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Durée : 2 h 30 — 40 points.
Partie I : théorie (16 points)
Partie II : pratique (24 points)
NOUR MARKET est une chaîne marocaine de 14 supermarchés (800 à 1 500 m²) dirigés par des directeurs salariés, avec une centrale d'achat à Casablanca. Elle veut ouvrir 6 magasins supplémentaires en franchise dans des villes où elle est absente.
Dossier 1 (8 pts)
Dossier 2 (6 pts) — Un samedi, un magasin observe : Mme A, voisine, qui y fait toutes ses courses depuis 8 ans ; M. B, venu de loin pour l'opération « −30 % sur les couches » ; M. C, sorti de la pharmacie voisine ; Mme D, qui y achète la moitié de ses courses, l'autre moitié chez BIM.
Dossier 3 (10 pts) — NOUR MARKET référence deux marques de jus. Le marché local compte 80 magasins réalisant un CA « jus » de 4 000 000 DH.
| Donnée | Marque SAFA | Marque RAYA |
|---|---|---|
| Magasins qui vendent la marque | 60 | 36 |
| CA « jus » de ces magasins (DH) | 3 200 000 | 2 800 000 |
| Part de marché de la marque | 25 % | 21 % |
| Achats de la marque par ses acheteurs (litres) | 42 000 | 30 000 |
| Achats totaux de jus de ces acheteurs (litres) | 70 000 | 40 000 |
Partie I
1) Secteur développé sur le concept du libre-service, regroupant des magasins différenciés par des critères physiques (surface de vente, lieu d'implantation, méthode de vente) et mercatiques (nature et étendue de l'assortiment).
2) Intégré : la même entreprise assure le gros (centrale d'achat) et le détail, magasins dirigés par des salariés (Marjane). Associé : commerçants indépendants qui se regroupent en gardant leur indépendance juridique (franchisés Carrefour Market, chaîne volontaire).
3) Le shopper choisit où acheter → marketing d'entrée (emplacement, image prix, promotions) ; le buyer choisit quoi acheter dans le magasin → marketing de sortie (circulation, merchandising).
4) Simple ; récompenses attractives (au moins 2 % des achats) ; variées ; à forte valeur symbolique ; faciles à atteindre.
5) Prix / différenciation ; généraliste / spécialiste ; produit / bouquet ; achat corvée / achat plaisir (voir le cours pour les explications et exemples).
Partie II — Dossier 1
1) Aujourd'hui : commerce intégré, réseau succursaliste (au moins 10 magasins, directeurs salariés, centrale d'achat). Avec les franchisés : réseau mixte (partiellement intégré). Avantages : développement rapide sans financer les magasins, dynamisme des franchisés, maîtrise du concept grâce aux succursales. Inconvénients : risques de conflits entre succursales et franchisés, deux modes de management à concilier.
2) Il versera un droit d'entrée et des redevances (souvent 3 à 5 % du CA) ; il recevra l'enseigne, le savoir-faire et l'assistance (avant, pendant et après l'ouverture), tout en restant commerçant indépendant.
3) Stratégie d'expansion.
Dossier 2
| Client | Type |
|---|---|
| Mme A | Flux attaché basique |
| M. B | Trafic (promotion effective) |
| M. C | Flux induit |
| Mme D | Flux semi-basique |
2) Mme D : elle achète déjà la moitié de ses besoins ailleurs, il faut la transformer en cliente basique attachée (potentiel de CA à récupérer). Les flux spécifiques sont aussi un potentiel à conquérir.
Dossier 3
| Indicateur | SAFA | RAYA |
|---|---|---|
| DN | 60 ÷ 80 = 75 % | 36 ÷ 80 = 45 % |
| DV | 3 200 000 ÷ 4 000 000 = 80 % | 2 800 000 ÷ 4 000 000 = 70 % |
| PDM détenteur | 25 ÷ 80 × 100 = 31,25 % | 21 ÷ 70 × 100 = 30 % |
| Taux de nourriture | 42 000 ÷ 70 000 = 60 % | 30 000 ÷ 40 000 = 75 % |
Durée : 2 h 30 — 40 points.
Partie I : théorie (16 points)
Partie II : pratique (24 points)
ATLAS HYPER exploite 9 hypermarchés en périphérie de grandes villes. Face à la croissance du maxi-discompte de proximité, la direction envisage plusieurs projets.
Dossier 1 : stratégies (8 pts) — Nommez la stratégie de chaque projet et justifiez : a) ouvrir 20 supérettes « ATLAS Proxi » dans les quartiers des villes où elle a déjà un hypermarché ; b) ouvrir en même temps 4 hypermarchés dans la région du Souss où elle est absente ; c) rénover tous ses hypermarchés (éclairage, caisses rapides, univers) ; d) racheter une chaîne de 12 supermarchés à Fès. (8 pts)
Dossier 2 : promotion (10 pts) — Pendant 10 jours, une promotion sur le café MOKA (prix normal 40 DH, prix promo 34 DH, coût d'achat 28 DH) donne :
| Indicateur | 10 jours avant | 10 jours de promotion |
|---|---|---|
| Paquets MOKA vendus | 800 | 2 000 |
| CA de la famille « café » (DH) | 60 000 | 75 000 |
| Nombre de tickets de caisse | 24 000 | 26 400 |
| CA du magasin (DH) | 5 280 000 | 6 072 000 |
Dossier 3 : fournisseurs (6 pts) — Une PME de Taroudant (huile d'olive) souhaite être référencée chez ATLAS HYPER.
Partie I
1) Urbanisation (≈ 63 % en 2024) ; population jeune ; travail des femmes ; hausse du revenu des classes moyennes (voiture, réfrigérateur) ; publicité des grandes marques ; exigence de qualité et de sécurité sanitaire ; changements des modes de vie (4 au choix).
2) Proximité (à pied) ; horaires souples ; crédit gratuit (« carnet ») ; fractionnement des produits ; relation personnelle ; livraison à domicile ; marchandage.
3) Augmenter les marges ; peser dans les négociations avec les fabricants ; fidéliser ; améliorer l'image ; se différencier ; fédérer les magasins.
4) Attraction polaire : le magasin attire des clients qui se déplacent spécialement, parfois de loin (commerce de trafic, hypermarché). Attraction passagère : il capte les clients qui passent à proximité (commerce de flux, magasin de quartier).
5) Petits formats de proximité ; maxi-discompte et MDD ; digitalisation (applications, livraison) ; produits locaux.
Partie II — Dossier 1
| Projet | Stratégie | Justification |
|---|---|---|
| a) ATLAS Proxi dans ses villes | Intensification | Nouveau format pour une nouvelle clientèle (clients de quartier sans voiture), dans les zones déjà couvertes |
| b) 4 hypers simultanés dans le Souss | Expansion (sous-stratégie : effet de grappe) | Même concept, nouvelles zones ; plusieurs magasins à la fois |
| c) Rénovation | Amélioration des performances | Moderniser les magasins existants |
| d) Rachat à Fès | Acquisition (expansion par acquisition) | Gain de temps, clientèle existante, mais coût élevé |
Dossier 2
| MOKA | Avant | Pendant |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 800 × 40 = 32 000 | 2 000 × 34 = 68 000 |
| Marge unitaire | 40 − 28 = 12 | 34 − 28 = 6 |
| Marge brute | 800 × 12 = 9 600 | 2 000 × 6 = 12 000 |
| Indicateur | Avant | Pendant | Évolution |
|---|---|---|---|
| CA famille café | 60 000 | 75 000 | + 25 % |
| Nombre de clients (tickets) | 24 000 | 26 400 | + 10 % |
| Panier moyen | 5 280 000 ÷ 24 000 = 220 DH | 6 072 000 ÷ 26 400 = 230 DH | + 4,55 % |
3) Oui, globalement : la marge brute de MOKA augmente (+ 2 400 DH, soit + 25 %), le magasin gagne 10 % de clients et le panier moyen progresse. Mais le CA de la famille ne progresse que de 25 % alors que celui de MOKA a plus que doublé : une partie des ventes a été prise aux autres cafés (cannibalisation).
Dossier 3
1) Volumes réguliers et livraison en flux tendus dans tous les magasins ; qualité constante et cahier des charges (emballage, code-barres) ; participation aux promotions et à la PLV ; remises de fin d'année ; intégration à la logistique du distributeur ; innovation.
2) Un produit original du terroir (huile d'olive de Taroudant, traçabilité, qualité) et sa flexibilité : les enseignes recherchent ces produits pour se différencier des concurrents.