| Marketing stratégique | Marketing opérationnel |
|---|---|
| Connaître : diagnostic externe (PESTEL, concurrence, opportunités et menaces) et interne (forces et faiblesses), synthèse SWOT. Décider : segmentation, ciblage, positionnement, objectifs et plan marketing. |
Agir : mettre en œuvre le marketing mix (4P : produit, prix, distribution, communication). Contrôler : mesurer les résultats (satisfaction, ventes, impact) et corriger les écarts. |
Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs (les segments) qui ont des caractéristiques, des besoins et des comportements semblables face à un produit.
Démarche : analyser le marché → expliquer les comportements → choisir les critères → découper → vérifier la validité des segments (et actualiser régulièrement).
| Critères | Exemples |
|---|---|
| Géographiques | Région, ville/campagne, climat, pays |
| Sociodémographiques | Âge, sexe, revenu, taille du foyer, profession, niveau d'études |
| Psychographiques | Style de vie, personnalité, valeurs |
| Comportementaux | Quantités achetées, fréquence, fidélité, avantage recherché, situation d'achat |
Un bon critère est mesurable, discriminant (il explique vraiment des comportements différents), utilisable pour le marketing mix, et conduit à des segments rentables et accessibles.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Le ou les segments choisis par l'entreprise, vers lesquels elle dirige ses actions marketing.
On choisit une cible selon sa taille, sa croissance, sa compatibilité avec l'image et les objectifs de l'entreprise, ses risques et les chances de succès.
| Stratégie | Principe | Exemple |
|---|---|---|
| Indifférenciée (contre-segmentation) | Un seul produit pour tout le marché | Le sel, le briquet jetable |
| Différenciée | Un produit adapté à chaque segment visé | Un constructeur automobile avec une gamme de modèles |
| Concentrée | Se concentrer sur un ou quelques segments | Un fabricant de matériel médical spécialisé |
Place claire et distinctive que le produit cherche à occuper dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents, grâce à un avantage différenciateur.
Trois questions : Qu'apportons-nous de spécifique ? — En quoi la cible nous juge-t-elle différents ? — Quelle promesse faisons-nous ? (ex. : « le meilleur rapport qualité-prix »).
Segmenter (découper) → Cibler (choisir) → Positionner (se distinguer) → agir avec le marketing mix.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
1 (b) ; 2 (b) ; 3 (b) ; 4 (a) ; 5 (a).
Une entreprise marocaine lance une gamme de jus 100 % naturels, sans sucre ajouté, en plusieurs parfums (orange, mangue, pamplemousse). Elle vend en grande surface à des prix moyens-hauts, avec une bouteille « spéciale sportifs ». Elle propose aussi des bidons de 5 litres aux traiteurs et restaurants.
(a) Choisir de viser les étudiants ; (b) fixer le prix à 49 DH ; (c) réaliser une analyse SWOT ; (d) lancer une campagne sur Instagram ; (e) se positionner comme « la marque écologique » ; (f) choisir les points de vente.
Stratégique : (a), (c), (e). Opérationnel (marketing mix) : (b), (d), (f).
Pour segmenter le marché des jeans, une entreprise hésite entre le critère « âge » et le critère « couleur des yeux ». Lequel choisir ? Justifiez avec les conditions de validité d'un critère.
L'âge : il est mesurable, discriminant (les jeunes et les adultes n'achètent pas les mêmes coupes), utilisable pour le mix (styles, prix, médias) et donne des segments accessibles. La couleur des yeux est mesurable mais n'explique pas le comportement d'achat de jeans.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.