Chapitre 5

La valeur client (LTV) et la rentabilité du portefeuille

Cours

Un client qui achète beaucoup n'est pas forcément rentable : s'il coûte cher (remises, visites, délais de paiement, SAV), il peut même faire perdre de l'argent. La valeur client compare ce que le client rapporte à ce qu'il coûte, sur toute la durée de la relation.

I. La notion de valeur client (LTV)

La valeur client (valeur vie client, Life Time Value, LTV ou CLV)

L'estimation du profit généré par un client pendant toute la durée de sa relation avec l'entreprise.

Gains espérés : CA ou marge apportés par le client pendant sa durée de vie

Coûts engagés : acquisition + transactions + fidélisation

Valeur client (LTV)

Les formules

LTV = Σ gains espérés − Σ coûts engagés (coûts d'acquisition + coûts de fidélisation)
Valeur d'acquisition = CA (ou marge) de la 1^re période − coût d'acquisition
Valeur de fidélisation = CA (ou marge) des périodes suivantes − coût de fidélisation
LTV = valeur d'acquisition + valeur de fidélisation
Capital client = Σ des valeurs client de tout le portefeuille

II. Les gains espérés

Les gains comprennent :

la valeur des transactions (présent) : le CA ou la marge déjà réalisés, analysés par la loi 20/80, la méthode ABC ou le scoring RFM ;
le potentiel client (futur) : le gain espéré pendant sa durée de vie, c'est-à-dire la durée pendant laquelle il restera client, et selon sa consommation prévue.

Gains en CA ou en marge ?

Si l'énoncé donne un taux de marge ou un coût de revient, on calcule les gains en marge (CA × taux de marge, ou prix − coût de revient). Sinon, on travaille sur le CA, comme le corrigé officiel.

III. Les coûts engagés

Famille de coûts	Exemples
Coûts d'acquisition (conquête)	Achat ou location du fichier, publipostage, SMS, prospection téléphonique, visites des commerciaux, salons
Coûts des transactions	Contacts (téléphone, visites, e-mails), coûts administratifs (factures, encaissements), coûts financiers (crédit client, escomptes, remises), coûts logistiques (livraison)
Coûts de la relation client	Développement (cadeaux, promotions), fidélisation (carte, club, avantages), rétention (réduction pour éviter un départ), attrition (coût de la rupture)

IV. Calculer la valeur client pas à pas

À l'examen, on présente le calcul dans un tableau par année :

1. Clientsgagnés, perdus (attrition), restants

➜

2. GainsCA (ou marge) par client × clients restants

➜

3. Coûtscoût par client × clients

➜

4. Résultatgains − coûts, puis résultats cumulés

Les calculs à connaître

Clients gagnés = nombre de contacts × taux de retour (ou de transformation)
Clients perdus = clients de début d'année × taux d'attrition
Clients restants = clients de début d'année − clients perdus
Une baisse de 4 % par an : valeur × (1 − 4 %) ; une hausse de 2 % : valeur × (1 + 2 %)
« Diminué de 5 points » : 35 % → 30 % → 25 %… (on retire 5 points, pas 5 %)

Calcul simple pour un client

Un abonné paie 55 € par mois ; le coût de revient du service est de 30 € par mois. Coût d'acquisition : 125 € ; frais de gestion : 10 € par mois. Il est client depuis 32 mois.

Gains espérés : (55 − 30) × 32 = 800 €
Coûts engagés : 125 + 10 × 32 = 445 €
LTV = 800 − 445 = 355 € : ce client est rentable.

Arrondir les clients

On ne peut pas avoir 97,5 clients : on arrondit à l'unité (en général à l'entier le plus proche). Les corrigés officiels ne sont pas toujours réguliers ; l'essentiel est de montrer son calcul et de garder la même règle d'une année à l'autre.

V. Classer les clients selon leur valeur

En comparant les gains et les coûts, on obtient trois catégories, et une stratégie pour chacune :

CTR

Clients très rentablesvaleur client nettement positive → stratégie de maintien : les fidéliser en priorité

CFR

Clients faiblement rentablesvaleur proche de zéro → stratégie de développement : leur vendre plus, réduire leurs coûts

CNR

Clients non rentablesvaleur négative → intégration (revoir les conditions : remises, délais, canal moins cher) ou abandon

La valeur client nuance la méthode ABC

Un « petit » client en CA peut être très rentable (peu de coûts, fort potentiel), et un « gros » client peut être non rentable (remises énormes, délais de paiement longs). Il faut donc compléter l'analyse ABC par la valeur client.

La connaissance de la valeur permet d'orienter l'action commerciale : adapter les moyens de contact (visite pour les meilleurs, e-mail pour les autres), moduler les remises, cibler les promotions.

À retenir

LTV = Σ gains espérés − Σ coûts engagés ; capital client = Σ LTV.
Tableau par année : clients restants → gains → coûts → résultat → cumul.
CTR → maintien ; CFR → développement ; CNR → intégration ou abandon.

Exercices

Exercice 1 : La LTV d'une opération de prospection

Après une opération de prospection de 1 000 contacts téléphoniques, 40 % des contacts sont devenus clients. Vous calculez la marge que ces clients vont dégager sur 4 ans :

Année	N1	N2	N3	N4
Taux d'attrition	25 %	20 %	15 %	10 %

CA moyen par client : 500 € la 1^re année, en baisse de 4 % chaque année ;
coût d'acquisition : 200 € par an et par client ;
coût de vie : 120 € par client, en hausse de 2 % chaque année.

Calculez le nombre de clients perdus chaque année.
Estimez la valeur client à 4 ans.

Afficher la correctionMasquer la correction

Clients gagnés : 1 000 × 40 % = 400 clients.

Éléments	N1	N2	N3	N4
Clients perdus	400 × 25 % = 100	300 × 20 % = 60	240 × 15 % = 36	204 × 10 % = 20
Clients restants	300	240	204	184
CA par client	500	480	460,80	442,37
CA global	150 000	115 200	94 003,20	81 396,08
Coût d'acquisition total	200 × 300 = 60 000	48 000	40 800	36 800
Coût de vie par client	120	122,40	124,85	127,35
Coût de vie total	36 000	29 376	25 469,40	23 432,40
Résultat	54 000	37 824	27 733,80	21 163,68
Résultat cumulé	54 000	91 824	119 557,80	140 721,48

La valeur client à 4 ans des clients gagnés est d'environ 140 721 €.

Exercice 2 : La valeur client de M. KARIM

Coût d'acquisition : 100 € ; frais de gestion : 15 € par mois. M. Karim est client depuis le 01/01/2017 ; il paie 50 € par mois pour un service qui coûte 30 €. Le 01/01/2018, il est contacté par une opération de marketing direct (coût : 44 € par client) : il passe à la facture électronique (frais de gestion − 50 %) et signe un nouveau contrat à 70 € par mois (coût de revient : 45 €).

Calculez sa valeur client au 31/12/2020.

Afficher la correctionMasquer la correction

Année 2017 : gains = (50 − 30) × 12 = 240 € ; coûts = 100 + 15 × 12 = 280 € ; valeur = − 40 € (le client n'est pas encore rentable la première année).

De 2018 à 2020 (36 mois) : gains = (70 − 45) × 36 = 900 € ; coûts = 44 + (15 × 50 %) × 36 = 44 + 270 = 314 €.

LTV = − 40 + 900 − 314 = 546 €.

Exercice 3 : RIMALDI : ABC ou valeur client ?

On reprend le portefeuille de RIMALDI (chapitre 4). On connaît maintenant la valeur client estimée de chacun :

Client	A	B	C	D	E	F	G	H	I	J
Valeur client (DH)	287 160	538 425	1 076 850	− 179 475	1 615 275	107 685	197 422	− 89 737	251 265	− 215 370
Catégorie ABC	C	C	A	B	B	C	C	C	C	C

Classez les clients selon leur valeur (CTR, CFR, CNR).
Comparez avec la méthode ABC et commentez.

Afficher la correctionMasquer la correction

Capital client : 3 589 500 DH.

Très rentables (CTR) : E (45 %), C (30 %), B (15 %).
Faiblement rentables (CFR) : A (8 %), I (7 %), G (5,5 %), F (3 %).
Non rentables (CNR) : H, D et J (valeurs négatives).

Commentaire : B est un « petit » client en CA (catégorie C) mais il est très rentable : il a un fort potentiel, il faut investir dans la relation. D est un client « moyen » (catégorie B) mais sa valeur future est négative : il faut revoir les conditions (remises, délais, produits) ou envisager d'arrêter. C reste un gros client rentable. L'analyse ABC doit donc être nuancée par la valeur client.

Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

Chapitre suivantChapitre 6 : Mesurer l'efficacité des actions : coûts et indicateurs Chapitre 4 : La segmentation du portefeuille client : 20/80, ABC et RFM