M106 : Marketing
Chapitre 1

Introduction au marketing et analyse du marché

Cours

1. Qu'est-ce que le marketing ?

Le marketing (mercatique)

Selon Kotler, le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre ; en résumé, il « répond aux besoins de manière rentable ».

C'est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :

  • adapter son offre à la demande, aux concurrents et à ses moyens ;
  • construire une image de marque autour du produit ;
  • encourager des comportements favorables à ses objectifs auprès de différents publics.

La fonction marketing travaille avec toutes les autres fonctions de l'entreprise (production, finance, ressources humaines, achats…).

Les champs d'application

  • B to C (Business to Consumer) : vers les consommateurs finaux.
  • B to B (Business to Business) : entre entreprises.
  • H to H (Human to Human) : domaines non marchands — marketing politique, culturel (développer la lecture), social (lutte contre le tabagisme).

Optique production et optique marketing

Optique productiondemande > offre : « tout ce qui est produit est vendu »
Optique marketingoffre > demande : il faut satisfaire les besoins des clients
Optique productionOptique marketing
La demande est supérieure à l'offre ; l'entreprise se concentre sur la production : « tout ce qui est produit est vendu ».L'offre est supérieure à la demande ; l'entreprise doit satisfaire les besoins des consommateurs pour vendre.

2. Les concepts clés

  • Besoin : état de manque ressenti, qui pousse à agir (nécessité, limité). Ex. : se déplacer.
  • Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin (illimité, évolutif). Ex. : une voiture de luxe.
  • Demande : désir soutenu par un pouvoir d'achat.
  • Produit : bien ou service offert pour satisfaire un besoin.
  • Marché : ensemble des clients capables et désireux d'acheter pour satisfaire un besoin.

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3. Mesurer le marché

NotionDéfinition / formule
Marché actuelCA (ou quantités) de l'entreprise + CA des concurrents
NCR (non-consommateurs relatifs)Personnes qui n'achètent pas encore le produit mais pourraient l'acheter
NCA (non-consommateurs absolus)Personnes qui n'achèteront jamais le produit (raisons physiques, morales…) : elles ne comptent pas dans le marché
Marché potentielMarché actuel + NCR
Part de marché (PDM)Ventes de l'entreprise ÷ ventes totales du marché × 100 (en valeur ou en volume)
PDM relativeVentes de l'entreprise ÷ ventes du principal concurrent (× 100 ou en coefficient)
Taux de pénétrationMarché actuel ÷ marché potentiel × 100
Taux de croissance(CAn − CAn−1) ÷ CAn−1 × 100
Lire la PDM relative

Supérieure à 1 (ou 100 %) : l'entreprise est leader. Inférieure à 1 : le concurrent principal vend plus qu'elle.

4. Analyser l'environnement

  • PESTEL : analyse du macro-environnement — Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental (écologique), Légal.
  • SWOT (ou FFOM) : synthèse des forces et faiblesses internes de l'entreprise et des opportunités et menaces de son environnement.
Exemples d'opportunités et de menaces
  • Hausse du nombre de personnes âgées → opportunité : nouveau créneau des « seniors ».
  • Recherche d'une alimentation saine → opportunité : produits bio.
  • Crise économique, chômage → menace : baisse de la consommation.
  • Nouvelles normes et contrôles → menace : coûts de mise en conformité.
À retenir
  • Marketing = identifier les besoins et y répondre de façon rentable.
  • Besoin (limité) ≠ désir (illimité) ; demande = désir + pouvoir d'achat.
  • Marché potentiel = marché actuel + NCR.
  • PESTEL (environnement) et SWOT (synthèse du diagnostic).

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Exercices
Exercice 1 : Besoin, désir ou demande ?

(a) Avoir faim ; (b) vouloir manger dans un restaurant de sushis ; (c) réserver et payer un repas dans ce restaurant ; (d) avoir besoin de communiquer ; (e) vouloir le dernier smartphone haut de gamme.

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Besoins : (a), (d). Désirs : (b), (e). Demande : (c), car le désir est soutenu par un pouvoir d'achat (il paie).

Exercice 2 : Calculs sur le marché

Une PME « A » produit et vend chaque mois 700 kg d'un produit alimentaire à 18 DH/kg. Ses trois concurrents B, C et D vendent respectivement 900, 450 et 300 kg par mois au même prix. Le marché des NCR est estimé à 430 000 DH par an.

  1. Calculez le CA annuel de A et de chaque concurrent.
  2. Calculez le marché actuel et le marché potentiel.
  3. Calculez la part de marché de A en valeur et en volume.
  4. Calculez la part de marché relative de A.
  5. A vendra 50 kg de plus par mois l'an prochain : calculez son taux de croissance.
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  1. CA = quantité × prix × 12 : A = 700 × 18 × 12 = 151 200 DH ; B = 194 400 DH ; C = 97 200 DH ; D = 64 800 DH.
  2. Marché actuel = 151 200 + 194 400 + 97 200 + 64 800 = 507 600 DH. Marché potentiel = 507 600 + 430 000 = 937 600 DH.
  3. PDM valeur = 151 200 ÷ 507 600 × 100 = 29,79 %. PDM volume = 8 400 ÷ (8 400 + 10 800 + 5 400 + 3 600) × 100 = 8 400 ÷ 28 200 × 100 = 29,79 % (identique car le prix est le même pour tous).
  4. PDM relative = 151 200 ÷ 194 400 = 0,78 (77,78 %) : B est leader.
  5. Nouveau CA = 750 × 18 × 12 = 162 000 DH. Taux de croissance = (162 000 − 151 200) ÷ 151 200 × 100 = 7,14 %.
Exercice 3 : Le transport aérien intérieur

Le marché actuel du transport aérien intérieur est de 50 M DH ; une compagnie y réalise un CA de 10 M DH. Les NCR représentent 15 M DH. Avec une campagne publicitaire, la compagnie espère prendre 10 % du marché de ses concurrents et 5 % de celui des NCR.

  1. Calculez sa part de marché.
  2. Calculez le marché potentiel.
  3. Calculez son CA prévisionnel après la campagne.
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  1. PDM = 10 ÷ 50 × 100 = 20 %.
  2. Marché potentiel = marché actuel + NCR = 50 + 15 = 65 M DH.
  3. Marché des concurrents = 50 − 10 = 40 M DH → 10 % = 4 M DH. NCR : 5 % × 15 = 0,75 M DH. CA prévisionnel = 10 + 4 + 0,75 = 14,75 M DH.
Exercice 4 : Taux de croissance

Le CA d'une entreprise est de 300 000 DH en 2022, 375 000 DH en 2023 et 435 000 DH en 2024. Calculez le taux de croissance de chaque année.

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2023 : (375 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100 = 25 %.

2024 : (435 000 − 375 000) ÷ 375 000 × 100 = 16 %. La croissance continue mais ralentit.

Exercice 5 : PESTEL

Classez dans la bonne dimension PESTEL et dites s'il s'agit d'une opportunité ou d'une menace pour une entreprise de livraison de repas : (a) hausse de l'usage des smartphones ; (b) hausse du prix du carburant ; (c) nouvelle loi sur l'hygiène alimentaire ; (d) les jeunes actifs cuisinent de moins en moins.

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(a) Technologique — opportunité ; (b) Économique — menace ; (c) Légal — menace (contraintes) ou opportunité (confiance des clients) ; (d) Socioculturel — opportunité.

Vidéos

Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.

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