Le prix est le sacrifice que le client accepte pour obtenir un produit. C'est la seule variable du mix qui rapporte de l'argent ; les trois autres en coûtent.
| Éléments internes | Éléments externes |
|---|---|
| Les coûts (le prix doit les couvrir), la nature du produit, la cohérence avec la gamme, la marge souhaitée, l'image, les objectifs | La demande (prix psychologique, élasticité), la concurrence, la réglementation |
Le taux de marque est la marge exprimée en pourcentage du prix de vente HT. D'où :
PV HT = Coût ÷ (1 − taux de marque) et PV TTC = PV HT × (1 + taux de TVA).
Coût de revient d'un appareil : 120 DH. Le fabricant veut un taux de marque de 20 % : PV HT fabricant = 120 ÷ 0,80 = 150 DH. Le distributeur l'achète 150 DH et applique un taux de marque de 25 % : PV HT = 150 ÷ 0,75 = 200 DH. Avec une TVA de 20 % : PV TTC = 200 × 1,20 = 240 DH.
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C'est le prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs. On le trouve par une enquête avec deux questions :
Pour chaque prix : on cumule les « trop cher » en croissant (A) et les « trop bon marché » en décroissant (B). % d'acheteurs = 100 − (A + B). Le prix psychologique est celui qui donne le % d'acheteurs le plus élevé.
| Prix (DH) | « Trop cher » (nb) | A : % cumulé croissant | « Mauvaise qualité » (nb) | B : % cumulé décroissant | Acheteurs : 100 − (A + B) |
|---|---|---|---|---|---|
| 100 | 0 | 0 % | 80 | 100 % | 0 % |
| 120 | 10 | 5 % | 70 | 60 % | 35 % |
| 140 | 30 | 20 % | 40 | 25 % | 55 % |
| 160 | 60 | 50 % | 10 | 5 % | 45 % |
| 180 | 100 | 100 % | 0 | 0 % | 0 % |
| Total | 200 | 200 |
Ici, le prix psychologique est 140 DH : 55 % des personnes interrogées, soit 110 sur 200, l'accepteraient.
e = variation en % de la demande ÷ variation en % du prix.
La demande est plus élastique quand il existe beaucoup de produits de substitution et de concurrents.
| Stratégie | Principe | Objectif |
|---|---|---|
| Écrémage | Prix plus élevé que la concurrence | Image haut de gamme, forte marge unitaire (produits à forte valeur symbolique) |
| Pénétration | Prix plus bas que la concurrence | Gagner vite des parts de marché ; la faible marge est compensée par le volume |
| Alignement | Prix égal à celui des concurrents | Concurrencer sur d'autres éléments que le prix |
| Différenciation | Prix différents selon les segments | S'adapter à chaque cible, canal ou niche |
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Une machine à café a un coût de revient de 410 DH HT. Le fabricant applique un taux de marque de 18 %, le distributeur un taux de marque de 35 %. TVA : 20 %. Calculez le PV HT du fabricant, le PV HT du distributeur et le prix public TTC (arrondi au dirham).
PV HT fabricant = 410 ÷ (1 − 0,18) = 410 ÷ 0,82 = 500 DH.
PV HT distributeur = 500 ÷ (1 − 0,35) = 500 ÷ 0,65 = 769,23 DH.
PV TTC = 769,23 × 1,20 = 923,08 DH, soit environ 923 DH.
Une enquête auprès de 400 personnes sur un casque audio donne :
| Prix (DH) | Nb trouvant le prix trop cher | Nb trouvant le prix trop faible |
|---|---|---|
| 150 | 0 | 120 |
| 200 | 40 | 160 |
| 250 | 80 | 80 |
| 300 | 120 | 40 |
| 350 | 160 | 0 |
Déterminez le prix psychologique et le nombre d'acheteurs potentiels.
| Prix | A (cumul croissant) | B (cumul décroissant) | 100 − (A + B) |
|---|---|---|---|
| 150 | 0 % | 100 % | 0 % |
| 200 | 10 % | 70 % | 20 % |
| 250 | 30 % | 30 % | 40 % |
| 300 | 60 % | 10 % | 30 % |
| 350 | 100 % | 0 % | 0 % |
Calcul de B : à 150 DH, 400/400 = 100 % ; à 200 DH, (400 − 120)/400 = 70 % ; à 250 DH, (280 − 160)/400 = 30 % ; à 300 DH, 40/400 = 10 %.
Prix psychologique = 250 DH, avec 40 % × 400 = 160 acheteurs.
(a) Le prix d'un article passe de 195 DH à 166 DH et les ventes de 600 à 680 unités. Calculez l'élasticité et interprétez. (b) Une entreprise augmente de 10 % le prix de 4 produits ; la demande varie de : A −3 %, B −15 %, C +5 %, D 0 %. Calculez et interprétez.
(a) Δ prix = (166 − 195) ÷ 195 = −14,87 % ; Δ demande = (680 − 600) ÷ 600 = +13,33 % ; e = 13,33 ÷ (−14,87) ≈ −0,90. |e| < 1 : demande peu élastique (la baisse de prix n'a pas augmenté les ventes autant qu'elle a réduit le prix).
(b) A : e = −0,3 → peu élastique ; B : e = −1,5 → élastique ; C : e = +0,5 → cas particulier, la demande augmente avec le prix (effet d'image) ; D : e = 0 → inélastique.
(a) Une nouvelle marque de lessive entre sur le marché 20 % moins cher que les leaders ; (b) une montre de luxe est vendue bien plus cher que la moyenne ; (c) un cinéma propose un tarif étudiant et un tarif normal ; (d) une station-service affiche le même prix que ses voisines.
(a) Pénétration ; (b) écrémage ; (c) différenciation ; (d) alignement.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.