M207 · Chapitre 5 : Le tableau de bord commercial et la grille tarifaire

Cours

Le tableau de bord rassemble les indicateurs essentiels pour piloter l'activité commerciale ; la grille tarifaire fixe les prix proposés aux clients. Ces deux outils reposent sur les mêmes calculs : marge, taux de marque, taux de marge.

I. Le tableau de bord commercial

Tableau de bord

Outil de gestion et de pilotage de la performance commerciale : un support d'aide à la décision, en temps réel, fondé sur une évaluation chiffrée des activités. Il sert aux responsables (suivre l'activité) et aux commerciaux (se situer par rapport à leurs objectifs).

Rôle	Explication
Outil de mesure	Comparer les réalisations aux objectifs et faire apparaître les écarts
Outil d'analyse	Diagnostiquer les points faibles et décider des actions correctives
Outil de communication	Informer le personnel et la hiérarchie des performances
Outil de suivi	Anticiper les réussites et les échecs
Outil de management	Sensibiliser, stimuler et motiver l'équipe sur les facteurs clés de succès

Étapes de création : définir les objectifs ; choisir les indicateurs (peu nombreux, pertinents) ; collecter les données ; présenter clairement (tableaux, graphiques, couleurs d'alerte) ; analyser les écarts et décider ; mettre à jour régulièrement. Les indicateurs doivent être efficaces, cohérents, lisibles, peu coûteux à produire, limités, adaptés aux objectifs, évolutifs et à jour.

Les principaux indicateurs

Indicateur	Formule
Marge brute	Prix de vente HT − coût d'achat HT
Taux de marque	MargePrix de vente HT × 100
Taux de marge	MargeCoût d'achat HT × 100
Coefficient multiplicateur	Prix de vente TTCCoût d'achat HT
Taux d'atteinte des objectifs	RéalisationsObjectifs × 100 (en général entre 95 et 105 %)
Taux d'évolution	CA N − CA N-1CA N-1 × 100 (attention à la saisonnalité et aux promotions)
Taux de participation (contribution)	CA du produitCA total × 100
Contribution à la croissance (spread)	CA N du produit − CA N-1 du produitCA total N-1 × 100 : repère les « locomotives » et les « poids morts »
Taux de rendez-vous	Rendez-vous obtenusProspects contactés × 100
Taux de ventes conclues	Ventes concluesRendez-vous (ou propositions) × 100
Taux de satisfaction (CSAT)	Clients « très » ou « assez » satisfaitsClients interrogés × 100 (bon au-delà de 80 %, mauvais en dessous de 50 %)
Coût d'acquisition client	Coûts commerciaux + coûts marketingNombre de nouveaux clients

Tableau de bord d'un rayon

Rayon	CA N	CA N-1	Objectif N	Achats N (coût)
Fruits et légumes	600 000	560 000	620 000	420 000
Boucherie	900 000	860 000	880 000	630 000
Fromagerie	300 000	320 000	330 000	195 000
Total	1 800 000	1 740 000	1 830 000	1 245 000

Rayon	Contribution au CA	Évolution	Atteinte objectif	Marge	Taux de marque	Taux de marge
Fruits et légumes	33,33 %	+ 7,14 %	96,77 %	180 000	30 %	42,86 %
Boucherie	50 %	+ 4,65 %	102,27 %	270 000	30 %	42,86 %
Fromagerie	16,67 %	− 6,25 %	90,91 %	105 000	35 %	53,85 %
Total	100 %	+ 3,45 %	98,36 %	555 000	30,83 %	44,58 %

Lecture : la boucherie dépasse son objectif et pèse la moitié du CA ; la fromagerie, la plus rentable (taux de marque 35 %), recule de 6,25 % : il faut en analyser les causes (assortiment, prix, mise en avant).

II. La grille tarifaire

Le prix est le seul élément du marketing mix qui rapporte de l'argent. La grille tarifaire (fiche de tarifs) informe clairement les clients des prix pratiqués.

1. Produitsdéfinir l'offre et ses coûts

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2. Ciblece qu'elle est prête à payer

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3. Tarifséquilibre prix / coûts

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4. Centraliserun document unique

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5. Tarifs spécifiquesremises, offres

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6. Mettre à jourcoûts et demande

Pour fixer les prix, on analyse : la concurrence (se positionner par rapport aux prix du marché) ; la demande (prix psychologique) ; le coût de revient (compte de résultat prévisionnel) ; on prépare un argumentaire pour justifier un prix plus élevé ; on fixe un prix plancher en dessous duquel on ne négocie pas.

Prix psychologique (prix d'acceptabilité)

Prix compris entre un minimum, en dessous duquel le consommateur doute de la qualité, et un maximum, au-delà duquel il juge le produit trop cher. C'est le prix qui maximise le nombre d'acheteurs potentiels : % acheteurs = 100 % − % « qualité insuffisante » − % « trop cher ».

Calcul du prix psychologique (1 000 personnes interrogées)

Prix (DH)	Qualité insuffisante (nombre)	% cumulé décroissant	Trop cher (nombre)	% cumulé croissant	Acheteurs potentiels
10	430	100 %	0	0 %	0 %
30	280	57 %	0	0 %	43 %
50	200	29 %	70	7 %	64 %
70	70	9 %	110	18 %	73 %
90	20	2 %	170	35 %	63 %
110	0	0 %	240	59 %	41 %
130	0	0 %	330	92 %	8 %
150	0	0 %	80	100 %	0 %
Total	1 000		1 000

Le maximum d'acheteurs potentiels (73 %) est atteint à 70 DH : c'est le prix psychologique.

Risque d'un prix trop élevé	Risque d'un prix trop bas
L'offre est jugée surestimée, ou le client n'est pas prêt à payer ce prix : les ventes sont inférieures aux prévisions	Économique : marge insuffisante pour financer le développement ; marketing : un prix bas évoque une faible qualité et dégrade l'image

À retenir

Tableau de bord : mesurer, analyser, communiquer, suivre, manager.
Taux de marque = marge ÷ PV HT ; taux de marge = marge ÷ coût d'achat HT ; coefficient = PV TTC ÷ coût d'achat HT.
Prix psychologique : maximiser 100 % − qualité insuffisante − trop cher.

Concurrent	PV TTC	PV HT	Marge	Taux de marque	Taux de marge	Coefficient
1	29,99	24,99	10,39	41,58 %	71,16 %	2,0541
2	28,00	23,33	8,73	37,42 %	59,79 %	1,9178
3	32,90	27,42	12,82	46,75 %	87,81 %	2,2534
4	36,00	30,00	15,40	51,33 %	105,48 %	2,4658