Une entreprise ne vend pas « un produit à tout le monde » : elle vend tel produit à telle clientèle. Chaque association d'un produit et d'un marché forme un couple produit/marché. Les identifier est la première étape pour fixer les objectifs et choisir les stratégies.
L'association d'un produit (ou d'une gamme) et d'un marché précis (un segment de clientèle, une zone géographique). Exemple : « jus d'orange en bouteille de 1 L » × « familles des grandes villes du Maroc ».
Analyser un couple produit/marché, c'est étudier : la demande de ce segment (taille, croissance, besoins), la concurrence sur ce segment et le savoir-faire de l'entreprise. On parle donc de segmentation, de ciblage et de positionnement.
| Produit | Marché (segment) | Exemple de stratégie |
|---|---|---|
| Lait frais en sachet | Ménages, consommation quotidienne | Prix bas, distribution dans tous les épiciers |
| Yaourts aromatisés | Enfants et jeunes | Packaging ludique, publicité TV et réseaux sociaux |
| Fromage frais en gros | Restaurants et hôtels (B to B) | Livraison régulière, remises sur quantité |
| Lait sans lactose | Personnes intolérantes, clientèle santé | Prix plus élevé, vente en pharmacie et grandes surfaces |
Un couple produit/marché évolue selon le cycle de vie du produit :
| Phase | Ventes | Stratégie conseillée |
|---|---|---|
| 1. Lancement | Croissance lente (produit peu connu), souvent des pertes | Faire connaître : publicité, essais, distribution sélective |
| 2. Croissance | Ventes en forte hausse, arrivée des concurrents | Étendre la distribution, améliorer le produit, fidéliser |
| 3. Maturité | Ventes stables, concurrence forte | Se différencier, baisser les coûts, promotions, nouvelles versions |
| 4. Déclin | Ventes en baisse (désintérêt des clients) | Relancer (innovation) ou abandonner progressivement |
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Pour se développer, l'entreprise peut jouer sur le produit (actuel ou nouveau) et sur le marché (actuel ou nouveau) :
Le portefeuille est l'ensemble des produits (ou activités) de l'entreprise. Un domaine d'activité stratégique (DAS) est un groupe homogène de couples produit/marché qui ont les mêmes concurrents, les mêmes facteurs clés de succès et qui peuvent recevoir une stratégie propre.
L'analyse de portefeuille compare les produits entre eux (ventes, marge, part de marché, croissance, investissements nécessaires) pour décider : quels produits lancer, rénover ou retirer ; où mettre la priorité ; comment répartir les ressources.
Un bon portefeuille respecte ces principes :
| Principe | Pourquoi ? |
|---|---|
| Diversification | Réduire le risque si un produit échoue |
| Innovation | Rester compétitif |
| Rentabilité | Financer la R&D et les nouveaux produits |
| Croissance et part de marché | Augmenter les revenus et la position sur le marché |
| Équilibre | Des produits à différentes phases du cycle de vie (des produits qui rapportent financent ceux qui démarrent) |
| Cohérence | Rester en accord avec la stratégie globale et l'image de l'entreprise |
L'outil le plus utilisé (Boston Consulting Group) classe chaque produit selon la croissance du marché et la part de marché relative (part de l'entreprise ÷ part du principal concurrent) :
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En 2014, Netflix, inconnu de la plupart des Français, arrive sur un marché du streaming déjà occupé par la télévision nationale, Canal+ et Orange. (1) Décrivez le couple produit/marché visé. (2) Quelles mesures Netflix devait-il prendre pour réussir ? (3) Quelle stratégie d'Ansoff applique-t-il ?
Une entreprise de cosmétiques vend des soins du visage, du corps, des cheveux et du maquillage. Une analyse montre que son portefeuille est trop large : les soins du visage et le maquillage sont très rentables, les produits pour le corps et les cheveux le sont peu. Que lui conseillez-vous et quels avantages en attendre ?
Décision : se concentrer sur les DAS les plus rentables (visage et maquillage) et réduire l'offre corps et cheveux (garder seulement les meilleures références).
Avantages : meilleure rentabilité, plus de moyens pour développer les produits clés, gain d'efficacité (moins de références, moins de stocks), image de marque plus forte et plus claire.
Une entreprise de matériel de sport analyse sa gamme :
| Produit | Croissance du marché | Part de marché relative |
|---|---|---|
| Ballons de football | 3 % | 2,5 (leader) |
| Équipements de boxe | 18 % | 1,4 |
| Équipements de yoga | 15 % | 0,3 |
| Raquettes de badminton | 1 % | 0,4 |
(1) Placez chaque produit dans la matrice BCG (seuils : croissance 10 %, part relative 1). (2) Proposez une décision pour chacun.
| Produit | Case BCG | Décision |
|---|---|---|
| Ballons de football | Vache à lait (croissance faible, leader) | Maintenir, réduire les coûts, utiliser ses liquidités pour financer la boxe |
| Équipements de boxe | Vedette (croissance forte, part forte) | Investir pour garder la position de leader |
| Équipements de yoga | Dilemme (croissance forte, part faible) | Investir fortement si les moyens existent, sinon réduire (c'est le choix fait par l'entreprise) |
| Raquettes de badminton | Poids mort | Abandonner ou réduire au minimum |
La société XYZ lance le produit « ABC » sur un marché qui croît de 15 % par an. Sa part de marché est de 5 %, alors que le leader détient 30 %. (1) Dans quelle case BCG se trouve ABC ? (2) Quelles implications stratégiques ?
Part de marché relative = 5 % ÷ 30 % = 0,17 (faible) ; croissance de 15 % (forte) → dilemme.
Implications : soit investir massivement (publicité, distribution, prix d'attaque) pour en faire une vedette, soit, si l'entreprise n'a pas les moyens, se retirer ou se limiter à une niche. Le financement peut venir des vaches à lait de l'entreprise.
Classez chaque décision d'une société de jus marocaine : (a) vendre ses jus en Mauritanie ; (b) lancer une eau minérale aromatisée pour l'export ; (c) offrir une bouteille gratuite pour cinq achetées ; (d) lancer un jus « sans sucre » pour ses clients actuels.
| Décision | Stratégie |
|---|---|
| (a) | Développement de marché |
| (b) | Diversification |
| (c) | Pénétration du marché |
| (d) | Développement de produit |
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.