L'agencement et l'animation du point de vente
Cours
Section 1 : L'agencement des magasins
I. Les principes de base
Agencer un magasin, c'est organiser l'espace intérieur pour que la circulation soit simple et que les produits soient bien mis en valeur.
Objectifs : faciliter le parcours du client, rendre les produits visibles, encourager l'achat.
1. Les choix à faire pour organiser un magasin
a) La répartition de l'espace entre les zones de vente, les zones de stockage, les caisses et les zones de circulation.
b) La place donnée à chaque famille de produits : certaines familles (fruits, laitages, hygiène…) ont besoin de plus d'espace ou d'une position stratégique. Les produits de première nécessité doivent être faciles à trouver.
c) Les méthodes de présentation : comment présenter, dans quel ordre, à quelle hauteur et sur quel type de mobilier. L'objectif est un assortiment attirant, clair et facile à parcourir.
2. La structure d'un magasin
Du niveau le plus grand au plus petit :
| Niveau | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| 1. Le magasin | L'ensemble du point de vente ; il comporte plusieurs départements | Marjane, Carrefour, Aswak Assalam |
| 2. Le département (secteur) | Grande zone regroupant des familles proches ; il comprend plusieurs rayons | Département PGC (produits de grande consommation) : lait, pâtes, huiles, riz… |
| 3. Le rayon | Partie d'un département ; il comprend plusieurs familles | Département liquides → rayon boissons gazeuses, rayon eaux, rayon jus |
| 4. La famille | Subdivision du rayon ; elle contient plusieurs articles | Famille « boissons gazeuses » |
| 5. L'article | Le niveau le plus petit : le produit individuel vendu | Une bouteille de Coca-Cola 1 L |
II. Les espaces dédiés à la vente
1. Les objectifs de l'agencement
- Faciliter la circulation du client : les allées doivent permettre de se déplacer sans blocage ni encombrement ; on contrôle pour cela le coefficient d'occupation du sol (COS).
- Aider le client à repérer les produits grâce à la signalétique (panneaux, flèches, couleurs).
- Faciliter le classement des produits selon une logique : par thème (snacking, petit-déjeuner…) ou par univers (beauté, entretien…).
- Rendre l'espace agréable : un magasin bien aménagé encourage le client à rester plus longtemps, donc à acheter plus.
- Utiliser le merchandising sensoriel : odeurs, lumière, musique, couleurs créent une ambiance positive.
2. Le coefficient d'occupation du sol (COS)
COS = surface occupée par le mobilier ÷ surface de vente. Il mesure la part de la surface de vente couverte par les meubles (gondoles, présentoirs…). En libre-service, il se situe généralement entre 0,2 et 0,4 : trop élevé, les allées sont encombrées ; trop faible, le magasin paraît vide.
Magasin de 600 m² ; le mobilier occupe 180 m². COS = 180 ÷ 600 = 0,30 (30 %).
3. Les règles habituelles d'aménagement
a) Des allées suffisamment larges pour une circulation fluide ; attention : des allées trop larges donnent une impression de vide.
b) Les produits à forte marge dans les « zones chaudes ».
Zones chaudes : espaces où la circulation des clients est très importante ; les clients y passent naturellement. On y place les produits qui rapportent le plus.
Zones froides : zones peu fréquentées, qui attirent moins l'attention. On y place les produits que le client viendra chercher de toute façon (lait, pain, eau) : cela l'oblige à parcourir tout le magasin.
c) Les produits de première nécessité dans les zones froides (au fond du magasin).
d) Les promotions à l'entrée et en tête de gondole.
Gondole : meuble de vente composé de plusieurs niveaux (étagères) qui présente les produits de façon linéaire et organisée dans les rayons.
Tête de gondole : présentoir placé à l'extrémité d'une gondole. On l'utilise surtout pour les promotions, les nouveautés ou les produits très attractifs. L'entrée du magasin et les têtes de gondole attirent beaucoup l'attention.
e) Les produits d'impulsion près des caisses (à la sortie) : ce sont des articles achetés sans avoir été prévus, de manière spontanée (bonbons, petits accessoires, boissons fraîches…), souvent pris en attendant la caisse.
III. Les espaces non dédiés à la vente
Accessibles ou non au client, ces espaces permettent au magasin de fonctionner et lui donnent parfois un avantage concurrentiel :
| Espace | Rôle |
|---|---|
| Le parking | Indispensable pour les magasins situés en périphérie |
| La zone d'accueil | Renseigner le client et commencer la relation commerciale |
| La vitrine | Valoriser l'offre et inciter le client à entrer |
| Les laboratoires | Fabriquer ou réparer des produits (boulangerie, boucherie…) |
| Les réserves | Stocker les marchandises |
| Les bureaux | Lieux réservés au personnel administratif |
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Section 2 : L'animation du point de vente
L'animation (permanente ou ponctuelle) est l'ensemble des actions et des moyens utilisés pour rendre le magasin attractif, vivant et dynamique. Elle vise à attirer le client, capter son attention et stimuler l'achat.
| Moyen d'animation | Description | Exemples |
|---|---|---|
| Les promotions | Actions commerciales fortes et de courte durée pour augmenter rapidement les ventes | Soldes, réductions immédiates, échantillons, jeux, concours, tirages au sort |
| La PLV (publicité sur le lieu de vente) | Supports visuels qui attirent l'œil du client dans le magasin | Affiches, banderoles, écrans vidéo, stop-rayons, présentoirs spéciaux |
| Les animateurs | Une personne présente un produit, fait une démonstration ou crée une ambiance | Dégustation de jus, démonstration d'un robot de cuisine |
| L'ambiance du magasin | Elle influence fortement le comportement du client | Décoration, propreté et ordre, odeurs agréables, éclairage, musique et volume sonore |
Une bonne ambiance encourage le client à rester plus longtemps… et donc à acheter davantage.
- Structure : magasin → département → rayon → famille → article.
- Zones chaudes : produits à forte marge ; zones froides : produits de première nécessité.
- Promotions à l'entrée et en tête de gondole ; produits d'impulsion près des caisses.
- COS = surface du mobilier ÷ surface de vente.
- Animation : promotions, PLV, animateurs, ambiance.
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Exercices
Le COS d'un magasin est de 0,2. La surface de vente est de 128 m² et sa longueur de 16 m.
- Déterminez la surface du mobilier.
- Calculez la largeur de la surface du mobilier, sachant qu'elle représente 1/4 de celle de la surface de vente.
- Déduisez la longueur de la surface du mobilier.
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1) COS = surface du mobilier ÷ surface de vente, donc surface du mobilier = COS × surface de vente = 0,2 × 128 = 25,6 m².
2) Largeur de la surface de vente = surface ÷ longueur = 128 ÷ 16 = 8 m. Largeur du mobilier = 1/4 × 8 = 2 m.
3) Longueur du mobilier = surface du mobilier ÷ largeur du mobilier = 25,6 ÷ 2 = 12,8 m.
La surface de vente d'un magasin est de 160 m² ; elle représente quatre fois celle du mobilier. La largeur de la surface de vente = la longueur de la surface du mobilier = 10 m.
- Déterminez le COS du magasin.
- Calculez la surface du mobilier.
- Calculez la longueur de la surface de vente.
- Calculez la largeur de la surface du mobilier.
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1) Surface de vente = 4 × surface du mobilier, donc COS = surface du mobilier ÷ (4 × surface du mobilier) = 1/4 = 0,25.
2) Surface du mobilier = 160 ÷ 4 = 40 m².
3) Longueur de la surface de vente = 160 ÷ 10 = 16 m.
4) Largeur du mobilier = 40 ÷ 10 = 4 m.
Vous aidez le responsable d'un supermarché à agencer son magasin. Indiquez l'emplacement le plus adapté (zone chaude, zone froide, entrée / tête de gondole, près des caisses) et justifiez :
- le lait et le pain ;
- une nouvelle marque de chocolat en promotion ;
- des chewing-gums et des piles ;
- des produits cosmétiques à forte marge ;
- les packs d'eau minérale.
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| Produit | Emplacement | Justification |
|---|---|---|
| Lait et pain | Zone froide (fond du magasin) | Produits de première nécessité : le client viendra les chercher et traversera le magasin |
| Chocolat en promotion | Entrée du magasin ou tête de gondole | Zones très visibles, idéales pour les promotions et les nouveautés |
| Chewing-gums, piles | Près des caisses | Produits d'impulsion, achetés en attendant de payer |
| Cosmétiques à forte marge | Zone chaude | Forte circulation : on y place les produits qui rapportent le plus |
| Packs d'eau | Zone froide, en bas des gondoles ou sur palettes | Produits de première nécessité, lourds et volumineux |
- Qu'est-ce qu'agencer un magasin ? Citez trois objectifs de l'agencement.
- Quelle est l'utilité d'une tête de gondole ?
- Citez quatre espaces non dédiés à la vente et leur rôle.
- Citez les moyens d'animation d'un point de vente.
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1) Agencer un magasin, c'est organiser l'espace intérieur pour faciliter la circulation et mettre en valeur les produits. Objectifs : faciliter la circulation, aider le client à repérer les produits, faciliter le classement des produits, rendre l'espace agréable, utiliser le merchandising sensoriel.
2) La tête de gondole, placée au bout du rayon, est très visible : elle sert à mettre en avant les promotions, les nouveautés et les produits à forte attractivité, et elle déclenche des achats d'impulsion.
3) Le parking (accès des clients), la zone d'accueil (renseigner le client), les réserves (stocker), les bureaux (personnel administratif), les laboratoires (fabrication ou réparation), la vitrine (inciter à entrer).
4) Les promotions, la PLV, les animateurs, l'ambiance (décoration, éclairage, musique, odeurs, propreté).
Vidéos
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.