Ensemble des opérations qui permettent de mettre le produit à la disposition du consommateur final, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, et de faciliter son achat.
Le chiffre = nombre d'intermédiaires.
| Type | Caractéristiques |
|---|---|
| Commerce de proximité | Petite surface, vente traditionnelle (épicerie de quartier) |
| Supérette | 120 à 400 m², libre-service à dominante alimentaire |
| Supermarché | 400 à 2 500 m², large assortiment alimentaire, parking |
| Hypermarché | Plus de 2 500 m², en périphérie, alimentaire et non alimentaire |
| Grande surface spécialisée | Large choix dans une seule famille (bricolage, électroménager, sport) |
Méthodes de vente : vente traditionnelle (avec vendeur), libre-service, vente assistée, vente à domicile, vente par réunion, distributeurs automatiques, vente à distance et e-commerce.
Formes de commerce : intégré (grandes enseignes qui possèdent leurs magasins), indépendant (commerçants isolés), associé (commerçants indépendants regroupés : coopératives, franchise).
| Stratégie | Principe | Produits concernés |
|---|---|---|
| Intensive | Le maximum de points de vente | Produits de grande consommation (boissons, biscuits) |
| Sélective | Des revendeurs choisis selon des critères (compétence, image) | Électroménager, parfums |
| Exclusive | Un seul revendeur par zone, avec exclusivité | Voitures, produits de luxe |
Le merchandising regroupe les techniques de présentation et de mise en valeur des produits en magasin (emplacement, surface en rayon, rangement). La PLV (publicité sur le lieu de vente) informe et attire le client dans le magasin.
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Communiquer, c'est transmettre des messages pour faire connaître, faire aimer et faire agir. Toute action répond à quatre questions : pourquoi (objectif), vers qui (cible), sur quoi (message), comment (moyens).
Elle utilise les médias de masse : presse, radio, télévision, affichage, cinéma, Internet. Chaque média se compose de supports (un journal, une station de radio…).
Une campagne réunit l'annonceur (qui paie), l'agence de publicité (qui conçoit) et les régies (qui vendent l'espace). L'annonce précise la cible, l'axe (la promesse), le concept (traduction créative) et le thème. Le plan médias choisit les médias, les supports et le calendrier selon le coût, l'audience et l'adéquation au message.
La publicité agit sur le long terme (image, notoriété) ; la promotion agit sur le court terme (achat immédiat). Une promotion réussit mieux si elle est soutenue par la publicité.
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1 (a) ; 2 (b) ; 3 (b) ; 4 (a) ; 5 (b) — le parrainage est hors média.
(a) Une coopérative vend son miel directement sur son site Internet ; (b) une marque de biscuits vend à des grossistes qui revendent aux épiceries ; (c) une marque de voitures a un seul concessionnaire par ville ; (d) une marque de parfum ne vend que dans des parfumeries agréées.
(a) Canal direct ; (b) canal long, distribution intensive ; (c) distribution exclusive ; (d) distribution sélective.
Une bijouterie fête le premier anniversaire de son ouverture et veut inviter ses clients à une journée promotionnelle. Elle a un fichier clients avec noms, adresses postales et e-mails, et les produits déjà achetés. Elle n'a pas de site web et son budget est limité.
Classez chaque action (par le prix, par l'objet, par le jeu) : (a) « 2 achetés, le 3e offert » ; (b) un bon de réduction de 10 DH ; (c) un concours pour gagner un voyage ; (d) un échantillon gratuit de shampooing ; (e) une carte de fidélité avec remise.
(a) Par l'objet (produit gratuit) ; (b) par le prix ; (c) par le jeu ; (d) par l'objet ; (e) par le prix.
(a) Une banque finance un marathon et affiche son logo sur les maillots ; (b) une entreprise finance la rénovation d'une école rurale sans publicité ; (c) une marque de boissons soutient un festival de musique en échange de stands à son nom.
(a) Sponsoring ; (b) mécénat ; (c) sponsoring (contrepartie commerciale directe).
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.