L'assortiment est l'ensemble des produits et services qu'une unité commerciale met à la disposition de ses clients. Il regroupe toutes les familles, tous les types de produits et toutes les références proposés à la vente, afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs.
| Niveau | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Gamme (famille) | Ensemble de produits d'une même catégorie ou qui répondent au même besoin général | Gamme « yaourts », « parfums », « électroménager » |
| Produit | Type précis au sein d'une gamme, avec une fonction ou une utilisation spécifique | Yaourt nature, yaourt aux fruits, crème dessert |
| Référence | Modèle exact d'un produit (parfum, saveur, taille, couleur…) : c'est le niveau le plus détaillé | Yaourt à la fraise, pot de 110 g, marque X |
Pour analyser un assortiment, on utilise trois dimensions :
| Dimension | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| La largeur | Le nombre de familles (besoins couverts) proposées par le magasin | Alimentation, hygiène, textile, électroménager… |
| La profondeur | Le nombre de produits différents dans chaque famille | Famille « vêtements » : pantalons, chemises, vestes… |
| La longueur (ampleur) | Le nombre total de références proposées (largeur × profondeur) | Pantalon slim, droit, large, en plusieurs tailles et couleurs… |
Selon les ouvrages, on lit parfois « longueur » pour le nombre de familles. Retenez surtout l'idée : large = beaucoup de familles ; profond = beaucoup de choix (de références) dans chaque famille.
| Type | Caractéristiques | Exemple |
|---|---|---|
| Large et profond | Beaucoup de familles et beaucoup de références dans chaque famille | Hypermarché (Marjane, Carrefour) |
| Large et peu profond | Beaucoup de familles mais peu de références par produit | Grand magasin généraliste à offre basique |
| Étroit et profond | Peu de familles mais beaucoup de références | Magasin spécialisé : parfumerie, boutique de chaussures |
| Étroit et peu profond | Peu de familles et peu de références | Petit commerce de quartier |
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Le choix des familles dépend du rôle donné à chaque catégorie de produits :
| Type de produit | Rôle |
|---|---|
| Produits leaders | Réalisent une part importante du CA et du bénéfice |
| Produits d'appel (d'attraction) | Attirent le client (prix bas, nouveauté…) |
| Produits d'avenir | Destinés à remplacer les produits leaders |
| Produits régulateurs | Se vendent régulièrement, quelle que soit la conjoncture |
| Produits tactiques | Permettent de faire face aux concurrents |
Le nombre de références dépend de la nature de l'unité commerciale, de sa taille, de sa localisation et de la famille de produits.
Pour savoir si l'assortiment est pertinent, on calcule plusieurs indicateurs :
| Indicateur | Formule | Ce qu'il mesure |
|---|---|---|
| Taux de service absolu | (Nombre de références proposées par le magasin ÷ nombre de références offertes par le fabricant) × 100 | La part de l'offre du fabricant présente en magasin |
| Taux de service relatif | (Quantités vendues ÷ quantités proposées par le magasin) × 100 | Le % de la demande des clients satisfaite par les produits en magasin |
| Contribution au CA | (CA du produit ou de la famille ÷ CA total) × 100 | Le poids du produit dans le CA |
| Indice d'assortiment | Largeur de l'assortiment du magasin ÷ largeur moyenne des concurrents | La richesse de l'offre par rapport aux concurrents |
| Part de marché en valeur | (CA de la référence ÷ CA total de la catégorie) × 100 | Le poids de la référence en valeur |
| Part de marché en volume | (Quantités vendues de la référence ÷ quantités totales vendues) × 100 | Le poids de la référence en quantités |
Un fabricant propose 12 références de shampooing ; le magasin en présente 9. Taux de service absolu = 9 ÷ 12 × 100 = 75 %. Sur 2 000 flacons mis en rayon, 1 500 ont été vendus : taux de service relatif = 1 500 ÷ 2 000 × 100 = 75 %.
© TSC COMMERCE – OTHMAN ZT · Cours protégé, reproduction interdite
Indiquez le type d'assortiment (largeur / profondeur) de chacun de ces points de vente et justifiez :
| Point de vente | Type d'assortiment | Justification |
|---|---|---|
| Hypermarché Marjane | Large et profond | Beaucoup de familles et beaucoup de références dans chacune |
| Boutique de chaussures de sport | Étroit et profond | Une seule famille, mais un grand choix de modèles |
| Épicerie de quartier | Étroit et peu profond | Quelques familles de base et très peu de références |
| Parfumerie | Étroit et profond | Peu de familles (parfums, cosmétiques) mais beaucoup de marques et de références |
| Magasin discount | Large et peu profond | Beaucoup de familles, une seule référence par produit |
La société Olga-Sarl, distributeur exclusif d'un produit cosmétique, a réalisé les performances suivantes au 1er trimestre 2021 :
| Famille | Références fabricant | Références magasin | Quantités proposées par le magasin | Quantités vendues | Prix de vente unitaire |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 11 | 7 | 115 712 | 53 904 | 53 |
| B | 9 | 6 | 106 894 | 66 317 | 67 |
| C | 13 | 9 | 173 408 | 104 550 | 73 |
| D | 15 | 11 | 195 307 | 117 309 | 85 |
Calculez : 1) le taux de service absolu de chaque famille ; 2) celui du magasin ; 3) le taux de service relatif de chaque famille ; 4) celui du magasin ; 5) la contribution de chaque famille au CA ; 6) commentez.
1) et 2) Taux de service absolu = (références magasin ÷ références fabricant) × 100
| Famille | Références fabricant | Références magasin | Taux de service absolu |
|---|---|---|---|
| A | 11 | 7 | 63,64 % |
| B | 9 | 6 | 66,67 % |
| C | 13 | 9 | 69,23 % |
| D | 15 | 11 | 73,33 % |
| Magasin | 48 | 33 | 68,75 % |
3) et 4) Taux de service relatif = (quantités vendues ÷ quantités proposées) × 100
| Famille | Quantités proposées | Quantités vendues | Taux de service relatif |
|---|---|---|---|
| A | 115 712 | 53 904 | 46,58 % |
| B | 106 894 | 66 317 | 62,04 % |
| C | 173 408 | 104 550 | 60,29 % |
| D | 195 307 | 117 309 | 60,06 % |
| Magasin | 591 321 | 342 080 | 57,85 % |
5) Contribution au CA = (CA de la famille ÷ CA total) × 100
| Famille | Quantités vendues | Prix unitaire | CA | % du CA |
|---|---|---|---|---|
| A | 53 904 | 53 | 2 856 912 | 11,47 % |
| B | 66 317 | 67 | 4 443 239 | 17,84 % |
| C | 104 550 | 73 | 7 632 150 | 30,65 % |
| D | 117 309 | 85 | 9 971 265 | 40,04 % |
| Total | 342 080 | 24 903 566 | 100 % |
6) Commentaire : le magasin ne présente que 68,75 % des références de ses fabricants et ne vend que 57,85 % des quantités proposées. La famille D a le meilleur taux de service absolu et apporte 40 % du CA ; la famille A est la plus faible (taux de service relatif 46,58 %, 11,47 % du CA) : il faut revoir son assortiment ou ses quantités proposées.
L'hypermarché Métropole vous confie la responsabilité du rayon lait. 1) Complétez l'annexe 1 en justifiant les calculs. 2) Analysez les résultats. 3) Calculez les parts de marché en valeur et en volume du lait entier (annexe 2).
Annexe 1 : suivi du rayon lait
| Familles | CA HT | Coût d'achat | Marge commerciale | Taux de marge | Taux de marque |
|---|---|---|---|---|---|
| Lait entier | 4 200 | 660 | |||
| Lait demi-écrémé | 12 250 | 1 530 | |||
| Lait écrémé | 3 600 | 18 % | |||
| Lait aromatisé | 1 340 | 640 | |||
| Lait de croissance | 820 | 37 % |
Annexe 2 : le lait entier
| Références de lait entier | Prix unitaire | Quantités vendues |
|---|---|---|
| Lactel bouteille 6 × 50 cl | 5,08 | 27 |
| Lactel brique 6 × 1 L | 6,40 | 92 |
| Lactel bio 6 × 1 L | 8,50 | 84 |
| Cora brique 6 × 1 L | 4,35 | 478 |
| Cora bouteille 6 × 1 L | 4,98 | 302 |
Rappels : CA HT = coût d'achat + marge ; taux de marge = marge ÷ coût d'achat × 100 ; taux de marque = marge ÷ CA HT × 100.
| Familles | CA HT | Coût d'achat | Marge | Taux de marge | Taux de marque |
|---|---|---|---|---|---|
| Lait entier | 4 200 | 4 200 − 660 = 3 540 | 660 | 660 ÷ 3 540 = 18,64 % | 660 ÷ 4 200 = 15,71 % |
| Lait demi-écrémé | 12 250 | 12 250 − 1 530 = 10 720 | 1 530 | 14,27 % | 12,49 % |
| Lait écrémé | 3 600 + 648 = 4 248 | 3 600 | 3 600 × 18 % = 648 | 18 % | 648 ÷ 4 248 = 15,25 % |
| Lait aromatisé | 1 340 | 640 | 1 340 − 640 = 700 | 109,38 % | 52,24 % |
| Lait de croissance | 820 | 820 − 303,40 = 516,60 | 820 × 37 % = 303,40 | 58,73 % | 37 % |
2) Analyse : le lait demi-écrémé réalise le plus gros CA et la plus forte marge en valeur (1 530 DH), mais avec un faible taux de marque (12,49 %). Le lait aromatisé et le lait de croissance ont des CA modestes mais des taux de marque très élevés (52,24 % et 37 %) : ce sont des produits « margeurs » à mettre en valeur.
3) Parts de marché du lait entier (CA = prix × quantités ; PDM valeur = CA ÷ CA total ; PDM volume = quantités ÷ quantités totales)
| Référence | Prix | Quantités | CA | PDM valeur | PDM volume |
|---|---|---|---|---|---|
| Lactel bouteille 6 × 50 cl | 5,08 | 27 | 137,16 | 2,73 % | 2,75 % |
| Lactel brique 6 × 1 L | 6,40 | 92 | 588,80 | 11,72 % | 9,36 % |
| Lactel bio 6 × 1 L | 8,50 | 84 | 714,00 | 14,21 % | 8,55 % |
| Cora brique 6 × 1 L | 4,35 | 478 | 2 079,30 | 41,39 % | 48,63 % |
| Cora bouteille 6 × 1 L | 4,98 | 302 | 1 503,96 | 29,94 % | 30,72 % |
| Total | 983 | 5 023,22 | 100 % | 100 % |
La marque Cora domine le lait entier (71 % du CA et 79 % des volumes) grâce à des prix plus bas ; Lactel bio vend peu en volume mais pèse plus en valeur grâce à son prix élevé.
1) Assortiment : ensemble des produits proposés par un point de vente. Gamme : ensemble de produits d'une même catégorie répondant à un même besoin. Référence : modèle exact d'un produit (marque, format, parfum, couleur…).
2) Hypermarché : assortiment large et profond. Magasin spécialisé : assortiment étroit et profond.
3) Choix des familles → choix du nombre de références → mise en œuvre → évaluation (ratios) → modification de l'assortiment.
4) Un produit d'appel attire les clients dans le magasin (prix bas, nouveauté). Un produit leader réalise une part importante du CA et du bénéfice.
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.