M302 : Management de la Relation Client (GRC-CRM)
Chapitre 2

Le CRM : outils, types et démarche

Cours

La GRC combine trois éléments : des technologies, des méthodes marketing et une bonne organisation des données. Ce chapitre présente les outils du CRM, ses différents types et la démarche à suivre.

I. Les trois piliers de la GRC

Les NTICInternet, intranet, extranet, messageries, téléphonie mobile, SMS
Les méthodes mercatiquese-commerce, centres d'appels, offres par SMS, marketing direct
L'organisation des donnéesbases de données, segmentation dynamique, information pertinente

La GRC combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et services qu'ils attendent.

II. Les composantes de la relation client

Le CRM automatise et relie toutes les étapes de la relation :

ComposanteContenuOutil du CRM
L'avant-vente (marketing)Étudier le marché et les besoins, démarcher les prospects, lancer des campagnesEMA (Enterprise Marketing Automation) : automatisation des campagnes marketing
La venteGérer les contacts, rendez-vous, relances, propositions commercialesSFA (Sales Force Automation) : automatisation de la force de vente
Le service clientReconnaître le client, retrouver son historique sans qu'il ait à tout répéterCSS (Customer Service Support) : support du service client
L'après-venteAssistance, SAV, centres d'appels (hot-line, help desk), aide en ligneGestion des plaintes et des demandes de service
L'EMA en action

Un client s'abonne à une salle de sport : le logiciel lui envoie automatiquement un e-mail de bienvenue (action déclenchée par un événement). Un mois plus tard, une relance téléphonique est programmée pour vérifier sa satisfaction (action programmée).

III. Les trois types de CRM

CRM opérationnelsaisir et enregistrer les informations sur les clients au quotidien (contacts, ventes, demandes)
CRM analytiqueanalyser les bases de données : data mining, profiling, scoring
CRM collaboratif (multicanal)dialoguer avec le client par tous les canaux : e-mail, téléphone, courrier, réseaux sociaux…
TermeDéfinition
Data mining (fouille de données)Exploiter la base de données avec des outils statistiques pour découvrir des groupes de clients et des comportements
ProfilingRegrouper les clients selon leur profil (clients actifs, prospects, clients VIP…)
ScoringAttribuer une note (un score) à chaque client selon des critères (ex. méthode RFM, voir chapitre 4)

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IV. Le logiciel de GRC et le système d'information

Dans les entreprises moyennes et grandes, la GRC passe par un logiciel (progiciel CRM) relié à une base de données unique. Il couvre le marketing (ciblage, campagnes), la vente (contacts, opportunités, devis) et l'après-vente (plaintes, demandes).

La base de données enregistre :

  • toutes les actions vers le client : mailings, appels, envois d'échantillons… ;
  • toutes les réactions du client : achats, demandes d'information, appels au SAV… ;
  • des données sociodémographiques : âge, sexe, nombre d'enfants, date de naissance, profession… ;
  • ses préférences : centres d'intérêt, mode de contact préféré.
Sans GRCAvec une GRC informatisée
Un client standardUn client parfaitement connu
Une offre standardUne offre personnalisée
Une publicité de masseUne communication ciblée
Une segmentation largeUne segmentation fine
Exemples de logiciels

Logiciels payants : Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP, Oracle. Logiciels libres ou gratuits : HubSpot CRM (version gratuite), SuiteCRM, Odoo CRM, Dolibarr, Zoho (version gratuite).

La GRC, ce n'est pas qu'un logiciel

Mettre en place un CRM oblige à modifier l'organisation de toute l'entreprise : structures, compétences et comportements. C'est un projet de conduite du changement : tout le personnel doit être orienté client.

V. La démarche CRM en 5 étapes

1. Identifiercollecter les informations sur chaque client
➜
2. Segmenterregrouper les clients selon des critères communs
➜
3. Adapterl'offre, le service et la communication
➜
4. Échangercommuniquer par les bons canaux
➜
5. Évaluersatisfaction, CA et rentabilité par client

Avant de lancer cette démarche, l'entreprise se pose trois questions : quels clients (actuels, prospects, grands comptes…) ? quelles informations collecter ? quels moyens mettre en œuvre ?

VI. Le multicanal : front office et back office

Le multicanal

Utiliser plusieurs canaux de contact, physiques et virtuels, pour vendre et communiquer : agence ou magasin, téléphone et centre d'appels, site Internet, application, e-mail, SMS, réseaux sociaux. Le client choisit le canal qui lui convient.

Front officele personnel en contact direct avec les clients (agence, accueil, téléconseillers)
Back officele personnel sans contact direct avec les clients (traitement des dossiers, logistique, technique)
Intranetréseau interne réservé au personnel, qui utilise les mêmes outils qu'Internet
Garder le lien humain

Multiplier les canaux virtuels (site 24 h/24, boîte vocale, mailings automatiques) risque de déshumaniser la relation. L'agence et le personnel de contact restent les garants du lien avec le client : il faut les former et les motiver.

À retenir
  • 3 piliers : NTIC + méthodes mercatiques + organisation des données.
  • Composantes : avant-vente (EMA), vente (SFA), service client (CSS), après-vente.
  • 3 types de CRM : opérationnel, analytique, collaboratif.
  • Démarche : identifier → segmenter → adapter → échanger → évaluer.

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Exercices
Exercice 1 : Le multicanal chez un assureur-banquier

Un groupe d'assurances lance sa banque. L'offre bancaire est relayée aux assurés par ses caisses régionales ; un centre d'appels se charge des opérations bancaires (les agents d'assurance n'ont pas le droit de les enregistrer). Le personnel est formé par plusieurs canaux, dont l'intranet, en front office comme en back office. Un consultant affirme : « Innover, c'est garder le contact, toujours et partout, à condition que ce contact soit réel. »

  1. Expliquez les mots en gras.
  2. Quelles cibles sont concernées par ce multicanal ?
  3. Commentez la phrase du consultant.
  4. Les agences traditionnelles sont-elles menacées par le multicanal ?
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  1. Centre d'appels : plateforme qui gère les appels entrants et sortants ; reliée à la base de données, elle identifie le client dès son appel. Intranet : réseau interne réservé au personnel. Front office : personnel en contact avec les clients. Back office : personnel sans contact direct avec les clients.
  2. Les clients et prospects (conquête, fidélisation) et le personnel commercial (formation et motivation du réseau).
  3. Les canaux virtuels se multiplient (site, boîte vocale, mailings), mais ils peuvent faire perdre le lien avec le client. Il faut préserver un contact « réel », humain, sinon la relation s'affaiblit.
  4. Non : après la mode du « tout automatique », l'agence retrouve sa place ; les horaires s'élargissent et le personnel reste le garant de la relation.
Exercice 2 : Quel type de CRM ?

Associez chaque action au type de CRM : opérationnel, analytique ou collaboratif.

  1. Un commercial saisit le compte rendu de sa visite dans le logiciel.
  2. Le service marketing calcule un score pour chaque client à partir de ses achats.
  3. Un client pose une question sur WhatsApp et reçoit la réponse par e-mail.
  4. Le logiciel regroupe automatiquement les clients « VIP ».
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  1. CRM opérationnel (saisie).
  2. CRM analytique (scoring).
  3. CRM collaboratif (multicanal).
  4. CRM analytique (profiling).
Exercice 3 : La démarche CRM d'une agence de voyages

L'agence ATLAS VOYAGES veut mettre en place un CRM. Pour chaque étape de la démarche (identifier, segmenter, adapter, échanger, évaluer), proposez une action concrète.

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ÉtapeAction proposée
IdentifierCréer une fiche par client : coordonnées, âge, voyages achetés, budget, destinations préférées
SegmenterFamilles, jeunes, couples, voyageurs d'affaires, pèlerins (Omra)…
AdapterOffre « vacances scolaires » pour les familles, offre Omra en groupe, week-ends pour les couples
ÉchangerE-mails et SMS personnalisés, WhatsApp, appel avant le départ, message d'anniversaire
ÉvaluerEnquête de satisfaction au retour, taux de réachat, CA par client
Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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