M302 : Management de la Relation Client (GRC-CRM)
Chapitre 6

Mesurer l'efficacité des actions : coûts et indicateurs

Cours

Une action de prospection ou de fidélisation coûte de l'argent : il faut mesurer ce qu'elle rapporte. Ce chapitre regroupe les calculs les plus fréquents à l'EFF : coût d'une opération, coût au contact, coût d'acquisition, taux de retour, taux de transformation, taux de fidélité et d'attrition.

I. Le coût d'une opération de marketing direct

On additionne tous les frais de l'opération, en distinguant :

  • les frais fixes (indépendants du nombre d'envois) : conception, rédaction de la lettre, fichier acheté, frais de personnel… ;
  • les frais variables (par envoi ou par contact) : impression, enveloppe, timbre, mise sous pli, appel de relance… → coût unitaire × nombre d'envois.
Un publipostage de 350 envois
  • Deux fichiers à 3 000 DH : 6 000 DH
  • Lettre d'accompagnement : 1 200 DH
  • Documentation : 50 000 DH pour 1 000 exemplaires, on en utilise 350 : 50 000 ÷ 1 000 × 350 = 17 500 DH
  • Mise sous pli et affranchissement : 30 × 350 = 10 500 DH
  • Relance téléphonique : 2,80 × 350 = 980 DH
  • Coût total : 36 180 DH

II. Les indicateurs d'impact (efficacité)

Contactspersonnes touchées (envois, appels)
➜
Réponses positivestaux de retour
➜
Ventestaux de transformation
Les formules
IndicateurFormule
Taux de retour (de remontée)Nombre de réponses positives ÷ nombre de contacts × 100
Taux de transformationNombre de ventes ÷ nombre de réponses positives × 100
Coût au contactCoût total de l'opération ÷ nombre de personnes contactées
Coût d'acquisition d'un clientCoût total de l'opération ÷ nombre de clients gagnés (ventes)
Seuil de rentabilitéCharges fixes ÷ taux de marge sur coûts variables
Le publipostage de SURF PRO

9 000 adresses ; 100 demandes de documentation ; 40 ventes après relance ; coût total : 30 000 DH.

  • Taux de retour : 100 ÷ 9 000 × 100 = 1,11 %
  • Taux de transformation : 40 ÷ 100 × 100 = 40 %
  • Coût au contact : 30 000 ÷ 9 000 = 3,33 DH
  • Coût d'acquisition : 30 000 ÷ 40 = 750 DH par client
Comparer des cibles

Pour savoir quelle cible est la plus intéressante, on compare le coût d'acquisition au montant moyen d'achat (ou à la marge) : gain net par client = achat moyen − coût d'acquisition. On retient la cible au gain net le plus élevé.

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III. Les indicateurs de fidélisation

Les formules
IndicateurFormule
Clients fidèles (N+1)Clients de N+1 − nouveaux clients de N+1
Clients perdusClients de N − clients fidèles
Taux de fidélité (de rétention)Clients fidèles ÷ clients de N × 100
Taux d'attrition (taux de perte)Clients perdus ÷ clients de N × 100
Taux d'évolution du nombre de clients(Clients N+1 − clients N) ÷ clients N × 100

Taux de fidélité + taux d'attrition = 100 %.

Taux de fidélitépart des clients de l'an dernier qui sont restés
Taux d'attritionpart des clients de l'an dernier qui sont partis (l'« infidélité »)
Le marché britannique

320 clients en 2024 ; 400 clients en 2025, dont 130 nouveaux.

  • Clients fidèles : 400 − 130 = 270 ; clients perdus : 320 − 270 = 50
  • Taux de fidélité : 270 ÷ 320 × 100 = 84,38 % ; taux d'attrition : 50 ÷ 320 × 100 = 15,63 %

IV. Les indicateurs de satisfaction et de relation

D'autres indicateurs servent à piloter la relation client :

  • taux de satisfaction (enquêtes) et NPS (part des clients qui recommandent l'entreprise) ;
  • taux de réachat, fréquence d'achat, panier moyen ;
  • nombre de réclamations et délai moyen de traitement ;
  • valeur client (LTV) moyenne, chiffre d'affaires et rentabilité par client.
À retenir
  • Coût d'une opération = frais fixes + coût unitaire × nombre d'envois.
  • Taux de retour = réponses ÷ contacts ; taux de transformation = ventes ÷ réponses.
  • Coût au contact = coût total ÷ contacts ; coût d'acquisition = coût total ÷ clients gagnés.
  • Taux de fidélité = fidèles ÷ clients N ; taux d'attrition = perdus ÷ clients N.

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Exercices
Exercice 1 : Quelle cible prospecter ?

Une entreprise veut envoyer un publipostage à 2 000 personnes dans chacune de trois cibles. Coût variable par envoi : 6,30 DH (impression, enveloppe, timbre, mise sous pli, location de l'adresse). Charges fixes de l'opération : 3 000 DH.

CibleTaux de retourAchat moyen (DH)
A6 %950
B12 %820
C9 %1 300
  1. Calculez le coût d'un contact.
  2. Calculez le coût d'acquisition d'un client dans chaque cible.
  3. Quelle cible est la plus rentable ?
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  1. Nombre total de contacts : 3 × 2 000 = 6 000. Charges fixes par contact : 3 000 ÷ 6 000 = 0,50 DH. Coût d'un contact : 6,30 + 0,50 = 6,80 DH.
  2. Coût par cible : 6,80 × 2 000 = 13 600 DH.
    • A : 2 000 × 6 % = 120 clients → 13 600 ÷ 120 = 113,33 DH
    • B : 2 000 × 12 % = 240 clients → 13 600 ÷ 240 = 56,67 DH
    • C : 2 000 × 9 % = 180 clients → 13 600 ÷ 180 = 75,56 DH
  3. Gain net par client (achat moyen − coût d'acquisition) : A = 836,67 DH ; B = 763,33 DH ; C = 1 224,44 DH. Gain total : A = 100 400,40 DH ; B = 183 199,20 DH ; C = 220 399,20 DH. La cible C est la plus rentable, par client comme au total, même si la cible B a le coût d'acquisition le plus faible.
Exercice 2 : Une campagne de phoning

Une entreprise appelle 200 personnes ; chaque appel coûte 2,50 DH ; 25 % des personnes appelées achètent.

Calculez le coût d'acquisition d'un client.

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Coût de l'opération : 200 × 2,50 = 500 DH. Clients gagnés : 200 × 25 % = 50. Coût d'acquisition : 500 ÷ 50 = 10 DH par client.

Exercice 3 : Fidélité sur deux marchés
ÉlémentsMarché allemandMarché espagnol
Clients en 2024250180
Taux d'évolution 2024-2025− 16 %+ 10 %
Nouveaux clients en 20254536

Calculez pour chaque marché : le nombre de clients en 2025, les clients fidèles, les clients perdus, le taux d'attrition et le taux de fidélité. Commentez.

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ÉlémentsMarché allemandMarché espagnol
Clients en 2025250 × (1 − 16 %) = 210180 × (1 + 10 %) = 198
Clients fidèles210 − 45 = 165198 − 36 = 162
Clients perdus250 − 165 = 85180 − 162 = 18
Taux d'attrition85 ÷ 250 = 34 %18 ÷ 180 = 10 %
Taux de fidélité165 ÷ 250 = 66 %162 ÷ 180 = 90 %

Le marché espagnol fidélise très bien ses clients (90 %). Le marché allemand perd un tiers de ses clients chaque année : il faut en chercher les causes (enquête de satisfaction, analyse des réclamations) et lancer des actions de fidélisation.

Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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