Avant d'étudier le marketing des enseignes, il faut comprendre d'où vient la grande distribution, comment on classe les points de vente et pourquoi le client d'une grande surface oblige le distributeur à penser autrement que le fabricant.
Le commerce a évolué dans un seul sens : le produit se rapproche du client et le vendeur s'efface peu à peu.
Secteur d'activité développé sur le concept du libre-service. Il regroupe de multiples magasins qui se différencient par des critères physiques et mercatiques (commerciaux).
| Critères physiques | Critères mercatiques |
|---|---|
| La surface de vente | La nature de l'assortiment (alimentaire / non alimentaire) |
| Le lieu d'implantation (centre-ville, quartier, périphérie) | L'importance (l'étendue) de l'assortiment : nombre de références |
| Les méthodes de vente (libre-service, vente assistée, vente traditionnelle) |
On parle souvent de GMS (grandes et moyennes surfaces) pour désigner l'ensemble des supermarchés, hypermarchés et grandes surfaces spécialisées.
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| Type | Surface de vente (repères) | Caractéristiques |
|---|---|---|
| Supérette | 120 à 400 m² | Assortiment limité (environ 1 500 références), surtout alimentaire ; zone de chalandise limitée au quartier ; libre-service |
| Supermarché | 400 à 2 500 m² | Large assortiment à dominante alimentaire ; zone de chalandise plus large ; parking ; libre-service |
| Hypermarché | plus de 2 500 m² | Assortiment très important (de 20 000 à 50 000 références), alimentaire et non alimentaire ; installé à la périphérie, souvent avec une galerie marchande ; libre-service et vente assistée pour le non-alimentaire ; parking, station-service |
| Maxi-discompteur (hard discount) | 300 à 1 000 m² | Assortiment court (600 à 1 000 produits de consommation courante) ; peu ou pas de marques nationales, surtout des marques propres ; produits présentés dans leurs cartons sur palettes ; prix inférieurs aux super et hypermarchés grâce à de faibles charges d'exploitation et un faible taux de marque |
Les surfaces sont des repères habituels (définitions françaises reprises au Maroc). Les manuels peuvent donner des seuils un peu différents : l'important est l'ordre de grandeur et les caractéristiques. Au Maroc : supérettes et proximité (Carrefour Market, Marjane Market), supermarchés (Aswak Assalam, Carrefour Market), hypermarchés (Marjane, Carrefour), maxi-discompteurs (BIM, Kazyon).
| Type | Caractéristiques |
|---|---|
| Grand magasin | Dans un même local, diverses catégories de produits groupées en rayons si complets que chaque rayon est un magasin spécialisé ; 2 500 à 40 000 m² ; 10 000 à 100 000 références ; axé sur le textile ; services variés ; centre-ville puis centres commerciaux ; vente traditionnelle (parfumerie, maroquinerie), assistée (textile) et libre-service (alimentaire). La société qui l'exploite est surtout une centrale d'achat (achats, formation, gestion des magasins). |
| Magasin populaire | Assortiment large mais peu profond de produits courants à prix modérés, en centre-ville (ex. historique : Monoprix à Casablanca et Rabat). |
| Grande surface spécialisée (GSS) | Assortiment étendu dans une seule famille de produits : bricolage, jardinage, électroménager, sport (Decathlon, Mr Bricolage, Electroplanet) ; prix à marge réduite ; périphérie des villes. |
Regroupement de plusieurs commerces avec un parc de stationnement commun. On les distingue par leur statut juridique (GIE ou association), leur lieu d'implantation et le nombre de commerces.
| Ensemble | Caractéristiques |
|---|---|
| Centre commercial de proximité (de quartier) | 1 000 à 2 000 m² ; un supermarché ou une supérette + 4 à 10 boutiques |
| Centre commercial intercommunal | 5 000 à 30 000 m² ; un hypermarché et une galerie marchande |
| Centre commercial régional | 30 000 à 50 000 m² et plus ; périphérie ; hypermarché et/ou grands magasins + nombreuses boutiques ; zone de chalandise régionale (ex. Morocco Mall, Anfa Place, Tanger City Mall) |
| Galerie marchande (centre-ville, gares, aéroports) | 3 000 à 8 000 m² ; 30 à 50 boutiques, restauration |
| Espace piétonnier | Rues commerçantes du centre-ville interdites à la circulation |
La distribution est l'action commerciale qui consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur. Le canal de distribution est le chemin suivi ; on le caractérise par sa longueur, c'est-à-dire le nombre d'intermédiaires.
| Canal | Intermédiaires | Exemples |
|---|---|---|
| Direct | Producteur → consommateur (0 intermédiaire) | Agriculteur qui vend ses œufs à la ferme ; vente en ligne du fabricant |
| Court | Producteur → détaillant → consommateur (1 intermédiaire) | Boulanger ; poissonnier qui vend la pêche d'un marin ; hypermarché qui achète directement au fabricant |
| Long | Producteur → grossiste (ou centrale d'achat) → détaillant → consommateur (2 intermédiaires ou plus) | Produits d'épicerie vendus chez l'épicier du quartier via un grossiste |
La grande distribution s'est développée dans un contexte de concurrence forte, de clients de plus en plus exigeants et de technologies (informatique, logistique, gestion des coûts) en évolution permanente. Le combat se livre donc sur le terrain du marketing.
| Marketing d'entrée (vers les shoppers) | Marketing de sortie (vers les buyers) |
|---|---|
| Objectif : drainer le maximum de shoppers vers le magasin | Objectif : permettre aux buyers de trouver les produits et de profiter des promotions |
| Leviers : emplacement, image prix, image de service, promotions, publicité, prospectus | Leviers : optimiser les circulations, optimiser le merchandising |
| Se joue en dehors du point de vente | Se joue dans le point de vente |
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Classez chaque point de vente et justifiez : a) magasin de 1 800 m², 8 000 références surtout alimentaires, parking de 150 places ; b) magasin de 200 m² dans un quartier, 1 500 références ; c) magasin de 9 000 m² en périphérie, 40 000 références alimentaires et non alimentaires, galerie de 30 boutiques ; d) magasin de 600 m², 900 références, produits sur palettes, presque pas de marques connues ; e) magasin de 4 000 m² ne vendant que des articles de sport.
Indiquez le type de canal : 1) une coopérative d'huile d'argan vend sur son site internet ; 2) Marjane achète des yaourts directement à une laiterie ; 3) un épicier achète du thé à un grossiste de Derb Omar, qui l'achète à l'importateur ; 4) un artisan vend ses poteries dans son atelier. Pour le cas 3, comptez les intermédiaires.
Pour chaque action d'un hypermarché, dites si elle relève du marketing d'entrée ou de sortie : prospectus distribués dans les boîtes aux lettres ; tête de gondole sur les biscuits ; parking gratuit ; signalétique au plafond indiquant les rayons ; publicité « les prix les plus bas de la ville » ; dégustation de fromage au rayon crèmerie.
| Action | Marketing | Cible |
|---|---|---|
| Prospectus | Entrée | Shopper (le faire venir) |
| Tête de gondole | Sortie | Buyer |
| Parking gratuit | Entrée | Shopper (accessibilité) |
| Signalétique | Sortie | Buyer (circulation) |
| Publicité prix | Entrée | Shopper (image prix) |
| Dégustation | Sortie | Buyer |
Les vidéos de ce chapitre seront bientôt disponibles.