couleur et la coupe ; des marques de chaussures de sport laissent choisir les couleurs et graver un prénom en ligne.

V. La GRC suit tout le cycle de vie du client

La relation client doit accompagner le client à chaque étape, de la prospection à la fidélisation :

Prospectionactions ciblées à partir de fichiers
➜
Accueille nouveau client fait son premier achat
➜
Développementcommandes complémentaires et récurrentes
➜
Fidélisationmaintenir le client actif
➜
Relance / reconquêteclient qui baisse ou client perdu
À retenir
  • La GRC (CRM) est née dans les années 1990 : concurrence, clients exigeants, NTIC.
  • But : la bonne réponse, au bon moment, par le bon canal, au bon coût ; fidéliser les meilleurs clients.
  • CA = NA × QA × FA.
  • Domaines : B to B, B to C, B to B to C.
  • Transactionnel (la vente, court terme) → relationnel (la relation, long terme) → one to one (une offre par client).

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Exercices
Exercice 1 : Du marketing « produit » au marketing « client »
  1. Quelles sont les caractéristiques du marketing produit ?
  2. Quelles dates ont marqué cette approche ?
  3. Quelles transformations sont à l'origine du marketing client ?
  4. Expliquez le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel.
  5. Quels sont les traits du marketing one to one ? Quel est son impact sur le client, la distribution et les produits ?
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  1. Un marketing orienté produit, préoccupé par la technique, centré sur l'entreprise et ses contraintes de production.
  2. Années 50-60 : le fournisseur dicte sa loi. Années 70 : consommation de masse, diversification des gammes, segmentation. Années 80 : le « produit roi », meilleur rapport qualité/prix, les 4P complétés par des services.
  3. Dans les années 90 : intensification de la concurrence ; un consommateur plus exigeant, mieux informé, plus versatile et individualiste ; explosion des NTIC. La fidélisation devient un enjeu majeur ; on passe des 4P aux 4C.
  4. Le marketing relationnel entretient une bonne relation après la transaction : satisfaction, fidélisation, offres personnalisées, écoute des besoins et vente-conseil.
  5. Une offre spécifique à chaque client, fondée sur l'exploitation des bases de données. Client : hyper-segmentation et logiciels CRM ; distribution : Internet, centres d'appels, événements ; produits : cycles de vie plus courts, pensés pour les avantages client.
Exercice 2 : Vrai ou faux ?
  1. La GRC consiste seulement à installer un logiciel CRM.
  2. Le marketing transactionnel privilégie la durée de la relation.
  3. Une banque qui vend un crédit à un particulier est en relation B to C.
  4. Augmenter la fréquence d'achat (FA) est un objectif de la fidélisation.
  5. Le marketing one to one s'adresse à un segment de masse.
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  1. Faux : la GRC est d'abord une stratégie et une culture d'entreprise centrée sur le client ; le logiciel n'est qu'un outil.
  2. Faux : c'est le marketing relationnel ; le transactionnel privilégie l'acte d'achat.
  3. Vrai.
  4. Vrai : un client fidèle revient plus souvent.
  5. Faux : il propose une offre spécifique à chaque client.
Exercice 3 : Le cas de l'épicerie FATIMA

Mme Fatima tient une épicerie fine à Rabat. Elle connaît ses 200 clients réguliers, note sur un cahier leurs préférences (huile d'argan pure, miel de thym…) et les appelle quand le produit arrive. Elle veut ouvrir un site de vente en ligne.

  1. Mme Fatima pratique-t-elle la GRC ? Justifiez.
  2. Quel type de marketing applique-t-elle ?
  3. Que devra-t-elle mettre en place avec le site pour garder cette relation ?
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  1. Oui : elle connaît ses clients, enregistre leurs préférences et leur propose la bonne offre au bon moment, par le bon canal (téléphone).
  2. Un marketing relationnel, presque one to one (offre personnalisée pour chaque client).
  3. Une base de données clients (remplaçant le cahier), un historique des achats, des e-mails ou SMS personnalisés, un compte client sur le site et un service client joignable (téléphone, messagerie).
Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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