Pour vendre, il faut comprendre pourquoi et comment le client achète.
Selon Maslow, les besoins sont hiérarchisés : on satisfait d'abord les besoins de base avant de passer aux besoins supérieurs.
| Facteurs externes | Facteurs internes | ||
|---|---|---|---|
| Culturels | Culture, sous-cultures (régions, religions, générations), classes sociales | Personnels | Âge et cycle de vie, profession, revenu, style de vie, personnalité |
| Sociaux | Groupes de référence (famille, amis, collègues, clubs), statut et rôle | Psychologiques | Motivation, perception, apprentissage (expérience), croyances et attitudes |
| Motivations | Exemple | Freins | Exemple |
|---|---|---|---|
| Hédonistes : se faire plaisir | Acheter un chocolat par gourmandise | Peurs : inquiétude réelle ou imaginaire | Peur de ne pas savoir utiliser un appareil |
| Oblatives : faire plaisir aux autres | Offrir un jouet à un enfant | Inhibitions : manque de confiance, culpabilité | Se sentir coupable d'acheter un vêtement cher |
| D'auto-expression : s'affirmer | Acheter des baskets de marque |
| Forte implication | Faible implication | |
|---|---|---|
| Grandes différences entre marques | Achat complexe (appartement, première voiture) | Achat de diversité (confitures, dentifrices) |
| Peu de différences entre marques | Achat réduisant une dissonance : on achète puis on cherche à se justifier (tapis) | Achat routinier / banal (sucre) |
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L'initiateur (propose l'idée), l'influenceur (pèse sur la décision), le décideur (décide quoi, où, quand, comment), l'acheteur (réalise l'achat), l'utilisateur (consomme le produit).
Système qui recueille, stocke, analyse et distribue les informations marketing aux décideurs. Il repose sur des données internes (ventes, comptabilité, fichiers clients), des données externes publiées (statistiques, études) et des données issues des études de marché de l'entreprise. Il sert à établir des profils de clients, cibler des prospects et fidéliser la clientèle.
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(a) Hamid achète un parfum pour l'anniversaire de sa mère. (b) Zineb s'offre un massage après une semaine difficile. (c) Yassine achète la même montre que son footballeur préféré pour affirmer son style. (d) Une cliente hésite à acheter un vêtement en ligne par peur d'être arnaquée.
(a) Oblative ; (b) hédoniste ; (c) auto-expression ; (d) c'est un frein : une peur.
M. Alami constate que sa vieille voiture tombe souvent en panne. Il consulte des sites spécialisés, visite trois concessionnaires et compare prix, consommation et garantie. Un ami mécanicien lui conseille une marque. Sa femme choisit finalement le modèle et M. Alami signe le contrat. Il prend plaisir à la conduire chaque jour et en parle en bien autour de lui.
Classez chaque facteur (culturel, social, personnel, psychologique) : (a) un étudiant achète moins cher car son revenu est faible ; (b) une famille achète un mouton pour l'Aïd ; (c) une adolescente choisit la marque de vêtements de son groupe d'amies ; (d) un client ne rachète plus une marque après une mauvaise expérience.
(a) Personnel (situation économique) ; (b) culturel ; (c) social (groupe de référence) ; (d) psychologique (apprentissage).
À quel niveau de la pyramide correspond chaque achat : (a) une assurance habitation ; (b) une formation pour devenir chef d'entreprise ; (c) une montre de luxe pour montrer sa réussite ; (d) une bouteille d'eau ; (e) l'adhésion à un club de sport avec ses amis ?
(a) Sécurité ; (b) accomplissement ; (c) estime ; (d) physiologique ; (e) appartenance.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.