Chapitre 4

La segmentation du portefeuille client : 20/80, ABC et RFM

Cours

Tous les clients ne se valent pas : quelques-uns réalisent l'essentiel du chiffre d'affaires. Segmenter le portefeuille permet de consacrer plus d'efforts aux meilleurs clients. Trois méthodes sont demandées à l'examen : la loi 20/80, la méthode ABC et le scoring RFM.

La segmentation du portefeuille client

Regrouper les clients selon des caractéristiques communes (chiffre d'affaires, comportement d'achat…) qui peuvent influencer leur comportement, afin d'adapter l'action commerciale à chaque groupe.

I. La loi de Pareto (20/80)

Une petite partie des clients réalise la plus grande partie du chiffre d'affaires : environ 20 % des clients réalisent 80 % du CA. On obtient deux catégories :

20 %

Les grands comptes20 % des clients réalisent 80 % du CA : à suivre de très près

80 %

Les petits comptes80 % des clients ne réalisent que 20 % du CA

Les étapes de calcul

1. Classerles clients par CA décroissant

➜

2. Calculer% clients et % CA de chacun

➜

3. Cumulerles % clients et les % CA

➜

4. Couperlà où le % cumulé du CA approche 80 %

Les formules

% du CA d'un client = CA du client ÷ CA total × 100
% des clients = 1 ÷ nombre total de clients × 100 (10 % chacun s'il y a 10 clients)
Les pourcentages cumulés s'additionnent ligne après ligne.

Une société classe ses 10 clients (CA total : 180 000 DH)

Client	CA	% clients	% CA	Cumul % clients	Cumul % CA
Ahmed	80 000	10	44,44	10	44,44
Nadia	64 000	10	35,56	20	80,00
Farah	10 000	10	5,56	30	85,56
Aissam	8 800	10	4,89	40	90,44
Fatima	5 600	10	3,11	50	93,56
Karimi	3 800	10	2,11	60	95,67
Youness	3 100	10	1,72	70	97,39
Safae	2 000	10	1,11	80	98,50
Jamal	1 850	10	1,03	90	99,53
Omar	850	10	0,47	100	100
Total	180 000	100	100

Conclusion : Ahmed et Nadia (20 % des clients) réalisent 80 % du CA : ce sont les grands comptes. Les 8 autres (80 % des clients) réalisent 20 % du CA.

II. La méthode ABC

Elle affine la loi 20/80 en trois groupes. Les seuils les plus utilisés sont :

Gros clients≈ 20 % des clients → ≈ 80 % du CA

Clients moyens≈ 30 % des clients → ≈ 15 % du CA

Petits clients≈ 50 % des clients → ≈ 5 % du CA

Les seuils ne sont pas fixes

Selon les cours et les examens, on trouve aussi A = 10 % des clients pour 60 % du CA, B = 40 % pour 30 %, C = 50 % pour 10 %. On applique les mêmes étapes que pour la loi 20/80, puis on place les coupures là où le tableau le montre (on justifie toujours les groupes par les pourcentages cumulés obtenus).

La même société en ABC

A : Ahmed et Nadia : 20 % des clients, 80 % du CA.
B : Farah, Aissam et Fatima : 30 % des clients, 13,56 % du CA (93,56 − 80).
C : les 5 autres : 50 % des clients, 6,44 % du CA.

Utilité : adapter les efforts, les offres et les avantages à l'importance de chaque client (visites fréquentes et conditions privilégiées pour A, contacts à distance pour C).

III. Le scoring RFM

La méthode RFM note la qualité d'un client selon trois critères :

Récencedate du dernier achat (ou temps écoulé depuis) : plus c'est récent, plus le score est élevé

Fréquencenombre d'achats sur une période : plus il achète souvent, plus le score est élevé

Montantvaleur des achats sur la période : plus il dépense, plus le score est élevé

Les étapes de calcul

Pour chaque client, attribuer les points de chaque critère selon le barème de l'énoncé.
Additionner les trois notes (ou faire une somme pondérée si l'énoncé donne des coefficients).
Classer les clients par score décroissant et retenir les meilleurs.

Score RFM au 31/12/2025

Barème : Récence : moins de 3 mois = 10 pts ; de 3 à moins de 6 mois = 6 pts ; de 6 à moins de 12 mois = 3 pts ; 12 mois et plus = 0. Fréquence : 2 pts par achat dans l'année. Montant : 1 pt par tranche complète de 1 000 DH.

Client	Dernier achat	R	Achats	F	Montant	M	Score	Rang
Salma	Novembre 2025	10	6	12	8 500	8	30	1
Imane	Octobre 2025	10	8	16	3 900	3	29	2
Hamid	Juin 2025	3	3	6	12 000	12	21	3
Nora	Septembre 2025	6	5	10	4 200	4	20	4
Yassine	Décembre 2024	0	1	2	15 000	15	17	5

Yassine dépense beaucoup, mais il n'a rien acheté depuis un an : il est dernier. Le RFM mesure la vitalité de la relation, pas seulement le montant.

Le RFM pondéré

Certains énoncés donnent un poids à chaque critère (ex. Récence 50 %, Fréquence 35 %, Montant 15 %). Score = R × 50 % + F × 35 % + M × 15 %.

IV. Comparer les trois méthodes

Méthode	Critère	Résultat	Limite
20/80	Chiffre d'affaires	2 groupes : grands et petits comptes	Ne tient compte que du CA passé
ABC	Chiffre d'affaires	3 groupes : A, B, C	Idem ; ne dit rien de la rentabilité
RFM	Récence, fréquence, montant	Un score et un classement des clients	Dépend du barème choisi ; ne mesure pas les coûts

Aucune de ces méthodes ne mesure la rentabilité future du client : c'est le rôle de la valeur client (chapitre 5).

À retenir

20/80 : 20 % des clients font 80 % du CA.
ABC : A ≈ 20 % / 80 %, B ≈ 30 % / 15 %, C ≈ 50 % / 5 %.
Étapes : classer par CA décroissant → % → cumuls → coupures.
RFM : points de récence + fréquence + montant selon le barème, puis classement.

Exercices

Exercice 1 : Classer des groupes de clients selon la loi 20/80

Une entreprise a réalisé en 2025 le chiffre d'affaires suivant avec ses groupes de clients :

Groupe	Nombre de clients	CA réalisé (DH)
1	150	63 000
2	132	99 000
3	345	18 975
4	210	516 600
5	280	7 840
6	128	238 080
7	400	7 200

Classez les clients selon la méthode 20/80 et concluez.

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Total : 1 645 clients ; CA total : 950 695 DH. On classe par CA décroissant :

Groupe	Clients	CA	% clients	Cumul % clients	% CA	Cumul % CA
4	210	516 600	12,77	12,77	54,34	54,34
6	128	238 080	7,78	20,55	25,04	79,38
2	132	99 000	8,02	28,57	10,41	89,79
1	150	63 000	9,12	37,69	6,63	96,42
3	345	18 975	20,97	58,66	2,00	98,42
5	280	7 840	17,02	75,68	0,82	99,24
7	400	7 200	24,32	100	0,76	100

Conclusion : 20,55 % des clients (groupes 4 et 6) réalisent 79,38 % du CA ; les 79,45 % restants réalisent 20,62 % du CA. La loi 20/80 est vérifiée.

Exercice 2 : Le portefeuille de RIMALDI (méthode ABC)

Client	A	B	C	D	E	F	G	H	I	J
CA (DH)	28 500	85 500	1 710 000	370 500	399 000	57 000	114 000	14 250	5 700	65 550

Analysez ce portefeuille selon la méthode ABC.

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CA total : 2 850 000 DH ; chaque client = 10 % du portefeuille.

Client	CA	% CA	Cumul % CA	Cumul % clients
C	1 710 000	60	60	10
E	399 000	14	74	20
D	370 500	13	87	30
G	114 000	4	91	40
B	85 500	3	94	50
J	65 550	2,3	96,3	60
F	57 000	2	98,3	70
A	28 500	1	99,3	80
H	14 250	0,5	99,8	90
I	5 700	0,2	100	100

A : le client C, à lui seul (10 % des clients), réalise 60 % du CA.
B : E et D (20 % des clients) réalisent 27 % du CA.
C : les 7 autres (70 % des clients) ne réalisent que 13 % du CA.

Exercice 3 : Scoring RFM d'un grossiste

Un grossiste veut inviter ses 3 meilleurs clients à un dîner. Barème au 31/12/2025 : Récence : dernier achat au 4^e trimestre 2025 = 8 pts, 3^e trimestre = 6, 2^e = 4, 1^er = 2, plus ancien = 0. Fréquence : 12 commandes et plus = 6 pts, de 8 à 11 = 4, de 4 à 7 = 2, moins de 4 = 0. Montant annuel : 40 000 DH et plus = 6 pts, de 20 000 à 39 999 = 4, de 10 000 à 19 999 = 2, moins de 10 000 = 0.

Client	Commandes par an	Dernier achat	Montant annuel (DH)
K1	14	Décembre 2025	45 000
K2	5	Mars 2025	52 000
K3	9	Août 2025	21 000
K4	12	Mai 2025	38 000
K5	3	Novembre 2025	8 000
K6	10	Octobre 2025	18 000

Calculez le score RFM de chaque client et désignez les 3 invités.

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Client	R	F	M	Score
K1	8	6	6	20
K2	2	2	6	10
K3	6	4	4	14
K4	4	6	4	14
K5	8	0	0	8
K6	8	4	2	14

K1 est premier (20 points). K3, K4 et K6 sont à égalité (14 points) : pour départager, on peut retenir le critère prioritaire de l'entreprise, par exemple la récence (K6, achat en octobre) ou le montant (K4, 38 000 DH). Il faut toujours justifier son choix.

Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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